Métricas clave para medir la fidelidad de los clientes

Independientemente del tipo de negocio que se tenga, o incluso del sector en el que se opere, uno de los activos más valiosos de cualquier organización será siempre la fidelidad de sus clientes.

¿Alguna vez has sido tan fiel a una marca que ni siquiera te planteabas ir a otro sitio para hacer una compra? En el mercado actual, cada vez más competitivo, esa fidelidad es increíblemente valiosa. Pero, a menos que una compañía mida este parámetro en sus usuarios, esta no podrá tomar medidas significativas para mejorarla. Afortunadamente, a día de hoy, existen diversas métricas clave.

¿Qué es la fidelidad del cliente?

Resulta complicado definir el término "fidelidad del cliente" pues no puede medirse con un algoritmo estándar y cuantificable. ¿Qué es lo que realmente motiva a alguien a quedarse con una marca en lugar de otra?

No obstante, podemos sacar conclusiones útiles utilizando algoritmos y métodos alternativos. De hecho, estos datos resultan más beneficiosos con el tiempo, ya que pueden utilizarse para supervisar tendencias y patrones que, de otro modo, probablemente habrían pasado desapercibidos. De este modo, los líderes de una organización pueden hacer ajustes rápidos si la fidelidad del cliente tiende a la baja y enfatizar ciertos esfuerzos que tienen un impacto positivo. 

Por qué es importante medir la fidelidad de los clientes

Medir la fidelidad de los clientes puede parecer un gran esfuerzo, pero se trata de un paso imprescindible que cualquier compañía debe animarse a dar. Para empezar, ayuda a mejorar la rentabilidad general de una empresa. Más del 50% de los ingresos anuales de una compañía proceden de clientes que repiten. Y las personas satisfechas con una marca y dispuestas a volver tienden a gastar alrededor de un 67% más que los clientes nuevos.

La fidelidad de los clientes influye directamente en el potencial y crecimiento de una empresa, y cualquier organización de éxito debería crecer constantemente con el tiempo. Resulta difícil llegar a ese punto sin un aumento constante de los ingresos, y dicho crecimiento económico no se puede lograr sin pasar por la fidelidad.

Hay que tener en cuenta, además, la reputación de la marca. Aunque un usuario no tenga intención en estos momentos de convertirse en uno de nuestros clientes, no deseamos que se lleve una impresión negativa con la sola mención de nuestra marca. Cuanto más fieles sean los clientes, más probable será que hablen bien de nosotros y trasladen aspectos positivos a amigos y familiares, lo que crea una reputación de marca positiva en general.

¿Cómo se mide la fidelidad de los clientes?

Existen varios métodos para medir la fidelidad de los clientes en función de los objetivos marcados. Sin duda, una apuesta segura será una combinación de todos los métodos posibles para comprender mejor lo que hace la organización y en qué puntos puede mejorar.

Net Promoter Score (NPS)

Se trata de una métrica utilizada muy a menudo en los programas de fidelización de clientes para medir la satisfacción general. El atractivo del NPS reside en su simplicidad. Se basa en la clásica pregunta: "¿Qué probabilidad hay de que recomiende este negocio a un familiar o amigo?".

Los usuarios puntúan en una escala de 0 a 10 y las respuestas se clasifican de la siguiente manera:

• Una puntuación de 0 a 6 clasifica a alguien como Detractor. Se encuentran descontentos con la marca y podrían repercutir negativamente a que otras personas no interactúen con ella.
• Una puntuación de 7 a 8 significa que alguien es un Pasivo. Están satisfechos con la marca, pero no lo suficiente como para ‘vender’ los productos y servicios a otros.
• Una puntuación de 9 a 10 convierte a un cliente en Promotor. Son los verdaderos defensores de una marca y es muy probable que la recomienden a otros posibles usuarios. 

Nueva métrica complementaria del NPS: Earned Growth Rate (EGR)

Fred Reichheld, el creador del NPS, recientemente ha presentado el Earned Growth Rate como una métrica complementaria. Esta mide el crecimiento basado en la fidelidad. El objetivo es que las organizaciones se esfuercen más en crear promotores, que vuelvan, que nos recomienden y traigan consigo a sus conocidos. El EGR es una nueva métrica que hace un seguimiento de las ventas procedentes de esa fidelidad.

Compromiso con la marca

Otra métrica destacada es el compromiso con la marca, es decir, la frecuencia con la que las personas interactúan por primera vez con nuestra empresa. Incluye la frecuencia con la que interactúan con los perfiles de redes sociales, visitan y vuelven al sitio web, dejan opiniones, etc.

Niveles de recompra

Esta métrica, una de las más importantes para medir la fidelidad de los clientes, es la que repercute en mayor medida a la cuenta de resultados. Al hacer un seguimiento de los clientes nuevos frente a los que repiten, podemos comprender mejor la fluctuación de la tasa de retención. ¿Los clientes hacen una única compra y no vuelven más o realizan varias compras a lo largo del tiempo? La segunda opción es claramente lo preferible, especialmente para un negocio en proceso de crecimiento.

Ratio de ventas adicionales

El ratio de ventas adicionales de una empresa hace un seguimiento de los clientes existentes que compran un nuevo producto, algo que también es muy importante en términos de escalabilidad. Cuando alguien compra un artículo de mayor valor que el que tenía previsto en un principio, o si da un salto de fe en un nuevo artículo que tiene pocas o ninguna reseña, demuestra que confía mucho en nuestra marca.

Customer Lifetime Value (CLV)

Esta métrica ayuda a definir los ingresos totales que alguien aporta durante toda la relación comercial, incluyendo tanto las compras anteriores como las potenciales futuras.

Para calcular el CLV (Valor de vida del cliente) hay que coger el valor medio de la compra y multiplicarlo por la frecuencia media de compra. Así, se indicará cuánto "vale" cada cliente a lo largo del tiempo. A continuación, se debe tomar esa cifra y multiplicarla por la vida media del cliente para obtener el valor de vida de dicho cliente.

Customer Loyalty Score

Al igual que el NPS, este indicador utiliza un tipo de cuestionario para buscar información sobre las experiencias vividas. Se pide a los participantes que respondan utilizando una escala del 1 al 6, que va de "Muy insatisfecho" a "Muy satisfecho".

En la mayoría de las ocasiones, la mayor parte del éxito de un negocio no viene de la mano de los nuevos clientes, sino de los compradores habituales. Por ello, medir la fidelidad de los clientes resulta de vital importancia.

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