Innovación en Gestión de la Experiencia: señales desestructuradas y economía conductual

• Los principales retos para gestionar la experiencia son capturar todas las señales que generan los clientes, generar insights accionables y actuar para generar impacto
• Estas señales suelen ser desestructuradas, como los mensajes, la voz o el vídeo, y presentan retos específicos. Medallia ofrece capacidades para hacer una gestión operacional de la experiencia sacándole todo el partido, con un foco claro en la generación de impacto financiero
• La economía conductual nos permite “leer entre líneas” para tener en cuenta factores del entorno que influyen en la experiencia y diseñar acciones aún más efectivas para optimizarla

El pasado jueves 11 de Marzo, Medallia y Neovantas realizaron un webinar titulado “Innovación en Gestión de la Experiencia: señales desestructuradas y economía conductual”, presentado por Adolfo Lozano, Solution Consulting Senior Manager en Medallia, y Juan de Rus, Director en Neovantas.

La sesión comenzó constatando cómo la percepción de la calidad de la experiencia ofrecida varía mucho entre la empresa que la ofrece y el cliente que la recibe. Según un estudio de Bain, el 80% de las compañías creen ofrecer una experiencia superior, pero sólo en el 8% de las compañías sus clientes están de acuerdo. Además se recorrieron las expectativas de los clientes con respecto estas compañías, que según varios estudios giran en torno a un mayor conocimiento de su relación, y la posibilidad de proporcionar feedback de la manera más inmediata posible.

A partir de aquí, Adolfo Lozano planteó los principales retos a la hora de optimizar la gestión de la experiencia para sacar partido de esta situación.

En primer lugar, “ser capaces de capturar todas las señales que generan nuestros clientes, es decir, todos los datos que nos puedan resultar relevantes sobre su experiencia al margen del momento, canal o formato en la que se produzca”. Se indicaron dos tendencias en estas señales: la presencia cada vez mayor de señales desestructuradas (como un texto libre) y de señales no solicitadas (como la grabación de una llamada), frente a las más tradicionales señales estructuradas y solicitadas (como una encuesta con preguntas cerradas). Además se identificaron retos específicos vinculados a las señales desestructuradas: residen en silos con distintos propietarios, tienen distintos formatos que requieren transformación y/o integración, y no suelen existir mecanismos claros para analizarlas y correlacionarlas para entender el cliente y la experiencia multicanal que están por detrás.

El segundo reto es “la capacidad de generar insights accionables a partir de esas señales, es decir, de generar información accionable a partir de esos datos, de forma que no me quede en el análisis sino que pase a la acción. Dicho de otra forma, no queremos sólo medir la realidad, sino que queremos transformarla para generar impacto y retorno de inversión en nuestro programa de experiencia.“

Y finalmente, el tercer reto es “tener la capacidad de accionar en base a todo esto, identificando las prioridades adecuadas para maximizar el impacto tanto de cara al cliente individual como sobre los procesos, canales o journeys que utilizamos, en un ejercicio de mejora contínua.” Aquí se introdujo el cierre del loop como concepto fundamental, y la generación de alertas a partir de señales accionables para cerrar el inner y el outer loop.

Cerrar el inner loop es contactar al cliente que ha generado esa señal accionable para darle una respuesta individual y tratar de recuperarlo, identificando la causa raíz de su problema y un plan de acción para resolverlo. Ahora bien, en ese cierre del inner loop, puede que identifiquemos que la causa del problema del cliente es sistémica. Es decir, que no es un problema específico del cliente, sino que es un problema asociado al proceso, al canal o al journey en el que se le ha atendido. Y en ese caso, podemos cerrar el outer loop, identificando la mejora sobre ese proceso, canal o journey que evitaría que otros clientes se encontrasen con ese problema en el futuro.

Llegados a este punto, se introdujo como objetivo final de este accionamiento el impacto financiero de la gestión operativa de la experiencia, de forma que ésta sea estratégica en la gobernanza de la compañía, más allá de mejoras en métricas de experiencia como el NPS o la satisfacción. En concreto se detallaron tres palancas de impacto en el negocio: el aumento de ingresos, la reducción del coste de servicio y la reducción del abandono de clientes.

Juan Rus presentó la propuesta de valor de Neovantas alineada a esta visión de Medallia, consistente en leer entre líneas utilizando analítica avanzada para la explotación de la información desestructurada, teniendo además en cuenta los mecanismos cognitivos para entender la realidad detrás del dato y reducir el gap entre intención y comportamiento. El objetivo último será acelerar la obtención de resultados sostenibles en el tiempo.

A continuación, Adolfo Lozano introdujo las capacidades que proporciona Medallia para abordar estos retos, generando impacto desde la señal a la acción. Para ello se capturan todo tipo de señales que generan los clientes, se combinan con información operativa y patrones de comportamiento; y el conjunto resultante se procesa con capacidades de inteligencia artificial, machine learning, analítica de datos, analítica de texto y analítica de journeys para generar insights accionables e identificar elementos de acción que se ponen en manos de la persona más adecuada dentro de la organización. Estas alertas van a estar asociadas a un proceso para cerrar el loop, para gestionar tanto la recuperación individual del cliente como la mejora continua de procesos, canales y journeys y, en último término, generar un impacto cuantificable en el negocio y ventajas competitivas sostenibles para la compañía a través de la gestión operativa de la experiencia.

Posteriormente se presentaron tres ejemplos de señales desestructuradas especialmente relevantes: los mensajes, la voz y el video; incluyendo distintas métricas que justifican esa relevancia. Además, se realizó una demostración en vivo de Medallia LivingLens, que permite capturar señales multimedia de distintas fuentes, como encuestas o apps, y las puede incorporar a Medallia Experience Cloud como una señal más de nuestros clientes, utilizando transcripción y traducción automáticas, Text Analytics, análisis de expresión facial o reconocimiento de objetos para cerrar el inner y el outer loop como hemos visto, utilizando toda la potencia del video. Además, en escenarios más cercanos a la investigación de mercados, LivingLens puede trabajar de manera independiente para combinar vídeos de cliente para crear historias de impacto que impulsen la transformación y el cambio.

En la parte final de la sesión, Juan de Rus abordó el aporte de la economía conductual en la innovación en gestión de la experiencia. Explicó que, además de utilizar todas las fuentes disponibles para un mejor entendimiento de lo que le pasa al cliente, es clave entender que somos humanos y, por tanto, tenemos que saber “leer entre líneas” para entender qué otros factores del entorno están influyendo en su experiencia (cuándo le hemos preguntado, cómo le estamos preguntando o qué expectativas tenía sobre el servicio), utilizando varios casos de ejemplo.

Se indicó que “una consideración que hay que atender es nuestra condición de seres humanos, y la existencia de una diferencia relevante entre lo que pensamos que vamos a hacer y lo que hacemos en realidad”. En definitiva, la economía conductual nos permite disponer de una foto completa y más certera sobre la experiencia de nuestros clientes y, de este modo, podremos diseñar acciones aún más efectivas para optimizar su experiencia y generar impacto financiero.

Sobre Medallia:
Medallia es pionera y líder del mercado en Gestión de la Experiencia. Su plataforma SaaS, Medallia Experience Cloud, permite capturar señales de todo tipo generadas por clientes y empleados para generar insights accionables que permiten actuar y generar grandes resultados de negocio. Mediante las capacidades de Medallia, sus cliente reducen el abandono, aumentan los ingresos y reducen el coste de dar servicio a sus clientes, obtenido un claro retorno de inversión en sus programa de experiencia.

Sobre Neovantas:
Neovantas es una consultora internacional de dirección que trabaja para acelerar el cambio mediante analítica avanzada y entendiendo los mecanismos cognitivos detrás del dato. Su metodología experimental permite garantizar resultados que reduzcan el gap entre intención y comportamiento de forma sostenible en el tiempo.

Para más información:

José María Martínez / Susana Moré
Recursos de Mercado
Tlf: 91 547 08 04 – comunica@rdm.es