Winning on Purpose : The Unbeatable Strategy of Loving Your Customers, un livre de Fred Reichheld - Résumé de la conférence

Aux origines de l’expérience client

Lorsque l’on parle d’expérience client, on ne peut s’empêcher de mentionner Fred Reichheld, l’inventeur du système Net Promoter (NPS) qui avait dans un premier temps pour but de mesurer l’enrichissement ou la diminution du cycle de vie d’un client lors de son interaction avec une entreprise. 

Donner du sens pour créer de la valeur

Dès le début des années 1980, Fred Reichheld a voulu comprendre ce qui faisait la grandeur des entreprises: d’abord le client, puis les collaborateurs et enfin les investisseurs. Dès lors, les entreprises se sont concentrées en priorité sur les clients et leurs expériences.

Au début, seule une poignée d’entreprises partageait cette idée. En effet, selon l’étude mondiale de Bain, seuls 10 % des dirigeants considéraient le client comme leur priorité, tandis que les 90 % restants privilégiaient d’autres critères tels qu’un « lieu de travail agréable » ou « optimiser la valorisation pour les actionnaires ».

Seul l’aspect financier intéressait les plupart des entreprises. Les clients fidèles ou ceux qui venaient recommandés devaient devenir une priorité pour les entreprises. Pour ce faire, les entreprises devaient donc adopter une autre vision, à savoir, se centrer davantage sur l’expérience du client que sur la finance. 

Devenir une entreprise centrée sur le client

C’est là qu’entre en jeu la technologie qui nous permet de comprendre la réalité des consommateurs. En capturant et en gérant les signaux (enquêtes, voix, réseaux sociaux, données comportementales) en temps réel, nous pouvons savoir ce que notre clientèle pense et dit de notre entreprise, autant d’éléments qui auront un impact marquant sur notre activité.

En outre, la technologie permet de suivre et de mesurer les clients individuellement, d’identifier notamment ceux qui sont existants, fidèles et les nouveaux clients recommandés.

La technologie est un outil crucial pour comprendre comment nous fonctionnons du point de vue du client et comment cette perspective se traduit en croissance. 

Pour ce faire, il convient de mettre en place un processus de gestion allant au-delà des structures organisationnelles complexes et qui relie l’ensemble de l’entreprise au client, permettant d’avoir une vision externe de l'entreprise. 

D’après l’expérience de Fred Reichheld, les programmes CX les plus efficaces sont ceux qui font entrer la voix du client dans la salle du conseil d’administration. Amener les membres du conseil d’administration à penser aux clients réels est essentiel pour le succès de l’entreprise.

Soyez mémorable

Faire vivre des expériences mémorables nécessite une culture qui évite de s’enliser dans les processus, services ou méthodes de travail existants. Il faut courir le risque de l’échec, qui n’est possible que s’il est culturellement acceptable. Il est donc recommandé d’adopter une approche progressive. 

Pour promouvoir l’innovation, il faut repenser les processus organisationnels, c’est-à-dire la façon dont les choses sont faites en interne, et la manière de devenir exemplaires pour ses clients. Offrir une grande valeur ajoutée aux clients est le meilleur moyen de les fidéliser et de générer une croissance durable pour l’entreprise.

Il est important de comprendre que les entreprises qui communiquent le mieux sont celles qui prospèreront à long terme. Des communications transparentes et fréquentes avec les clients et les collaborateurs renforcent la confiance et l’engagement. L’implication et la formation des collaborateurs est également un aspect important au sein de l’entreprise.

La digitalisation

Selon Fred Reichheld, la digitalisation représente l’une des plus grands écueils en matière d’expérience client ces dernières années.

Utiliser la digitalisation comme excuse pour réduire les coûts s’avère peu inspirant pour vos collaborateurs, car ils se rendent compte qu’ils n’offrent pas d’expériences remarquables et que l’objectif de l’entreprise est tout simplement financier.

La digitalisation doit être perçue comme étant un moyen de proposer de nouvelles expériences exceptionnelles qui enrichissent la vie des clients et suscitent l'inspiration et la motivation des employés.

Vers une gestion comptable axée sur le client

Vivre pour le court terme tout en construisant pour le long terme, voilà ce qu’il faut garder à l’esprit.

Les professionnels de l’expérience client ont du mal à concilier les objectifs financiers à court terme avec les objectifs à long terme. Les objectifs budgétaires déterminent des décisions à court terme qui entraînent des conséquences à long terme qui ne sont pas toujours positives. Pour Fred Reichheld, des indicateurs fiables sont essentiels.

Pour démontrer la valeur des objectifs à long terme, la réalisation d’expériences et la mise en évidence de la relation entre l’expérience et les paramètres financiers change la donne. Comme la plupart des indicateurs commerciaux sont orientés sur le court terme, nous devons montrer comment l’expérience client y contribue. 

Dans certains cas, ce sera un défi, car les entreprises n’ont pas les capacités techniques pour mesurer et suivre cette relation. Dans d’autres cas, il sera nécessaire de repenser la mesure et d’adopter de nouvelles approches différentes de celles établies, tout en recherchant l’agilité et la simplicité pour soutenir cette approche d’apprentissage sur la durée. 

Quel est le rôle de l’EGR dans ce contexte ?

L’EGR peut être considéré comme un raccourci astucieux pour estimer la valeur à vie des clients. Il suit la règle des 80/20 pour fournir des informations critiques aux bonnes personnes en temps réel. Grâce à sa simplicité, il constitue un test rapide en temps réel d’analyses plus sophistiquées que celles liées à la CLV. Même si l’EGR n’en est qu’à ses débuts et que son application va mûrir, il représente déjà un outil précieux pour les professionnels de l’expérience client. 

« Winning on Purpose » nous montre qu’il y aura toujours des acteurs qui tireront parti de l’expérience client comme facteur de différenciation. La clé est d’offrir des expériences mémorables, ce qui est un levier prometteur à long terme.

Pour résumer :

La force de Winning on Purpose réside dans sa simplicité et peut se traduire par trois recommandations :

1. Aimez vos clients ;
2. Ayez un ordre précis des priorités (clients, employés, actionnaires) ;
3. Créez un système de mesure fiable.