Cómo los líderes de CX deben prepararse para una crisis financiera

El futuro económico es imprevisible. Bill Staikos, quien ha dirigido la estrategia de experiencia del cliente y del empleado en el sector de los servicios financieros durante más de 25 años, explica qué deben hacer los líderes de CX cuando se avecina una recesión financiera.

Si nos fijamos en el Producto Interior Bruto (PIB) de Estados Unidos, podemos ver que en el primer trimestre de 2022 disminuyó a una tasa anual del 1,6%. En el segundo trimestre, el PIB cayó un 0,9%. Junto con la alta inflación y el aumento de los tipos de interés por parte de la Reserva Federal, no sorprende la cantidad de noticias e informes sobre las dificultades que se avecinan en el mundo financiero. 

Como líder en experiencia del cliente durante la Gran Recesión de 2008 y durante la recesión de 2020 provocada por la pandemia de Covid-19, hay algunos puntos que los líderes de CX deberían tener en cuenta ante otra posible recesión en 2022 y en el futuro. Tomar ciertas medidas me ayudó a avanzar con éxito en esos momentos difíciles de incertidumbre económica.

Prepararte para una crisis financiera: 4 cosas que debes hacer como líder de CX

Las crisis financieras son imprevisibles para tu negocio porque son inesperadas también para tus clientes. Es precisamente, en estos momentos cuando tus clientes más esperan de ti, y es entonces cuando las compañías tienen la oportunidad de elevar sus experiencias al siguiente nivel, ganando la confianza y fortaleciendo tu relación con todos los niveles de la organización.  

Aquí un resumen muy práctico de lo que viene a continuación:

1. No dejes de escuchar a tus clientes. Mira más allá de las encuestas y ten en cuenta todas las señales de los clientes. Los insights, y la velocidad a la que estos se producen. Esto es lo que diferencia a las empresas que salen fortalecidas de una recesión.

2. Pide ayuda. Pedir ayuda requiere valor y es un signo de liderazgo. No dejes que las condiciones del mercado dicten tus acciones.

3. Sé proactivo. Hay que comprender qué acciones está tomando la empresa antes de la recesión e identificar las eficiencias alineadas con esa estrategia. No esperes a que te lo pidan.

4. Sé comunicativo. Con la empresa, con tus clientes, socios y accionistas. Ahora es el momento de compartir todo lo posible

Vamos a ver ahora cada una de las medidas que deberías tomar para prepararte para una recesión a través de un  programa de experiencia del cliente.

#1 No dejes de escuchar a tus clientes 

He trabajado para varias empresas que prefieren no preguntar a sus clientes durante una recesión: no querían agobiarlos. Esto me preocupó bastante como líder de CX durante la Gran Recesión y durante la pandemia. No quería enviar una encuesta a una persona preguntándole si recomendaría nuestra empresa cuando, por ejemplo, podría haber perdido recientemente su empleo. Como consumidor y como profesional, aprecio esta perspectiva.

Pero entender las necesidades de los clientes es fundamental en cualquier entorno de mercado. La tecnología, que sirve para captar y analizar múltiples señales de clientes, no sólo las encuestas, ayuda a las compañías a mantener el pulso del cliente, y puede impulsar su fidelidad y el crecimiento de la propia compañía durante una recesión y muchos años después.

Si nos centramos únicamente en encuestar a nuestra base de clientes, la recomendación es explorar y analizar nuevas formas de escuchar a los clientes sin tener que preguntarles directamente. Esto puede incluir la captura de comentarios en las redes sociales, o la transcripción de las llamadas del contact center para analizar los temas tratados y el sentimiento utilizando el análisis de texto. La clave aquí es identificar todas las señales y aprovechar la tecnología para capturarlas y analizarlas a gran escala para después crear una visión sólida del rendimiento de nuestra empresa frente a las expectativas de los clientes.

Por ejemplo, durante la Gran Recesión, las compañías de servicios financieros que prestaron más atención a los problemas de sus clientes y les ayudaron a mantener su estabilidad tienen ahora a esos clientes de por vida. Esto ocurrió, de hecho, cuando dirigía la estrategia de experiencia del cliente para el negocio hipotecario de un gran banco. Durante este tiempo, los clientes estaban perdiendo sus casas. Al supervisar activamente los datos operativos junto con la información de los clientes, pudimos poner en marcha procesos que permitieron a los propietarios conservar sus viviendas y evitar la ejecución hipotecaria.

Igualmente, durante la pandemia, las empresas que escucharon activamente a sus clientes y analizaron sus comentarios pudieron reaccionar lo antes posible y ofrecer mejores experiencias digitales. Pensemos en las grandes cadenas minoristas que implementaron la recogida en puerta para que los clientes no tuvieran que entrar en la tienda. O los restaurantes  que implementaron rápidamente el servicio delivery para evitar el contacto entre el conductor y el cliente.

#2. Pide Ayuda

Las recesiones no son el momento de esconderse y esperar a que todo pase. Es necesario pedir ayuda cuando se necesita. En recesiones anteriores, decidí crear una mesa redonda con algunos colegas de otras empresas para reunirnos regularmente y hablar de lo que estaba pasando y de lo que estábamos haciendo al respecto.

No sólo conseguí obtener algunas ideas estupendas de compañeros del mismo sector, sino que también pude asesorar a otros los colegas que lo necesitaban. La cuestión es que nunca hay que caminar solo. En una recesión, este consejo es aún más importante.

Internamente, debes escalar el nivel de ayuda que necesitas y los recursos necesarios para ejecutar un proyecto. Hay muchos empleados que tienen miedo de levantar la mano y pedir ayuda cuando el entorno del mercado es difícil; sin embargo, esto demuestra mucho valor y es un signo de liderazgo. No dejes que las condiciones del mercado dicten tus acciones.

#3. Sé proactivo

Es probable que tu equipo ejecutivo esté identificando los puntos en los que puede cambiar o mejorar, y tú también deberías hacerlo. Este es el momento de involucrar a todo el equipo directivo para gestionar las dificultades. Puedes servirte de algunos casos de uso para analizar posibles vías para ayudar a tu compañía a alcanzar sus objetivos. Si no tienes acceso a la alta dirección, puedes ponerte en contacto con tu jefe directo para que consiga coordinar algún foro en común o que eleve los casos para que lo puedan revisar los socios comerciales.

Además, es probable que la dirección busque datos relevantes y actualizados sobre lo que está ocurriendo en el mercado. La rapidez en la información es importante para que el proceso de toma de decisiones sea más rápido y preciso. También, puedes dirigir la creación de un cuadro de mando ejecutivo, destacando las tendencias de los datos operativos, financieros y de los clientes.

Este es el momento perfecto para volver a involucrar a tus socios en las mejoras de CX que el equipo identificó pero que no se llegaron a implementar. Aprovechando los conocimientos de los clientes, estos equipos de producto pueden mejorar de forma cuantificable la experiencia del usuario allí donde haya más carencias técnicas y utilizar la información con la que cuentan para priorizar su cartera de pedidos, lo que dará lugar a un mayor rendimiento y a la medición de ese rendimiento en relación con los objetivos y resultados clave (OKR). Los socios comerciales agradecerán que se les haga partícipes de forma proactiva de estas oportunidades.

Además, busca las eficiencias, ya sea identificando en qué puntos la tecnología está obsoleta o infrautilizada, o eliminando procesos manuales. Como líder, tienes la responsabilidad de buscar constantemente oportunidades de mejora, para la empresa, los clientes, los socios y los accionistas.

Por último, si es necesario, actualiza las herramientas tecnológicas anticuadas y, si propones esta mejora, asegúrate de que el retorno de la inversión sea claro y se sitúe dentro de un marco temporal alineado con la estrategia empresarial de gestión de la recesión.

#4. Sé comunicativo

Sé comunicativo con la empresa. Identifica sus necesidades y comparte ese conocimiento para que la empresa pueda reaccionar lo antes posible. Durante las dos recesiones que dirigí, creamos nuevos cuadros de mando en torno a los segmentos de clientes que necesitaban una atención más especial. Como las condiciones del mercado cambiaron de repente, estos recursos fueron de un valor incalculable para una toma de decisiones mejor y más rápida.

También debes comunicarte activamente con todo el equipo. Lo más probable es que los empleados estén nerviosos ante la incertidumbre que están viviendo. Es entonces cuando hay que ser más comunicativo para que su moral y motivación se mantengan altas. Además, incorporar a los miembros del equipo en proyectos concretos para apoyar a la empresa durante la recesión es, además, un buen indicador y un valor añadido.

También hay que comunicarse constantemente con los clientes. Durante la pandemia, la empresa en la que trabajaba envió actualizaciones semanales a toda la base de clientes sobre los cambios que se estaban aplicando y todo lo que había que tener en cuenta. Además, identificamos a nuestros clientes más críticos y organizamos reuniones semanales con ellos en formato de mesa redonda.

Todas estas acciones, envían una clara señal al cliente de que realmente te importa, le recordará el compromiso adquirido con él, y lo tendrá en cuenta después en tiempos de bonanza.

Prepara tu estrategia de CX antes de una recesión financiera

No se puede predecir con exactitud lo que ocurrirá durante una recesión financiera pero sí podemos prepararnos para que el impacto sea el mínimo. La ejecución de un buen programa de experiencia del cliente en estos momentos convulsos hará que tu compañía salga reforzada: la satisfacción y la lealtad de los clientes aumentarán, ya que serán testigos de primera mano de lo mucho que los has priorizado durante todo ese tiempo.

Los datos están en todas partes, y cada vez en más puntos de contacto y a través de múltiples sistemas muy dispares. El análisis orientado a la acción y la inteligencia artificial (IA) magnifican el impacto de la experiencia del cliente al proporcionarnos orientación en los puntos de decisión más críticos.

Las capacidades para la captura de señales y la tecnología de IA de Medallia ayudan a analizar el cada vez mayor volumen de datos del Customer Journey y de los propios productos a través de una multitud de canales, ofreciéndonos una visión de 360 grados que nos servirá para impulsar acciones de mejora en la experiencia del cliente.

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