Teil 2: Customer Journey Mapping –  Roadmap zum besseren Kundenverständnis

Sehr geehrte Leserinnen und Leser, 

ich freue mich, Ihnen den zweiten Teil meiner vierteiligen Serie über Customer Experience (CX) zu präsentieren. 

Im ersten Artikel der Serie sind wir auf die Grundlagen von CX eingegangen und haben festgestellt, wie entscheidend eine positive Kundenerfahrung für den Erfolg eines Unternehmens ist. Das Thema meines heutigen Beitrags ist das Customer Journey Mapping, was es damit auf sich hat und wie es Unternehmen bei der Gestaltung ihrer CX-Erfahrung hilft.

Die Funktion des Customer Journey Mappings

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung, die die Erfahrungen unserer Kunden bei der Interaktion mit uns beschreibt. Die Customer Journey beginnt mit dem Erstkontakt des Kunden und besteht auch nach der Transaktion fort. So weit, so gut. Doch wo genau findet der Erstkontakt mit einem Unternehmen statt? Anno dazumal war dies noch recht einfach zu bestimmen: Der Kunde oder die Kundin ist meist entweder der Empfehlung eines vorherigen Käufers gefolgt oder hat selbst den Fuß durch die Ladentür gesetzt. Heute gibt es deutlich mehr Möglichkeiten, wie ein Interessent oder eine Interessentin mit einer Marke in Berührung kommt. Über klassische Fernsehwerbung zu Social Media Posts, von  Online-Rezensionen bis hin zum Contact Center oder Bot – jeder einzelne dieser möglichen Touchpoints ist ein potenziell entscheidender Moment in der Customer Journey, in dem die Marke mit ihren Produkten oder Dienstleistungen die Möglichkeit hat, einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Und damit steigt die Komplexität. 

Es kommt also in den allermeisten Fällen zu multiplen Touchpoints zwischen Kunde und Marke. Diese Kontaktpunkte visuell verständlich darzustellen ist die Funktion einer Customer Journey Map. Die Visualisierung kann z. B. in Form eines Diagramms erfolgen, die die Phasen darstellt, die Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen durchlaufen. 

Warum ist Customer Journey Mapping wichtig? 

Aus meiner Sicht gibt es dafür drei Gründe:

1. Annahmen validieren und das „warum“ verstehen. Dinge sozusagen sehen, wie sie wirklich aus der Kundenperspektive sind. 
2. Veränderungen frühzeitig identifizieren, Chancen erkennen, um Verbesserungsmaßnahmen zu priorisieren
3. Übergreifende Sichtweise zwischen Geschäftsbereichen, Teams und Funktionsbereichen zu schaffen. 

Mithilfe der Customer Journey Maps sind Unternehmen in der Lage Maßnahmen basierend auf echten Kundenbedürfnissen zu setzen, und nicht auf Basis der Meinung der bestbezahlten Person im Raum. 

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

1. Datensammlung: Eine Customer Journey Map ist nur so gut wie die Daten, mit der sie eingespeist wird. Dabei ist es wichtig, dass die Daten aus verschiedenen Quellen stammen, um eine verzerrte oder gar verfälschte Darstellung zu vermeiden. Dazu gehören etwa:

• Kundenumfragen
  Um die Bedürfnisse, Erwartungen und Feedback Ihrer Kunden zu verstehen, führen Sie im Optimalfall bereits strukturierte Umfragen durch. Diese können online, per E-Mail oder sogar in physischen Geschäften durchgeführt werden.
• Analysen von Website-Nutzungsdaten
  Web-Analyse-Tools zählen bereits in vielen Unternehmen  zum Standard, um das Verhalten der Besucher auf Ihrer Website zu verfolgen. Dies kann Informationen über häufig besuchte Seiten, Absprungraten und Konversionsraten liefern.
• Kundenfeedback
  Kunden hinterlassen auf verschiedenen Plattformen wie sozialen Medien, Bewertungsseiten oder in direktem Kontakt mit Ihnen ihr Feedback. Sammeln Sie solche Rückmeldungen und analysieren Sie diese, um Einblicke in positive und negative Erfahrungen zu gewinnen.
• Interne Daten
  Verkaufsstatistiken, Daten aus dem Kundensupport oder auch Feedback von Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt liefern wertvolle Informationen zu Kundeninteraktionen.

2. Identifizierung der Touchpoints

Es ist wichtig, dass möglichst viele Kontaktpunkte zwischen potenziellen Kundinnen und Kunden und ihrem Unternehmen erfasst werden. Dazu gehören:

• Digitale Kanäle: Webseite, Soziale Medien, E-Mails und Online-Werbung
• Physische Standorte: Wenn Ihr Unternehmen physische Geschäfte hat, ist dies ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey, auch wenn anschließend online gekauft wird. 
• Kundensupport und -service: Jeder Kontakt mit dem Kundendienst, sei es telefonisch, per E-Mail oder im Chat, ist ein Berührungspunkt.

3. Visualisierung

Nachdem Sie alle relevanten Daten und Touchpoints gesammelt haben, ist es an der Zeit, eine visuelle Darstellung der Customer Journey zu erstellen. 

Es gibt sehr viele Möglichkeiten um eine Customer Journey zu visualisieren und es sind kaum Grenzen gesetzt hinsichtlich der Details die man hinzufügt. Hier sind demnach nur zwei grundlegende Varianten beschrieben.  

Zeitleiste: Eine Zeitleiste kann chronologisch die verschiedenen Phasen und Interaktionen des Kunden mit Ihrem Unternehmen darstellen.

Flussdiagramm: Ein Flussdiagramm bietet eine detaillierte visuelle Darstellung der Schritte, die ein Kunde durchläuft, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Quelle: Medallia

Wichtig zu erwähnen ist, dass Konsumentinnen und Konsumenten nicht immer exakt Ihrer Customer Journey folgen werden. Touchpoints werden übersprungen oder Abschnitte öfter durchlaufen. Dazu kommt, dass Customer Journey Maps für unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedlich ausfallen und getrennt betrachtet werden müssen. Fest steht: je komplexer die Journey, umso häufiger wird es auch Abweichungen geben. Ich möchte damit nicht die Customer Journey Map als solche in Frage stellen. Letztendlich geht es darum Trends für verschiedene Zielgruppen zu erkennen und nicht darum, jeden einzelnen Kunden perfekt zu verfolgen. 

Quelle: Medallia

4. Analyse: Chancen und Pain Points erkennen

Mithilfe der visuellen Darstellung der zahlreichen Kontaktpunkte verschiedener Kundinnen und Kunden, können Unternehmensverantwortliche nun die einzelnen Phasen der Customer Journey genauer untersuchen. Wie kommen Kunden erstmals mit Ihrem Unternehmen in Kontakt? Ist der Kaufprozess intuitiv? Kaufen Kunden erneut bei Ihnen ein? Diese und weitere Informationen helfen Unternehmensentscheidern sowohl positive Interaktionen zu erkennen, die zu stärkerer Kundenbindung führen, als auch Schwachstellen zu identifizieren.

Fazit

Das Customer Journey Mapping ist ein wichtiges Werkzeug in der Welt der Customer Experience. Es hilft Unternehmen, die Kundenperspektive zu verstehen, Schwachstellen zu identifizieren, gezielte Verbesserungen vorzunehmen und Budgets zielgerichteter einzusetzen. Was sind Ihre Gedanken zu Customer Journey Mapping? Haben Sie bereits Erfahrungen damit gesammelt oder Fragen dazu?

Im nächsten Artikel der Serie werde ich die Erwartungen und Prioritäten verschiedener Altersgruppen untersuchen, um die Vielfalt der Kundenbedürfnisse besser zu verstehen.

Dritter Teil der Serie