Cómo ofrecer una experiencia omnicanal impecable en un mundo digitalizado

Una experiencia omnicanal impecable puede ofrecer experiencias humanas, sin fricciones y rápidas y en todos los canales.

Comencemos por definir qué es una experiencia omnicanal:

Una Experiencia Omnicanal es la expectativa del cliente o consumidor de ser atendido de igual forma a través de los diversos canales de comunicación o de interacción con su marca (centro de contacto, tienda física, página web, aplicación móvil, redes sociales, mensajes de texto etc.) A diferencia del término multicanal (múltiples canales), en una experiencia omnicanal se trata de ofrecer al cliente una integración interna entre todos y cada uno de los canales de comunicación para ofrecer experiencias únicas y personalizadas, sin importar el canal utilizado.

¿Por qué es importante ofrecer una buena experiencia omnicanal?

Los consumidores están hoy en el asiento del conductor, y su comportamiento está cambiando más rápido que nunca. Durante la pandemia, el 76% de los consumidores cambió de tienda, de marca o de forma de comprar.

Y, como resultado de estos cambios en el comportamiento de los consumidores, las empresas de todas las categorías han visto crecer la adopción de los canales digitales entre un 15% y un 40%. Es más, el 75% de los clientes que declaran utilizar los canales digitales por primera vez dicen que piensan seguir haciéndolo incluso cuando las cosas vuelvan a la "normalidad".

En pocas palabras, los clientes esperan experiencias digitales rápidas, sin fricciones y personalizadas, pero también en esos momentos clave de la verdad que pueden implicar la interacción humana. Las empresas que ofrecen una experiencia omnicanal impecable se sitúan muy por delante de sus competidores que no lo hacen, y abren una oportunidad de fidelizar a sus clientes. Los estudios demuestran que el 75% de los consumidores quieren experiencias consistentes múlticanal (web, móvil, en persona, social) y el 73% son propensos a cambiar de marca si no lo consiguen.

Es por eso que tener una estrategia de experiencia omnicanal representa grandes beneficios para la empresa, no solo en en materia de experiencia del cliente, sino más allá en reputación y lealtad, incremento en las ventas y más.

Creando una una experiencia omnicanal impecable

Los clientes omnicanal gastan un 4% más en una tienda y un 10% más en línea que los clientes de un solo canal. Y por cada canal adicional que utilizan, los clientes gastan más dinero. Esto significa que la experiencia del cliente en todos los canales debe ser perfecta. 

Sin embargo, las oportunidades de relacionarse con sus clientes en momentos clave han cambiado. En el pasado, era posible que el correo electrónico o el punto de venta en la tienda fueran las mejores formas de interactuar con los clientes y capturar sus comentarios. Ahora, su mayor oportunidad puede haber cambiado a otros canales cómo por ejemplo cuando los clientes están interactuando con su sitio web o aplicación, o contactando directamente con su centro de contacto o lo contactan a través de mensajes de texto. 

"Se trata de ir al encuentro de los clientes allí donde están", afirma Geoffry Ryskamp, director global de Medallia Hospitality, que cuenta con 20 años de experiencia en el sector hotelero, siendo recientemente miembro fundador del equipo de gestión de activos de Pebblebrook Hotel Trust. "Los centros de llamadas siempre serán importantes para la experiencia del cliente, pero no todo el mundo quiere usar el teléfono. Tienes que estar disponible para tus clientes a través de múltiples canales, incluyendo la web, el móvil y la aplicación. Lo más importante es que la experiencia a través de estos canales tiene que ser fluida."

Si un cliente tiene una experiencia de 5 estrellas en su aplicación móvil, pero luego la experiencia no cumple esas mismas expectativas cuando visita su tienda física o su sitio web, ¿cuál es el resultado probable? Cuando se centra en la experiencia del cliente, haciéndola consistente en todos los canales, la oportunidad de aumentar la lealtad del cliente aumenta.

​​"Por ejemplo, digamos que un cliente intenta encontrar información en su sitio web sobre las normas de limpieza actualizadas. Es importante que el potencial huésped del hotel conozca los procedimientos antes de reservar, así que puede llamar para informarse. La forma en que se gestiona esa llamada puede conducir a una reserva o a la pérdida de un cliente", añade Ryskamp.

Adaptándose a las necesidades del cliente

Ahora que lo digital es el corazón de su marca, necesita aprender de las experiencias online que ofrece. La información que obtenga no solo le permitirá mejorar y optimizar el ámbito digital, sino que podrá aplicar lo aprendido en todos sus canales. 

"Una gran cantidad de negocios que han pasado al mercado digital necesitan complementarse con las ubicaciones de sus tiendas físicas", dijo Mike Debnar, Director de Soluciones para Medallia, centrado en la innovación digital y de venta al por menor, que ayudó a crear una experiencia digital  mientras elaboraba en 7-Eleven y que desde entonces ha logrado un mayor compromiso y una mayor eficiencia de casos. "Hay una brecha de ejecución que hay que entender. La sincronización digital con las ubicaciones físicas es crucial para ofrecer una experiencia omnicanal impecable."

Sus clientes le dicen lo que quieren de sus experiencias. Tiene que escuchar y luego actuar en función de lo que aprenda.

Por ejemplo, no es ningún secreto que la afluencia a las tiendas disminuyó durante la pandemia, ya que muchos consumidores se quedaron en casa. Sin embargo, los minoristas que supieron adaptarse e innovar para atender estos nuevos comportamientos de los consumidores ofrecieron rápidamente servicios de compra en línea y pick-up en tienda. Como resultado, fueron capaces de capturar información en tiempo real a través de múltiples canales: desde sitios web, encuestas por correo electrónico, aplicaciones y esas interacciones en persona. Estos datos les permitieron conocer y resolver cualquier problema que afectara a esta nueva experiencia del cliente en todos los canales.

"Al ver dónde están interactuando los clientes con usted y los tipos de transacciones que están tratando de completar, las empresas pueden identificar y resolver múltiples problemas que afectan a los clientes", dijo Jason Pontelin, Director de Servicios Profesionales de Medallia, que trabaja con clientes a través de la salud, las ciencias de la vida, las telecomunicaciones y los servicios públicos. "Esto les ha ayudado a aumentar la satisfacción del cliente y a garantizar que las transacciones puedan completarse sin problemas a través de múltiples canales, permitiendo a los clientes elegir su camino preferido."

Conectando los puntos, y los recursos tecnológicos

Poner en primer lugar a lo digital no significa que se deba eliminar el aspecto humano de la estrategia de experiencia del cliente. Los consumidores esperan que las empresas conozcan su historial y sus preferencias en todos los puntos de contacto. Las organizaciones que no puedan consolidar los datos o las que operan en silos pueden quedar ciegas ante lo que el cliente ha dicho, hecho y experimentado. 

"Los recursos tecnológicos dispares pueden causar una mayor fricción para los clientes y limitar a las organizaciones en la creación de experiencias personalizadas, la optimización del gasto en marketing y la venta cruzada efectiva", dijo Zack Hamilton, Director de Soluciones de Medallia para el sector Retail, "La integración de los sistemas de tecnología digital pone a las organizaciones en control de los datos de sus clientes, permitiéndoles ofrecer mejores experiencias."

Al descubrir áreas precisas de interés o en las que los clientes experimentan fricción, puede ofrecer una experiencia omnicanal impecable que impulsa resultados más positivos para sus clientes, y su negocio.

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