Como escolher métricas de experiência do cliente e medir resultados de CX

Saiba como escolher as métricas de experiência do cliente e medir o desempenho do seu programa de CX, otimizando as interações em cada ponto de contato da jornada do cliente.

Vamos supor que você esteja administrando uma empresa há alguns anos. Desde o início, os clientes estavam chegando. No entanto, embora a qualidade de seus produtos ou serviços tenha se mantido consistente, o crescimento das vendas tem sido lento. Não é tão fácil atrair novos clientes, e os clientes existentes estão gastando com menos frequência.

As empresas de todos os setores enfrentam essa situação, que é muito comum. Com o tempo, os mercados e os comportamentos dos consumidores mudam. Isso pode pegar uma marca desprevenida, e é por isso que você precisa investir nas métricas de experiência do cliente (CX): para entender melhor seu público-alvo.

Há apenas um grande desafio: com inúmeras métricas de experiência do cliente para monitorar, determinar as métricas apropriadas para sua empresa pode ser um desafio. No entanto, é possível fazer isso.

Aqui está tudo o que você precisa saber sobre métricas de experiência do cliente.

O que são métricas de experiência do cliente?

As métricas de experiência do cliente referem-se a medições que visam determinar a percepção que os consumidores têm sobre as interações com uma marca. Essas métricas são quantificáveis, sendo obtidas a partir de todos os tipos de feedback do cliente - incluindo dados estruturados e não estruturados - e analisadas por uma plataforma de gerenciamento da experiência do cliente (CEM).

Como organização, o acompanhamento das métricas de experiência do cliente o ajudará a monitorar a satisfação do cliente. Assim, será fácil identificar as áreas que precisam ser melhoradas para aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente, pois você terá dados em tempo real.

As 6 métricas mais populares de experiência do cliente

As métricas de experiência do cliente são abundantes. Mas nem todas têm um valor igual e significativo para sua marca; portanto, é importante determinar as métricas apropriadas a serem monitoradas, e isso irá depender das metas da organização.

Ao pensar nas métricas de experiência do cliente, considere as mais populares usadas pelas principais marcas.

#1. Satisfação do cliente

A satisfação do cliente (CSAT) é, sem dúvida, a métrica mais popular em CX. Como o nome sugere, ela mede a felicidade geral dos clientes em relação a uma marca. Ela avalia a satisfação deles em uma escala de 1 a 5 ou de 1 a 10, com números mais altos significando mais satisfação.

Para calcular sua pontuação CSAT, divida o número de clientes satisfeitos - aqueles que deram à sua experiência uma nota 4 ou 5, 8, 9 ou 10 em uma escala - pelo número total de entrevistados e multiplique por 100.

As pontuações CSAT revelam a satisfação e os pontos problemáticos durante a jornada do cliente. Dessa forma, você pode acompanhar a eficácia de uma estratégia de experiência do cliente e monitorar as tendências examinando as pontuações de CSAT ao longo do tempo.

#2. Pontuação de esforço do cliente

A pontuação de esforço do cliente (CES) mede a simplicidade com a qual os clientes executam uma ação ou tarefa ao interagir com uma marca. O CES geralmente envolve pedir aos consumidores que avaliem seu esforço para atingir uma meta em uma escala de 1 a 5 ou de 1 a 7, com números mais altos indicando que foi necessário mais esforço.

Para gerar uma pontuação média de esforço do cliente, some as respostas dos clientes e divida pelo número de entrevistados.

O CES é excelente para melhorar os canais de autoatendimento, como um site ou aplicativo mobile. Tornar esses pontos de contato ao longo da jornada mais fáceis de usar e diminuir o esforço do consumidor reduz a frustração e aumenta a satisfação.

#3. Net promoter score

As boas empresas atraem muitos clientes. As grandes empresas fazem dos clientes seus profissionais de marketing número um. Portanto, se quiser saber se está se aproximando de um nível de excelência, comece a monitorar o net promoter score (NPS®). Essa métrica mede a probabilidade de um cliente recomendar um produto ou serviço.

Neste formato, os clientes são solicitados a avaliar a probabilidade de recomendar as ofertas de sua marca em uma escala de 0 a 10. Aqueles que estimam a probabilidade de sugerir como 9 ou 10 são chamados de "promotores", enquanto os "detratores" avaliam como 6 ou menos. O NPS é calculado subtraindo-se os detratores dos promotores.

Além de saber se eles podem promover sua marca, o NPS também revela a felicidade (e o descontentamento). Portanto, você pode rastrear a fidelidade do cliente examinando as classificações do NPS.

#4. Taxa de retenção de clientes

Os clientes atuais compram de sua marca repetidas vezes? Embora a atração de novos clientes seja fundamental para o crescimento das vendas e da receita, o foco na retenção de clientes garante que os clientes que já compraram produtos ou serviços voltem para gastar mais.

A taxa de retenção de clientes avalia a porcentagem de clientes que continuam fazendo negócios com sua organização ao longo do tempo.

Para calcular a taxa de retenção de clientes, divida o número de clientes ativos pelo número total no início do período e multiplique por 100.

Uma alta taxa de retenção de clientes implica que a satisfação do cliente também é alta e que há uma probabilidade de voltar a fazer negócios com você. No entanto, uma taxa de retenção de clientes ruim pode sugerir que os clientes estão insatisfeitos e podem migrar para um concorrente.

O rastreamento da taxa de retenção de clientes ajuda a medir os padrões de fidelidade do cliente e, como resultado de mudanças na estratégia, aumenta a retenção.

#5. Tempo médio de atendimento

O tempo médio de atendimento (TMA) é o tempo médio que um agente leva para resolver uma solicitação. Ao trabalhar para otimizar o atendimento ao cliente e reduzir o tempo de espera, você precisa monitorar o TMA.

Para calcular o TMA, divida o tempo total que sua equipe de atendimento ao cliente gasta em consultas ou solicitações pelo número total de consultas ou solicitações.

O acompanhamento do tempo médio de atendimento identifica as áreas em que a central de contatos está gastando muito tempo com determinadas consultas ou solicitações, o que te permite otimizar as operações. Isso pode envolver o aprimoramento de uma base de conhecimento on-line e de canais de autoatendimento, a ativação de um chatbot acionado por inteligência artificial (IA) ou o cálculo da equipe da central de atendimento para ter uma ideia dos fluxos de trabalho diários dos agentes.

A otimização do TMA aumenta a satisfação do cliente, pois um serviço rápido e eficiente por meio dos canais de comunicação preferidos faz com que os consumidores se sintam valorizados.

#6. Valor da vida útil do cliente

O valor da vida útil do cliente (CLV, LTV ou CLTV) mede o valor da vida útil de um cliente para uma marca. É uma medida que ajuda as empresas a descobrir seus melhores clientes e a maximizar a aquisição e a retenção de clientes.

Para calcular o CLV, multiplique o valor médio da transação pelo número de transações por cliente e pelo tempo médio de vida do cliente.

Medir o valor da vida útil do cliente ajuda a reter seus melhores clientes, pois você pode determinar como e quando oferecer incentivos para aumentar a fidelidade deles. Exemplos de incentivos que você pode oferecer incluem programas de fidelidade, ofertas direcionadas e atendimento ao cliente do tipo VIP.

Os clientes fiéis são mais propensos a comprar novamente e a sugerir sua empresa, portanto, aumentar o CLV também aumenta a receita.

Como determinar metas mensuráveis para a experiência do cliente

Antes de começar a monitorar as métricas, é fundamental que você defina primeiro suas metas de experiência do cliente. Ao fazer isso, considere a estratégia da empresa, os dados demográficos dos clientes e as condições do mercado.

Comece perguntando o que você deseja alcançar com um programa de experiência do cliente. Isso pode variar desde o aumento da fidelidade, da satisfação e da retenção até o upselling e o cross-selling para aumentar a receita. Somente compreendendo suas motivações você poderá determinar as métricas apropriadas a serem monitoradas.

Para que suas metas sejam bem-sucedidas, certifique-se de que sejam específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazo determinado (SMART). Isso permitirá que você meça o progresso e tome decisões estratégicas de experiência do cliente baseadas em dados.

Além disso, suas metas de experiência do cliente devem se conectar com as metas de sua organização e ser avaliadas e modificadas à medida que os objetivos comerciais mudam.

Como escolher as melhores métricas de CX para sua empresa

#1. Pergunta única ou índice

Ao coletar feedback dos clientes, você precisará solicitá-lo. Decida quantas perguntas você fará aos clientes. Embora haja muito mérito em fazer uma pergunta simples, muitas marcas querem saber a resposta para mais perguntas e procuram indexar as respostas - uma única métrica que agrega vários pontos de dados.

Saber o que é certo para seu programa se resume ao equilíbrio entre a abrangência das perguntas e a quantidade de esforço necessário para os clientes.

#2. As perguntas

O que você quer medir e o que você quer fazer com o que mede? Responder a essas perguntas é a chave para saber o que perguntar em uma pesquisa com clientes.

Por exemplo, medir a satisfação em pontos de contato específicos pode ajudar uma organização a fazer melhorias importantes. Mas perguntar a um cliente sobre seus comportamentos futuros previstos pode dar uma imagem melhor da experiência geral do cliente.

O texto de suas perguntas deve se concentrar na ação que sua organização deseja realizar com os dados.

#3. A medição

A escala é muito importante quando se trata de solicitar feedback do cliente. Ela pode ter um efeito profundo na maneira como os clientes formulam suas respostas e na facilidade com que os funcionários podem digerir e agir a partir dos dados resultantes.

0 a 10 é diferente de 0 a 5, que é diferente de 0 a 4 e de 0 a 100 - da mesma forma que "Muito satisfeito" como um ponto final positivo é diferente de "Excede as expectativas". O tamanho de sua escala também determinará sua capacidade de diferenciar mais granularmente entre as áreas de alto e baixo desempenho da empresa.

#4. Simplicidade

Qual das seguintes opções é mais fácil de entender: "Nossos clientes estão 6,43% satisfeitos com nossos operadores de reserva" ou "95% dos nossos clientes estão insatisfeitos com nossa integração de novos clientes"?

Claramente, a segunda. E, embora esse exemplo seja um pouco exagerado, você pode se surpreender com a frequência com que as empresas desenvolvem uma métrica-chave que está longe de ser operacional ou acionável.

Tenha sempre em mente: Quanto mais fácil for destilar uma métrica de experiência do cliente em insights acionáveis em toda a organização, maior será seu impacto positivo na experiência do cliente.

Transforme as experiências utilizando métricas de CX

Criar uma experiência do cliente impecável exige um olhar atento para a escolha e a aplicação das métricas corretas. Quando escolhidas adequadamente, as métricas de CX ajudam a transformar as experiências e comprovam que a organização está alcançando os resultados comerciais.

Está pensando em discutir as métricas de experiência do cliente para desbloquear os insights de sua empresa? Nós o ajudaremos - solicite uma demonstração e um especialista o orientará sobre o que é necessário para ouvir, interpretar e agir com base no feedback do cliente para tomar decisões orientadas por dados.