Os 5 pilares de uma estratégia de experiência digital bem sucedida

Há uma lista quase interminável de fatores que afetam uma estratégia de experiência digital. No entanto, existem cinco pilares críticos que podem mover a agulha no potencial de sucesso de uma estratégia.

À medida em que sites e aplicativos se tornam pontos de contato decisivos na jornada do cliente, sua estratégia de experiência digital será posta à prova por seus consumidores. Infelizmente, é fácil se perder na lista aparentemente interminável de variáveis que as equipes digitais precisam controlar para oferecer experiências digitais perfeitas que atendam às expectativas do cliente. E embora os detalhes sejam importantes, desenvolver uma estratégia de experiência digital torna-se muito mais simples quando você identifica e prioriza os pilares que mais impactam seu sucesso.

Seja criando um do zero ou renovando e otimizando um existente, os seguintes pilares (em nenhuma ordem específica) devem receber a maior parte do tempo e dos recursos de sua organização.

1. Iniciativas digitais diretamente ligadas às jornadas, experiências e satisfação do cliente

Entre as pressões das métricas de resultados e as expectativas das partes interessadas, é fácil para as estratégias de experiência digital se tornarem centradas nos negócios em vez de centradas no cliente. Mas ao estabelecer as bases de sua estratégia de experiência digital, o cliente deve estar no centro de quase todas as decisões – não a receita ou conversões.

Uma pesquisa recente conduzida pela Medallia entrevistou 580 organizações sobre a maturidade da experiência do cliente e confirmou o valor de uma estratégia centrada no cliente: as empresas líderes de CX têm 26 vezes mais chances do que as atrasadas de experimentar um crescimento de receita de 20% ou mais e 2,8 vezes mais chances de cumprir as metas financeiras.

Cada decisão sobre sites, aplicativos e jornadas online deve ter um impacto claro e mensurável na experiência e na satisfação do cliente. Seja lançando um projeto de transformação de site, implementando uma nova solução digital ou aprimorando o fluxo de uma jornada, cada um deve ter um propósito na forma como afeta seus clientes. E quando as experiências digitais correspondem ou excedem as expectativas do cliente, os ganhos de  receita devem acontecer.

2. Métrica unificadora que alinhe estreitamente a estratégia e os objetivos das equipes digitais

Para a maioria das organizações, uma estratégia de experiência digital bem-sucedida requer envolvimento e alinhamento contínuos de várias equipes diferentes em toda a empresa. Mas se essas equipes não estiverem todas na mesma página com os mesmos objetivos, sua estratégia de experiência digital pode se tornar bastante disfuncional.

Para criar e manter esse alinhamento de várias equipes, é necessária uma métrica unificadora – às vezes múltipla – como combinar pontuações de experiência e pontuações de feedback. A métrica ou métricas escolhidas devem atuar como um ponto de encontro que elimina a confusão, permite a comunicação e esclarece os objetivos entre as equipes. Isso ajuda a estabelecer prioridades e mapear quais os resultados específicos dos times que irão causar um impacto tangível na execução de sua estratégia de experiência digital.

Um excelente exemplo de duas métricas unificadoras altamente adequadas para uma estratégia de experiência digital de portfólio é o Digital Experience Score (DXS®) e o Net Promoter Score (NPS®) da Medallia. Com o DXS® refletindo a qualidade de cada experiência online do cliente com base em centenas de pontos de dados comportamentais e o NPS® reunindo feedback de voz do cliente, essas duas métricas se complementam perfeitamente. Embora você não esteja limitado a essas métricas, insights de métricas como essas são essenciais para mover continuamente a agulha na experiência.

3. Segmentação que permite a criação de perfis de clientes online distintos e detalhados

Se você tratar todos os clientes online da mesma forma, sua estratégia de experiência digital errará o alvo. Entre feedback direto, informações pessoais compartilhadas e dados comportamentais observados, sua estratégia de experiência digital deve levar em conta todas as vias de insights para desenvolver perfis distintos de clientes. E é aí que a segmentação se torna uma peça fundamental do quebra-cabeça estratégico.

A segmentação ajuda as equipes digitais a estabelecer perfis de clientes identificando e filtrando padrões e preferências. A partir daqui, você pode ajustar as maneiras ideais de engajar cada tipo de cliente online — um item obrigatório para personalização. Se bem configurada, a segmentação pode ajudar as empresas a criar sites duas a cinco vezes mais eficazes do que aqueles que fornecem o mesmo conteúdo para todos os usuários. E os recursos que geralmente fornecem essa solução de segmentação incluem análise da web e de aplicativos, soluções de voz do cliente, análise de experiência digital, além de ferramentas de gerenciamento de jornada e experiência, para citar alguns.

4. Conjunto de "martech" integrado que fornece insights instantaneamente acionáveis

Continuando no tópico de recursos, o estado do seu conjunto de martech (tecnologia de marketing) não deve ser ignorado ou tratado como uma reflexão tardia. Existem algumas variáveis principais que fazem uma grande diferença na eficácia e eficiência potencial de uma estratégia de experiência digital.

Antes de criar seu conjunto de martech, considere estas questões:

• Sua análise de jornada ou experiência tem alguma lacuna ou barreira de insights?
• Suas equipes têm acesso aos dados pertinentes de que precisam sem inconsistências?
• Suas equipes recebem feedback em tempo real e alertas automatizados que permitem ação instantânea?

Embora o acesso a dados extensos seja fundamental para uma estratégia bem-sucedida, a capacidade de agir com base nesses insights em tempo real tornou-se crítica — e não mais um objeto de desejo, um luxo. A Forrester relata que 100% das empresas concordam que envolver os clientes de forma proativa, antecipando suas necessidades, cria valor e os diferencia no mercado. E é por isso que o feedback em tempo real e gerenciamento da experiência, análise de experiência digital e soluções de orquestração de jornada se tornaram fundamentais nos conjuntos de Martech. Identificar, prever e responder a problemas com velocidade é um diferencial importante na entrega de experiências digitais de alta satisfação e alta receita.

5. Processos estabelecidos que permitem a otimização da experiência digital

Uma estratégia de experiência digital não pode ser bem-sucedida se as experiências, jornadas e interações permanecerem estagnadas ou, pior ainda, em declínio. O ato de melhorar e inovar continuamente as experiências digitais deve ser mais do que uma abordagem ad hoc liderada por palpites. Pode ser fácil para as equipes fazer suposições falsas sobre um problema ou perseguir oportunidades de menor prioridade sem investigar mais. Mas seu processo precisa ser orientado por dados, específico e intencional para ser eficaz.

As equipes digitais devem começar identificando problemas conhecidos ou previsíveis refletidos pelas principais fontes de dados, como feedback de pesquisa, pontuações de experiência digital e / ou métricas baseadas em jornada, como conversão e abandono. A partir daí, o problema deve ser tratado pelas equipes apropriadas usando ferramentas analíticas de experiência, como replays de sessão, mapas de calor e visualizações de jornada para encontrar o problema específico, como um botão quebrado ou uma página que não carrega. A partir daí, é uma questão de resolver o problema e otimizar essa experiência o mais rápido possível.

Baixe o guia "As ferramentas essenciais da análise de experiência digital" para descobrir o lugar para cada ferramenta em sua estratégia de experiência digital e como tirar o máximo proveito delas para maximizar insights acionáveis.