Vencer por um propósito: 4 lições do guru da lealdade de clientes, Fred Reichheld

A lealdade dos clientes pode gerir ou destruir o sucesso do negócio a longo prazo e, segundo Fred Reichheld, há muitas oportunidades para melhorar a retenção e canalizações.   

A lealdade do cliente é um elemento essencial para o sucesso comercial a longo prazo. Entretanto, muitas organizações podem considerar que a retenção de clientes e dos promotores da marca é uma meta muito difícil de alcançar no cenário atual de consumo, com uma lista aparentemente interminável de opções. Enfrentando este desafio em um recente webinar de Medallia, o criador do Net Promoter Score (NPS®) e membro de Bain & Company, Fred Reichheld, destaca que muitas estratégia de Experiência do Cliente alcançam apenas uma pequena fração do potencial do sistema.

Em seu novo livro, Winning on Purpose, Reichheld demonstra que o objetivo principal de uma empresa deve ser enriquecer a vida de seus clientes. Por quê? Porque os clientes quando sentem isso voltam e trazem seus amigos, gerando melhores resultados.

Reicheld detalha várias lições que as organizações podem usar para impulsionar e gerir melhor a lealdade dos clientes:

1. Confira ao seu cliente o papel de “estrela polar” de sua organização:

Os últimos dois anos ou mais têm demonstrado claramente que o ambiente de negócios atual e os comportamentos dos clientes podem e vão mudar rapidamente. Este mercado volátil, muitas vezes coloca em risco as estratégias existentes, forçando as organizações a reajustar as metas de negócios rapidamente. 

Fred Reichheld vê o caos atual do mercado como uma oportunidade para as  marcas entenderem e perseguirem seu propósito, também designado como sua "Estrela Polar". O guru da lealdade de clientes salienta: "Todas as empresas devem considerar o amor pelo cliente como seu propósito. Aparentemente é a única maneira significativa de impulsionar o desenvolvimento das carreiras dos colaboradores, e a única forma de fornecer valor de longo prazo aos investidores." 

Os períodos de mudança são mais fáceis de percorrer com uma "Estrela Polar" para guiar os objetivos, estratégias e operações da empresa. Quando o objetivo principal da organização continua sendo demonstrar amor pelos clientes, é simplesmente uma questão de garantir que cada experiência reflita isso. E com esse amor pelo cliente surge a lealdade, e essa lealdade traz melhores resultados de negócio e crescimento ao longo do tempo.

2. Conectando as atividades dos colaboradores com o impacto da experiência do cliente

Em todos os setores, percebe-se cada vez mais que a Experiência do Colaborador determina a Experiência do Cliente.

Desde os profissionais da linha de frente de atendimento ao cliente das lojas e dos contact centers até aqueles que atuam por trás no âmbito digital, é quase obrigatório integrar esses colaboradores na experiência e lealdade do cliente.

Junto à Reichheld neste debate está a co-autora e sócia sênior da Bain & Company, Maureen Burns: "Eu acho que é realmente poderoso quando você vincula o impacto de cada colaborador com os clientes. Fale claramente com eles sobre o impacto de suas atuações nos clientes. Forneça-lhes algum tipo de feedback para que vejam o efeito que estão causando todos os dias". 

Quer se trate de feedback do cliente ou de métricas de experiência back-end, as empresas que medem e comunicam aos seus colaboradores as formas pelas quais suas experiências impactam, promovem melhor o amor pelo cliente em toda a sua organização.

3. Complementar o feedback da pesquisa com sinais funcionais

Embora ainda seja um método fundamental de coleta de feedback dos clientes, as pesquisas estão se aproximando de um ponto de saturação excessiva em muitos canais. Com anos de experiência na implementação de estratégias de feedback direto, Fred Reichheld oferece sua perspectiva sobre o estado atual das pesquisas:

"As pesquisas usadas corretamente podem desempenhar um papel muito útil no início do diálogo. Mas hoje, elas estão sendo minadas e contaminadas pelo uso incorreto das mesmas. Quando você obtém taxas de resposta de 1% em solicitações de pesquisa, significa que 99% de seus clientes pensaram que você estava desperdiçando seu tempo e usando-o de forma inadequada. Isso é um sinal em si.”

A diminuição da participação em pesquisas evidencia o valor da utilização de recursos operacionais para capturar, medir e analisar os sinais e comportamentos dos clientes. No entanto, Maureen Burns enfatiza que é preciso ser específico e objetivo em relação às métricas e dados utilizados para complementar o feedback da pesquisa:

"Para cada journey importante do cliente, pense: "Quais são os sinais importantes que se correlacionam com uma ótima experiência? Isso permitirá obter uma visão de como esses journeys são processados. E estamos vendo muitas empresas rastreando-os com dashboards ao seu redor e analisando-os de forma holística a partir de NPS e sinais funcionais".

Ao utilizar os comportamentos e sinais dos clientes, e seu feedback, as organizações obtêm uma visão mais completa dos journeys e experiências dos clientes, permitindo, em última análise, adotar ações mais orientadas para os dados. 

4. Complementar o NPS com a taxa de crescimento dos resultados (EGR)

O método NPS tem sido amplamente usado para medir a lealdade dos clientes através da probabilidade de recomendações há quase duas décadas. Mas, de acordo com seu criador, Fred Reichheld, demasiadas organizações usam indevidamente o NPS. Ele indica que “o problema com o NPS é que 90% das vezes  não é utilizado corretamente", porque apenas demonstra se enriqueceu ou minimizou a vida de um cliente. E muitas organizações se preocupam mais com a pontuação do que realmente mostrar amor pelos seus clientes".

Ao identificar uma forma das organizações entenderem melhor e usarem corretamente o NPS, Fred Reichheld desenvolveu recentemente a Taxa de Crescimento dos Resultados (EGR, na sua sigla em inglês). Ele explica como isso pode ser prático quando combinado com o NPS:

"A Taxa de Crescimento dos Resultados, EGR, é uma métrica  completamente independente que pode alavancar o poder do NPS. E os dois juntos são muito poderosos. A taxa de crescimento dos resultados é uma medida contábil que reflete os números reais a posteriori. É a receita gerada pelos clientes existentes ou por aqueles que vieram por recomendação. Mas não é voltado para o futuro como o NPS. Não é - “ você o recomendaria a um amigo?”.”

Ao usar o EGR como complemento, as organizações podem medir a quantidade de receita resultante da lealdade do cliente, ao mesmo tempo em que usam o NPS para medir a qualidade dessa lealdade e o relacionamento com cada cliente.

Perdeu o webinar ao vivo? Você pode assistir à gravação on-demand: Winning on Purpose: um diálogo com o guru da lealdade Fred Reichheld e a co-autora Maureen Burns.