La Experiencia del Cliente es en realidad un trabajo de todos, no solo del equipo de CX

Decidir quién es responsable de la Experiencia del Cliente puede parecer obvio, pero en realidad no solo el equipo de CX puede ayudarte a brindar una experiencia conectada.

¿Es la Experiencia del cliente (CX) el trabajo de un equipo o es el trabajo de todos? Esta pregunta fundamental se la hacen empresas de todos los tamaños y sectores, pero la respuesta a veces puede ser frustrante, porque es sí.

Sí, la Experiencia del Cliente debe estar dirigida por un equipo de expertos capacitados en mapeo de journeys, voz del cliente, métricas de satisfacción y diseño de experiencia. Y sí, la Experiencia del Cliente es trabajo de todos.

¿Cómo pueden coexistir estas respuestas aparentemente contradictorias? Porque las empresas líderes están haciendo ambas cosas.

En From Customer Experience to Connected Experience: The Executive's Guide to Breaking Silos & Delivering Business Results, se observa que los directores ejecutivos se preocupan por tres cosas:

1. Ingresos

2. Costos

3. Cultura

Afortunadamente, la Experiencia del Cliente, y su hermana, la Experiencia del Empleado (EX) — aborda e impacta las tres áreas.

Las empresas consideradas líderes en la Experiencia del Cliente generan más ingresos que aquellas consideradas rezagadas, haciendo referencia a más clientes que gastan más, permanecen más tiempo y recomiendan a otros. Estas empresas también reducen costes gracias a la eficiencia operativa y a la disminución de las consultas al servicio de atención al cliente. Al fin y al cabo, si la Experiencia del Cliente es perfecta, el servicio de atención al cliente es prácticamente innecesario.

Y no sorprende que los líderes de la Experiencia del Cliente también se clasifiquen a menudo entre los mejores lugares para trabajar, ya que los empleados son los responsables de brindar Experiencias extraordinarias.

El equipo de Experiencia del Cliente

Un equipo de Experiencia del Cliente centralizado, generalmente dirigido por un director de experiencia (CXO), es fundamental porque alguien debe poder ver y comprender el journey del cliente en su totalidad. “Rara vez hay una sola persona o equipo que asume la responsabilidad de conectar experiencias para que el cliente tenga una mejor Experiencia en toda la marca”, señala Medallia en su guía.

Debido a que tantas organizaciones están divididas en silos, es difícil, o más bien imposible, que los responsables de un área comprendan plenamente lo que hacen las demás. Están demasiado ocupados trabajando en su propia parte de la experiencia como para preocuparse demasiado por las demás piezas del rompecabezas.

Sin embargo, un equipo de CX puede permitirse el lujo de no estar estancado en el trabajo diario necesario para mantener las operaciones de contact center, un sitio web o un establecimiento físico. En su lugar, puede centrarse en el panorama general, incluidos los puntos estratégicos de transferencia entre áreas aisladas que a menudo son el origen de experiencias fallidas.

El papel de este equipo a menudo suele requerir cierta diplomacia: "influencia sin autoridad", podrían decir algunos.

"Cuando se busca avanzar en los principios de la Experiencia del Cliente a través del contact center, digital, o la Experiencia del Empleado, no se puede ir a esos líderes individuales y comenzar desde la perspectiva, 'Estoy aquí para ayudarte a mejorar la Experiencia del Cliente'", señala la guía. "Ese puede ser tu objetivo final, pero no el de ellos. Tienes que entender las metas y objetivos de esos líderes individuales".

El director de marketing (CMO), el director de operaciones (COO) y el director financiero (CFO) pueden tener objetivos distintos, pero la buena noticia es que el equipo de Experiencia del Cliente puede ayudarlos a todos.

El equipo de CX debe ser experto en la voz del cliente (lo que dicen los clientes sobre la experiencia en las interacciones del servicio y el feedback estructurado) y las acciones del cliente (lo que los clientes realmente hacen a lo largo del journey, como el comportamiento del sitio web). Todos estos insights deben compartirse con los equipos individuales que tienen una mayor influencia en el cambio en la experiencia.

La Experiencia del Cliente es trabajo de todos

Independientemente del título o departamento, prácticamente todos los empleados tienen al menos algún impacto en la Experiencia del Cliente. Es fácil ver cómo los roles orientados al cliente, como un vendedor o un agente de atención al cliente, tienen un impacto enorme, pero los roles en finanzas, legal, marketing, operaciones, recursos humanos e incluso el personal de conserjería realizan acciones y toman decisiones cada día que, en última instancia, afectan al cliente final.

Por ejemplo, la decisión de aceptar únicamente ciertas formas de pago, o exigir cierto lenguaje contractual, o hacer promesas de marca que el resto de la empresa debe cumplir, tienen graves consecuencias para el cliente.

La clave, entonces, es capacitar a todos y cada uno de los empleados para que tomen decisiones comerciales a través de la lente del impacto en el cliente. Si es bueno para el cliente, lo más probable es que también sea bueno para la empresa.

Los empleados empoderados se sienten mejor con su trabajo. Les gusta venir a trabajar, sienten que su trabajo es importante y se sienten parte de un equipo más grande. La Experiencia del Empleado y la Experiencia del Cliente van de la mano; a medida que uno mejora, también lo hace el otro.

Y la verdad es que los empleados en departamentos aislados a menudo tienen la mayor capacidad para diseñar la experiencia óptima para su parte dentro del journey del cliente. Esta es la razón por la que empoderar a todos los empleados para que se centren en el cliente mejora la Experiencia general del mismo.

También ayuda a que el equipo de CX centralizado sea más efectivo porque no tienen que hacerlo todo ellos mismos. En cambio, pueden enfocarse en transiciones y traspasos, puntos débiles y en conectar los touchpoints entre departamentos.

En demasiadas empresas, cuando alguien ve a un miembro del equipo de CX caminando hacia ellos, se siente como si estuviera recibiendo la visita de un auditor. Esta relación de confrontación, en la que un equipo puede decirle a otro lo que está haciendo mal y cómo hacer bien su trabajo, es poco probable que resulte en un cambio transformador. Pero empoderar a cada miembro del equipo para que se centre en el cliente, con la orientación y el apoyo de un equipo de liderazgo centralizado, es lo que crea el cambio cultural necesario para una experiencia verdaderamente conectada.