Da linha de frente ao board: como priorizar CX e EX com liderança executiva

Os executivos raramente discutem a experiência do cliente e a experiência do funcionário na sala de reuniões. Veja como mudar isso e tornar CX e EX uma prioridade para toda a empresa.

O papel do Conselho Executivo (também conhecido como Board) é garantir que os objetivos dos acionistas sejam alcançados e impulsionar a governança como parte dessa agenda. Mais especificamente, eles tradicionalmente se concentram em gerenciamento de risco, reputação, finanças, regulamentação e conformidade. Nos últimos anos, eles também têm direcionado esforços à estratégia ambiental, de sustentabilidade e governança (ESG).

Como resultado, a experiência do cliente e a experiência do funcionário foram deixados para discussões com foco operacional. Com a pandemia de Covid-19 acelerando a importância de entender e comunicar o propósito de uma empresa, seu impacto social e como esses temas se relacionam com a retenção e o crescimento de clientes, bem como a retenção de funcionários e a atração de novos talentos, agora é hora de CX e EX serem uma parte importante da revisão dos objetivos dos acionistas.

Ter CX e EX como um tópico de discussão do conselho estratégico, em teoria, faz muito sentido – mas tornar isso uma realidade é completamente diferente. E a conversa precisa ir além das leituras já recorrentes de satisfação do cliente (CSAT) ou alterações de métrica do Net Promoter Score (NPS®), onde os termos “experiência” e “serviço” podem ser confundidos.

Líderes em experiência do cliente e experiência do funcionário, agora mais do que nunca, precisam engajar seu CEO e ganhar um lugar na sala de reuniões para elevar a agenda da experiência.

4 maneiras de priorizar a experiência do cliente e a experiência do funcionário no Board

A experiência do cliente e a experiência do funcionário merecem um lugar na sala de reuniões executiva. Nós já sabemos disso. Embora os membros do conselho não precisem necessariamente estar a par de tudo o que acontece na linha de frente ou no escritório, é fundamental que a liderança executiva entenda ambas as áreas. Você, como líder de CX, quer ganhar o buy-in deles para agir na estratégia da maneira mais eficaz possível.

Veja como alinhar a experiência do cliente e a experiência do funcionário na sala de reuniões do board, começando com alguns aprendizados chave:

• Identifique novos parceiros não-tradicionais para apoiá-lo com o tema de experiência do cliente ou do funcionário (como Gerenciamento de Risco), mas que sejam sempre áreas-chave de foco para o conselho.
• Trate o conselho como seus clientes – conheça seu público e aproveite a presença do seu CEO.
• Seja conciso e orientado a resultados em sua apresentação; gerencie suas próprias expectativas, e não espere um compromisso de 2 horas do conselho.
• Identifique tópicos estratégicos que podem impactar gravemente os negócios no curto prazo, de 12 a 24 meses, e mostre o impacto do trabalho de sua equipe na mitigação de riscos.

#1. Identificando novos parceiros

Para elevar a experiência como prioridade em sua empresa, às vezes é necessário conectar-se a novos parceiros. Para alguns, pode ser o departamento financeiro. Para outros, pode incluir Gestão de Riscos. A conclusão aqui é que você deve procurar parceiros não tradicionais para se envolver e traçar uma linha entre o trabalho deles e a experiência do cliente e do funcionário.

Em seguida, desenvolva hipóteses para testar e aprender, onde você possa medir e entender coletivamente o impacto da interseção entre a experiência e a área de foco do seu parceiro. Para o departamento de gerenciamento de risco, isso pode incluir a incorporação de princípios de experiência do cliente nas estratégias de gerenciamento de risco ou a identificação de riscos e atividades de pessoas-chave que impulsionam a retenção.

Quando ocorrem eventos atípicos, como: pandemia, escassez da cadeia de suprimentos, uma grande onda de demissões, ou a uma grande recessão que afeta seus negócios, suas estratégias vão além da proteção da continuidade dos negócios e se concentram também no gerenciamento proativo das expectativas dos clientes e funcionários durante a travessia de  condições comerciais desafiadoras.

Por fim, com os princípios CX ou EX incorporados nas estratégias dos parceiros, você pode medir o impacto em seus Lucros e Perdas ou Balanço Patrimonial. Isso tem um impacto direto sobre o que o conselho está preocupado e pode ser um ponto de entrada chave para uma discussão mais profunda.

#2. Conheça a audiência

Como um líder de negócio, uma das lições mais importantes ao apresentar suas ideias é conhecer seu público. O mesmo vale para o Conselho Executivo. Fazer um esforço para entender seu papel, como eles operam, obter insights sobre seus objetivos e, em seguida, como você pode agregar valor resolvendo seus maiores desafios é fundamental aqui. Conforme mencionado, as áreas de mitigação de risco e growth são normalmente áreas críticas de foco, portanto, envolvê-las a partir de um olhar centrado no cliente com o objetivo de acompanhar ou exceder as expectativas do mercado é uma excelente maneira de envolver esse público de maneira mais significativa.

Além disso, tenha em mente que o CEO controla toda a agenda do conselho executivo e será um recurso crítico para conectar os pontos e te ajudar a entender essa agenda e influenciar as conversas que acontecem nesse nível. No final, você precisa conhecer o conselho e em que momento estão, quais suas dores e expectativas, assim como faria com qualquer cliente ou funcionário do ponto de vista da experiência.

Use o CEO como um recurso para entender o conselho executivo de forma mais profunda. Peça ao seu CEO uma conversa individual com um membro do conselho para obter sua opinião, se houver espaço para isso. Ou, se você tem um relacionamento forte com seu CEO e ele vê valor no trabalho que você está entregando, ele mesmo pode compartilhar essa informação com você.

#3. Seja conciso e orientado a resultados

Os conselhos são conhecidos por terem pouco tempo para mergulhar no dia-a-dia das operações, sua visão é muito mais macro. Além disso, eles administram seu tempo com muito cuidado contra agendas densas. Como resultado, não é realista que você coloque o conselho em uma sessão de 2 a 3 horas para revisar todas as experiências dos clientes.

É realista, no entanto, esperar que eles participem de uma discussão de 30 minutos sobre como a experiência está gerando ganhos de eficiência, reduzindo o custo de serviço ou impulsionando o crescimento. Discutir como os programas de experiência do funcionário reduziram o risco de rotatividade, com um impacto definido no desempenho dos negócios em relação aos concorrentes, provavelmente também o colocará na porta.

Para fazer qualquer um dos itens acima, porém, você terá que adotar uma abordagem orientada por dados para a resolução de problemas e criar uma visão concisa do trabalho, seu impacto e as próximas etapas. E esteja preparado para o conselho perguntar o que você pode precisar deles daqui para frente para continuar o excelente trabalho que você descreveu. Você nem sempre precisa do apoio deles em um tópico, mas ter um “pedido” estratégico que seu CEO apóie pode solidificar ainda mais o trabalho que você está fazendo como um tópico importante da agenda.

#4. Prepare seu negócio para o futuro

Identificar problemas e tendências na experiência de clientes e funcionários que o conselho ou o CEO precisam se antecipar nos próximos 12 a 24 meses também é uma possível porta de entrada para a sala de reuniões. Como mencionei antes, o propósito de uma empresa e o impacto social são tópicos que estão recebendo muita atenção no nível executivo.

Trabalhe com seus parceiros de negócios para identificar tendências nas necessidades dos clientes, como elas evoluirão no futuro, como o propósito da empresa precisa ser alinhado e qual será o impacto financeiro ou o risco de não seguir estas recomendações. Mudanças na estratégia podem ser necessárias para que uma empresa continue sendo relevante no mercado, e este é um tópico chave que qualquer CEO compartilhará com seu conselho.

Torne-se um líder do setor com a gestão da experiência

Nenhum desses trabalhos pode ser feito isoladamente e isso exigirá a parceria de muitas partes interessadas em sua organização. Como líder CX ou EX, é sua responsabilidade envolver continuamente outros líderes e mostrar a eles como o gerenciamento de experiência ajuda a impulsionar as agendas mais amplas de crescimento, eficiência e cultura da empresa.

Com o foco e o apoio corretos de sua liderança direta, a experiência do cliente e a experiência do funcionário podem se tornar os principais itens da agenda do conselho anualmente, se não com mais frequência.

Leve seus programas CX e EX para o próximo nível: veja quais são as principais tendências destacadas em nosso relatório Descobrindo os segredos por trás de um programa de experiência do cliente bem-sucedido.