Orquestación de la experiencia: 4 elementos clave para personalizar el journey del cliente

Bo Lykkegaard, vicepresidente asociado de los centros de experiencia dirigidos por software empresarial de IDC Europa, incluida la Experiencia del Cliente, explica lo que se necesita para que la orquestación de la experiencia tenga éxito.

Piensa en una Experiencia del Cliente reciente que tuviste en la que se cumplieron o superaron tus expectativas. ¿Cómo te hizo sentir? Ahora, piensa en la última experiencia terrible que tuviste. ¿Qué pasó? Considera las diferencias entre estos dos tipos de experiencias y los sentimientos que evocaron.

Sufrí una mala experiencia cuando intenté cancelar mi suscripción al servicio de televisión e Internet de un proveedor con el que llevaba más de una década. Sin tener en cuenta mi historial de cliente, y sin conocer el motivo por el que quería cancelar la suscripción, el agente echó mano de su guión para recuperar clientes y comenzó a ofrecerme un paquete tras otro, con descuentos estándar por contenidos irrelevantes destinados a retenerme.

Si esta marca me hubiera conocido, mis preferencias y lo que quería, podría haber tenido la oportunidad de retenerme como un cliente leal por otra década gracias a la orquestación de la experiencia.

Cada vez son más los clientes que esperan que las marcas los conozcan y comprendan, especialmente porque son conscientes del enorme volumen de señales de los clientes que las empresas ahora capturan y analizan en todo el journey del cliente. Hoy, la expectativa es que las marcas deberían conocernos mejor a estas alturas. y, por tanto, ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas.

Personalización del journey del cliente con la Orquestación de la Experiencia

La investigación de IDC ha encontrado que el 84 % de los clientes cree que las experiencias personalizadas son tan importantes como los productos o servicios de una marca, el 73 % espera que las marcas entiendan sus necesidades y expectativas, y el 66 % está dispuesto a pagar más por una gran experiencia.

Las organizaciones deben aprovechar esto y convertir los datos del cliente en comprensión del mismo y, a su vez, ofrecer el tipo de experiencias oportunas y orquestadas que demandan sus clientes. Los beneficios comerciales son innegables: la investigación de IDC muestra que estos resultados luego se traducen en costos de servicio reducidos, aumentando la lealtad  y el valor del ciclo de vida del cliente, con mejoras de CX asociadas que han demostrado dar como resultado un aumento de la rentabilidad del 25%, una mejora del 24% de la retención, y una aumento del gasto medio de los clientes del 24%.

¿Cómo puede conseguirlo tu organización, y hacerlo a escala? Veamos los elementos clave de la orquestación de experiencias que te permitirán personalizar el journey del cliente.

#1. Feedback omnicanal y captura de señales

Sí, las marcas tienen muchos datos. Pero¿son los datos correctos? Una comprensión holística de los clientes se basa en la captura de señales en todo su journey omnicanal.

Esto significa no sólo el feedback directo que pediste, sino también el feedback indirecto, las señales pasivas de los puntos de contacto e interacciones que ya están sucediendo, como registros de llamadas del contact center, los datos de ventas y publicaciones en redes sociales. 

En el pasado, estas señales estaban restringidas en plataformas de gestión de la experiencia del cliente (CEM) adyacentes y desconectadas.

Sin embargo, las plataformas CEM líderes en la industria ahora incluyen la orquestación de experiencias para crear una imagen contextualizada del comportamiento y la intención de los clientes.

#2. Datos de clientes unificados

Uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentan las empresas para lograr una experiencia de cliente óptima es la fragmentación de datos. Cualquier intento de ofrecer una experiencia integral oportuna, relevante y fluida a través de la orquestación de experiencias depende de que los silos de datos se descompongan y los datos se unifiquen para formar una visión auténtica del cliente.

#3. Análisis Contextualizado

Una vez que se han atravesado las barreras y se ha establecido una versión única de la verdad del cliente a través de datos unificados, el escenario está listo para que el análisis desarrolle una comprensión del journey de cada cliente individual con tu marca. Aquí es donde todas las señales capturadas que indican las transacciones, preferencias y conversaciones de un cliente se traducen en comprensión contextual.

#4. Toma de decisiones en tiempo real

Una vez se ha obtenido una visión única del cliente y se han realizado análisis para desarrollar una comprensión contextual del mismo, se consigue una capa de activación que permite a la organización responder. Lo más importante es que esto ocurra en tiempo real, de forma que la marca pueda determinar la experiencia más apropiada para añadir valor al journey del cliente teniendo en cuenta todo lo que sabe sobre él hasta ese momento. Cuando el contexto, la relevancia y la inmediatez convergen, se logra una verdadera orquestación de experiencias.

La orquestación no solo reacciona a las necesidades de los clientes. También las previene, ya que utiliza análisis predictivos para anticiparse a las necesidades antes de que un cliente sea consciente de ellas.

La orquestación no solo es reactiva a las necesidades de los clientes. También es preventivo, ya que utiliza análisis predictivos para anticipar las necesidades antes de que el cliente las conozca.

Supera la fragmentación organizacional y desbloquea el éxito de la CX con la orquestación de experiencias

La orquestación de experiencias necesita el feedback omnicanal y la captura de señales, datos de clientes unificados, análisis contextualizados y decisiones en tiempo real para mejorar la experiencia general del cliente.

Aquí hay un ejemplo con un fabricante mundial de automóviles. La empresa centralizó datos e información de 3000 concesionarios y 40.000 empleados en más de 120 países. Los conocimientos adquiridos se utilizaron para guiar a los empleados a eliminar la fricción, mejorar la calidad del compromiso y reducir los tiempos de respuesta. Se identificaron los problemas de experiencia de mayor prioridad, formando una "lista de referencias" a partir de la cual el equipo trabajó para resolver, en función de los comportamientos observados.

Por último, se utilizó el sistema de orquestación de experiencias para coordinar una estrategia de comunicación e interacción omnicanal, lo que permitió a la empresa interactuar con los clientes de una manera fluida y unificada, independientemente del canal utilizado.

Implementar experiencias que sean fluidas, oportunas, relevantes y, en última instancia, útiles agrega valor para el cliente. Así que no hay duda de que la orquestación de experiencias tiene sentido para cualquier organización centrada en el cliente, priorizando la CX las métricas de Experiencia del Cliente como la net promoter score (NPS), la satisfacción del cliente (CSAT), y la puntuación de esfuerzo del cliente (CES).

Para hacerlo, tu organización necesita superar un puñado de fragmentaciones comunes que impiden que la orquestación de experiencias se implemente con éxito:

• Silos de datos: Desglose los silos de datos para lograr una visión unificada del cliente que constituya la base de una orquestación de experiencia perfecta.
• Silos organizacionales: Los silos organizativos impiden la cooperación interdepartamental necesaria para prestar servicios coordinados y conectados a través de canales.
• Fragmentación de la pila tecnológica: Uno de los mayores problemas informados por los líderes de CX es la proliferación de las herramientas que necesitan para navegar y administrar la Experiencia del Cliente. Conoce los componentes clave de la orquestación de la experiencia y organiza y armoniza tu pila tecnológica en torno a esto.

Al superar estas desconexiones y unir la empresa entorno al cliente posiciona una marca para ofrecer Experiencias del Cliente diferenciadas, oportunas y relevantes. La investigación de IDC también es muy clara acerca de los componentes básicos operativos que benefician a la organización en esta búsqueda: el 46% de las organizaciones mencionaron la mejora de las consultas de los clientes y la resolución de problemas como un beneficio principal, además de contribuir a mejorar los productos/servicios (39%), reaccionar más rápido a momentos de riesgo de pérdida de clientes (36%) y permitir precios diferenciados y más precisos (27%).

Mira esta infografía de IDC patrocinada por Medallia para descubrir todo lo que los líderes de CX necesitan saber sobre orquestación de experiencias.