Madurez digital en el comercio retail: cómo las marcas líderes se mantienen competitivas con el crecimiento guiado por el cliente

En esta entrevista, el experto en experiencia digital Devon Upton comparte la forma en la que las marcas líderes amplían sus programas de feedback para lograr la madurez digital en el comercio retail.

El comercio retail se considera una de las verticales más maduras en el mundo de la experiencia digital. Y no es de extrañar por qué. Mantenerse competitivo requiere una mentalidad de prioridad digital. De hecho, para 2023, el comercio electrónico representará más de 6,5 billones de dólares en ventas, lo que representa el 22 % de todas las ventas retail mundiales, y para el año 2040, se estima que el 95 % de todas las compras se realizarán a través de plataformas de comercio electrónico.

Las marcas retail líderes entienden que capitalizar la optimización digital requiere más que un sitio web que funcione y una presencia en las redes sociales. Los comercios retail verdaderamente diferenciados priorizan la Experiencia del Cliente en línea, sabiendo que afecta las ventas en los diferentes canales.

Nos sentamos con el experto en experiencia digital Devon Upton para hablar sobre cómo las marcas retail líderes brindan Experiencias Digitales intuitivas y sin problemas, y cómo el modelo de madurez DX de Medallia es una herramienta invaluable para ayudarlos a llegar allí. Devon trabaja directamente con algunos de los comerciantes de retail más grandes del mundo para diseñar estrategias y escalar los programas de Experiencia del Cliente Digital.

¿Cómo piensan las marcas líderes sobre la madurez digital en el comercio retail hoy en día?

El comercio retail no es un espacio único para todos, por lo que muchos de mis clientes piensan sobre la madurez de manera muy diferente. Dicho esto, la mayoría de mis clientes están mucho más allá de la fase "inicial" y en algún lugar de la fase de "integración" o "innovación". Tienen puestos de escucha en los journeys clave de los clientes, interactúan con los clientes en diferentes canales y están integrando datos del feedback con otras herramientas para crear una visión holística de la voz del cliente.

Las marcas retail más maduras con las que trabajo utilizan la experiencia como uno de sus principales diferenciadores y, en última instancia, se hacen una gran pregunta: ¿Cómo podemos usar los datos de la Experiencia del Cliente para transformar la forma en que las personas piensan sobre nuestra marca?

Cuando me reúno con ellos, me hacen preguntas como: ¿Cómo podemos democratizar nuestros datos para que los equipos puedan actuar rápidamente? ¿Cómo podemos usar los datos que tenemos para personalizar cada interacción para nuestros clientes? ¿Cómo podemos involucrar a los clientes al momento en el canal digital?

En el momento en que los comerciantes de retail hacen estas preguntas, tienen la aceptación ejecutiva. Toda la empresa se centra en la idea de que las Experiencias excepcionales de los Clientes impulsarán el crecimiento del negocio. Este es un gran paso para una empresa, por lo que veo menos comerciantes retail en esta etapa. Pero aquellos que lo son ven resultados sorprendentes.

¿Puedes hablar más sobre esos resultados? ¿Cuáles son algunas diferencias en los resultados comerciales entre un programa maduro y uno inmaduro?

En Medallia hablamos del concepto de “crecimiento liderado por el cliente”. El crecimiento dirigido por el cliente es un enfoque en el que las marcas colaboran con sus clientes para identificar áreas de mejora. Es como si todos estuviéramos en un equipo, trabajando para mejorar las Experiencias.

El secreto del crecimiento liderado por el cliente es que no lo estamos agobiando pidiéndole constantemente su aporte y opinión. En cambio, nos estamos volviendo más inteligentes acerca de cómo, dónde y cuándo recopilamos los datos de los clientes, y luego actuamos de manera efectiva, de una manera que sea relevante para los usuarios finales.

Un gran ejemplo de esto, es expandir tu programa más allá del feedback. No me malinterpreten, el feedback es el elemento vital de cualquier programa de experiencia, pero la fatiga de la encuesta es real. Algunos de los retailers más maduros están aprovechando el análisis de la experiencia digital junto con el feedback. Por ejemplo, identificar un alto compromiso del cliente y luego usar esos datos para activar una oferta promocional en tiempo real, mientras el cliente navega por sus productos.

El crecimiento liderado por el cliente puede sonar difícil, pero la buena noticia es que en realidad no lo es. Es solo cuestión de obtener los datos que necesitas y luego configurar procesos para que puedas aprovechar esos datos de manera consistente en toda la organización.

¿Cómo ver que los retailers líderes aprovechan los datos de los clientes? 

En los programas más maduros, vemos que los comerciantes de retail toman los datos de los clientes de cada rama del negocio y los utilizan para predecir, automatizar y unificar la Experiencia del Cliente en cada journey. Los resultados pueden afectar todos los objetivos comerciales imaginables, desde la reducción de los costos operativos hasta el aumento del valor del ciclo de vida del cliente.

Uno de mis ejemplos favoritos para mencionar es un cliente que le dio acceso al equipo de su contact center a las repeticiones de sesiones de las Experiencias Digitales de los clientes. Entonces, cada vez que un cliente llamaba al centro de contacto, el agente podía recuperar la repetición de la sesión relevante y realmente empatizar con el cliente mientras resolvía el problema mucho más rápido. Las marcas que tienen en cuenta esta experiencia omnicanal, que pueden tomar una fuente de datos y distribuirla entre varios equipos, son los verdaderos líderes en el mercado de experiencias actual.

En tu opinión, ¿cómo está evolucionando el espacio de la experiencia digital? ¿Qué cree que los líderes deben priorizar para seguir siendo competitivos?

El espacio de la Experiencia Digital, especialmente para el comercio minorista, siempre está cambiando. Los mejores minoristas con los que trabajo reconocen ese hecho y están trabajando para volverse tan ágiles y flexibles como sus clientes necesitan que sean. También se están enfocando en anticipar las necesidades de sus clientes y crear consistentemente esas experiencias personalizadas que resuenan emocionalmente con los clientes. Porque cuando se trata de eso, lo que un cliente siente acerca de su marca es su identidad de marca. Fin de la historia.

¿Quieres obtener más información sobre las cuatro fases de la madurez digital en el comercio minorista? Descarga la curva de madurez de la experiencia digital de Medallia, una guía paso a paso para crear un programa de Experiencia que tenga en cuenta cada señal digital y active a toda la organización con insights digitales.