La voz del cliente en Retail: estrategias post-pandemia para la nueva Experiencia del Cliente

La pandemia trajo consigo nuevas estrategias para ganarse a los clientes del comercio retail. Las ofertas, como la recogida en ventanilla y las nuevas iniciativas en las operaciones, como la formación de los empleados en protocolos de salud y seguridad, surgieron para ofrecer a los minoristas formas concretas de permanecer en el juego y deleitar a los clientes. Pero, ¿qué significa ejecutar esas recomendaciones de forma impecable y a gran escala? Sus clientes se lo están diciendo. ¿Les está escuchando?

Para responder a esta pregunta con seguridad, el Equipo de Estrategia y Análisis de Medallia (MSAT) analizó millones de comentarios de clientes minoristas, identificó las 100 principales palabras y frases y sintetizó los resultados en tres temas clave. También comparó los resultados de la temporada navideña de 2020 y 2019 para identificar la magnitud de cómo cambió la conversación para ayudar a los minoristas a saber dónde invertir e innovar en el futuro. 

Tres temas -facilidad, disponibilidad y servicio- dominaron la conversación entre los clientes y los minoristas en 2020, cobrando un fuerte impulso a lo largo del año y señalando la necesidad de acelerar hacia soluciones rápidas y sin fricciones orientadas a lo digital.

Para contextualizar aún más sus hallazgos, el equipo de MSAT miró hacia atrás en las vacaciones de 2019 para ver cómo se comparaba la conversación. Curiosamente, aunque el servicio siguió siendo una parte importante de la conversación, los clientes eran mucho más propensos a compartir comentarios sobre la facilidad y la disponibilidad en 2020 en comparación con 2019. 

Los cambios en el comportamiento de los consumidores que observamos durante la pandemia han llegado para quedarse. Siga leyendo para obtener consejos sobre cómo los minoristas, tanto en lo que respecta a las operaciones como a la Experiencia del Cliente, pueden aprovechar los hallazgos de esta investigación.

Facilidad: es algo más que comodidad  

Los clientes definen la "facilidad" en el contexto de las experiencias de bajo esfuerzo y sin fricción, sobre todo en referencia a las interacciones digitales u omnicanal. También es interesante el cambio en las menciones de dos palabras que suelen tener un significado muy similar (facilidad y comodidad). La facilidad superó a la comodidad al inicio de la pandemia y se mantuvo a la cabeza durante el resto del año. 

Los minoristas pueden aprovechar esta información de tres maneras:

#1 Diseñar rutas sencillas 1-2-3 para la compra

Para los responsables de operaciones, simplifique los recorridos para garantizar que los clientes -sobre todo los que son nuevos en su marca o en las nuevas formas de comprar- encuentren lo que buscan con el menor número de clics, filtros o conversaciones. Para los responsables de la Experiencia del Cliente, combine el feedback de los sondeos con los comportamientos observados para identificar y abordar los patrones de fricción durante o inmediatamente después de la experiencia. Realice pruebas para ver qué ajustes tienen el mayor impacto en la experiencia y la conversión. 

#2 Orientar y acompañar en nuevas experiencias 

Para los responsables de operaciones, involucre  a los clientes en nuevas formas de relacionarse con su marca, comunicándose en tiempo real para guiarlos en las innovaciones del recorrido de compra, anticipando sus necesidades y preguntas por adelantado (por ejemplo, un mensaje de texto del tipo "¿Qué sigue después de su devolución en ventanilla?"). 

Para los responsables de la Experiencia del Cliente, Pida a los clientes su opinión acerca del "esfuerzo" o la "facilidad" de interactuar con su marca. Aproveche las alertas para salvar a aquellos clientes que expresen frustración o confusión en tiempo real. 

#3 Ofrezca alternativas personalizadas y flexibles

Para los responsables operativos, elimine la fricción ofreciendo soluciones creativas y flexibles para los momentos clave de la verdad: alternativas de pago (por ejemplo, pago sin contacto, a plazos), opciones de cumplimiento (por ejemplo, en ventanilla, entrega en el mismo día) y procesos sencillos de devolución y cambio (devoluciones entre canales, alianzas con Return Bar).

Para los responsables de la Experiencia del Cliente, utilice el feedback para evaluar qué ofertas tienen el mayor impacto en términos de experiencia y retorno de la inversión. Dar prioridad a las soluciones para que evolucionen y se amplíen.

Disponibilidad: La elección es el rey

Enfrentados a la falta de stock y a las listas de espera como nunca antes, los clientes comentaron sus frustraciones con la disponibilidad mucho más allá de las temporadas navideñas anteriores. Destacaron la importancia de poder encontrar fácilmente lo que buscaban, en el momento en que lo querían, aprovechando las opciones y alternativas para ayudar a completar su misión, incluso si su primera opción no era accesible para ellos. 

Aquí hay dos maneras en que los minoristas pueden aprovechar estos hallazgos:

#1 Evite el "shock de falta de stock" con sustituciones inteligentes

Para los líderes operativos, ofrezca sustituciones a medida, creativas y en el momento. Vaya más allá de la sustitución tradicional basada en características similares, sino que tenga en cuenta la motivación o el sentimiento del cliente tras su compra. Concientice a los agentes del contact center y a los empleados de la tienda sobre la importancia de ofrecer sustituciones y cómo hacerlo de forma significativa para maximizar las oportunidades de conversión.

Para los responsables de la Experiencia del Cliente, utilice el feedback para evaluar la opinión de los clientes sobre el proceso de sustitución y las ofertas alternativas para impulsar mejoras en los algoritmos y en la formación de los empleados. 

#2 Ofrezca el inventario de una manera "cuando lo quiera, como lo quiera".

Para los líderes operativos, apóyese en el concepto de "inventario en tiempo real", asegurándose de que los sistemas de inventario digital y de la tienda estén vinculados para permitir a los clientes elegir dónde realizar su compra en función de la disponibilidad y los plazos de entrega. Haga simple para los empleados la facilitación rápida y eficaz de las transacciones omnicanal mediante una visión holística de las existencias. 

Para los responsables de la Experiencia del Cliente, cree un acceso directo al feedback para los equipos de inventario, que garantice que tienen una perspectiva de los patrones y las tendencias por producto y canal de distribución. Aproveche las alertas y los análisis de priorización para escalar los problemas de inventario más importantes a los empleados que están facultados en "hacer las cosas bien" para el cliente en tiempo real. 

Servicio: Rápido y sin fricciones

Aunque la conversación en torno al servicio no experimentó el mismo aumento de volumen que la facilidad y la disponibilidad, sí que salió a la luz una idea interesante: El servicio se asocia cada vez más con interacciones rápidas y sin fricción con una marca. Aunque históricamente ha sido una de las características más comunes de los debates orientados al servicio, ahora se extiende más allá de las interacciones con los empleados.

He aquí dos formas en las que los minoristas pueden aprovechar estos conocimientos:

#1 Ejecutar con empatía + eficiencia

Para los líderes operativos, permita que la primera línea sirva con empatía y con un enfoque en las interacciones eficientes. La "cálida bienvenida" sigue siendo importante. Pero sin interacciones rápidas, eficaces y seguras en la base de la experiencia, los clientes considerarán otras marcas para satisfacer su evolucionada  definición del "mejor servicio de su clase". 

Para los líderes de la Experiencia del Cliente, ofrezca a la primera línea, acceso a un feedback directo y oportuno para acelerar su desarrollo personal y celebrar sus éxitos. Cree un canal para que la primera línea comparta ideas sobre cómo mejorar las interacciones con los clientes.

#2 Capacitar a los héroes de la primera línea omnicanal

Para los líderes operativos, armar a los empleados de primera línea -agentes del contact center, asociados de la tienda, etc.- con datos y herramientas que les permitan tener una visión completa del recorrido individual de un cliente y una comprensión integral de los cambios que se producen en toda la empresa (por ejemplo, las políticas de compra en la tienda). Esto garantizará un mensaje preciso y alineado con los clientes y una resolución de problemas más eficaz. 

Para los responsables de la Experiencia del Cliente, aproveche las reuniones de equipo y los procesos de gestión de casos, para permitir el intercambio de información entre los equipos y como medio para sacar a la luz las áreas de oportunidad en el proceso de resolución de problemas. 

Impulse su negocio

Los clientes se dirigen directamente a los minoristas. Dicen: "Facilítame la relación contigo, encuentra lo que busco cuando y donde lo necesito. Y cuando lleguen los problemas, de respuesta con velocidad y eficiencia".

Hágase dos preguntas: 1) ¿Cómo se mide su marca con respecto a esta afirmación? y 2) ¿Cómo está activando los comentarios de los clientes para impulsar el cambio y la mejora hacia ese objetivo?

Cuando se trata de la mejora continua de la experiencia del cliente, la capacidad de tener interacciones significativas y relevantes puede permitir que incluso los minoristas más grandes se mantengan ágiles e innovadores. Lo invitamos a ver este Webinar con Sam's Club para obtener más información sobre la evolución y la estrategia de la experiencia de los clientes socios, y cómo este minorista tan popular, está utilizando el autoservicio para impulsar la innovación y el impacto comercial.