Los 5 pilares de una estrategia de experiencia digital de éxito

Hay una lista casi interminable de factores que influyen en una estrategia de experiencia digital. Sin embargo, hay cinco elementos fundamentales que pueden influir en el potencial de éxito de una estrategia.

Ahora que los sitios web y las aplicaciones se están convirtiendo en touchpoints decisivos en el journey del cliente, tu estrategia de experiencia digital será puesta a prueba por casi todos los clientes. Por desgracia, es fácil perderse en la lista aparentemente interminable de variables que tus equipos digitales tienen que controlar para ofrecer experiencias digitales fluidas que se ajusten a las expectativas de los clientes. Y aunque los detalles importan, el desarrollo de una estrategia de experiencia digital resulta mucho más sencillo cuando se identifican y priorizan los "componentes básicos" que más influyen en el éxito de la misma.

Tanto si se crea una desde cero como si se renueva y optimiza una existente, los siguientes elementos básicos (sin ningún orden en particular) deberían concentrar la mayor parte del tiempo y los recursos de tu organización al empezar.

1. Las iniciativas digitales están directamente vinculadas a los journeys, experiencias y la satisfacción de los clientes.

Entre las presiones de las métricas de resultados y las expectativas de todas las partes interesadas en el proyecto, es fácil que las estrategias de experiencia digital se centren en el negocio en lugar de en el cliente. Pero al sentar las bases de tu estrategia de experiencia digital, el cliente debe estar en el centro de casi todas las decisiones, no los ingresos o las conversiones.

Un reciente estudio de investigación elaborado por Medallia, en el que se entrevistó a 580 organizaciones sobre la madurez de su experiencia del cliente, confirma el valor de una estrategia que antepone el cliente al negocio, ya que los líderes en experiencia del cliente tienen 26 veces más probabilidades que los rezagados de experimentar un crecimiento de los ingresos del 20% o más, y 2,8 veces más probabilidades de cumplir los objetivos financieros.

Todas las decisiones relacionadas con sitios web, aplicaciones y journeys online deben tener un impacto claro y cuantificable en la experiencia y la satisfacción del cliente. Tanto si se lanza un proyecto de transformación de un sitio web, como si se implementa una nueva solución digital o se ajusta un flujo de navegación, cada una de las decisiones debe tener un propósito claro en cuanto a su impacto en los clientes. Y cuando las experiencias digitales igualan o superan las expectativas de los clientes, los beneficios finales no tardan en llegar.

2. Una métrica unificadora que alinea estrechamente la estrategia y los objetivos de todos los equipos digitales

Para la mayoría de las organizaciones, una estrategia de experiencia digital exitosa requiere el engagement y la alineación continuos de una serie de equipos diferentes en toda la empresa. Pero si esos equipos no están en sintonía con los mismos objetivos, la estrategia de experiencia digital puede resultar bastante disfuncional.

Para crear y mantener esa alineación entre varios equipos, se necesita una métrica unificadora, a veces varias, como la combinación de puntuaciones de experiencia y de feedback. La métrica o métricas que elijas deben actuar como un punto de unión que elimine la confusión, permita la comunicación y aclare los objetivos de todos los equipos. Esto ayuda a establecer prioridades y resultados específicos para cada equipo que tienen un impacto tangible en la ejecución de tu estrategia de experiencia digital.

Un excelente ejemplo de dos métricas unificadoras muy adecuadas para un portafolio de estrategia de experiencia digital es el Digital Experience Score (DXS®) y el Net Promoter Score (NPS®) de Medallia. Con el DXS® reflejando la calidad de cada experiencia de cliente online basada en cientos de puntos de datos de comportamiento y el NPS® recogiendo feedback de primera mano de los clientes, estas dos métricas se complementan perfectamente. Aunque no estás limitado a estas métricas, los insights obtenidos de ellas son esenciales para mejorar continuamente la experiencia.

3. Segmentación que permite un perfil de cliente online preciso y detallado

Si tratas a todos los clientes online por igual, tu estrategia de experiencia digital no dará en el clavo. Entre el feedback directo, la información personal compartida y los datos de comportamiento observados, tu estrategia de experiencia digital debe tener en cuenta todas las vías de obtención de insights para desarrollar perfiles de cliente distintos. Y ahí es donde la segmentación se convierte en una pieza fundamental del rompecabezas estratégico.

La segmentación ayuda a los equipos digitales a establecer perfiles de clientes identificando y filtrando patrones y preferencias. A partir de aquí, puedes establecer formas óptimas de captar a cada tipo de cliente online, algo imprescindible para la personalización. Si se configura bien, la segmentación puede ayudar a las empresas a crear sitios web entre dos y cinco veces más eficaces que los que ofrecen el mismo contenido a todos los usuarios. Y entre los recursos que suelen proporcionar esas capacidades de segmentación se incluyen los análisis web y de aplicaciones, las soluciones de voz del cliente, los análisis de la experiencia digital y las herramientas de gestión de la experiencia, por nombrar algunos.

4. Pila martech integrada que proporciona insights procesables al instante

Siguiendo con el tema de los recursos, el estado de tu pila martech (tecnología de marketing) no debe ignorarse ni tratarse como una reflexión tardía. Hay algunas variables fundamentales que marcan una gran diferencia en la eficacia y eficiencia potenciales de una estrategia de experiencia digital.

Antes de fijar tu pila de tecnologías de marketing, plantéate estas preguntas:

• ¿Tu análisis de los journeys o las experiencias presenta lagunas o barreras a la hora de extraer insights?
• ¿Tienen tus equipos acceso a los datos pertinentes y sin incoherencias que necesitan?
• ¿Reciben tus equipos feedback en tiempo real y alertas automáticas que les permitan actuar al instante?

Aunque el acceso a una gran cantidad de datos es fundamental para el éxito de una estrategia, la capacidad de actuar en tiempo real a partir de esos datos se ha convertido en algo esencial, ya no es un lujo. Según Forrester, el 100% de las empresas están de acuerdo en que interactuar con los clientes de forma proactiva anticipándose a sus necesidades crea valor y las diferenciará en el mercado. Por este motivo, el feedback en tiempo real de la gestión de la experiencia, el análisis de la experiencia digital y las soluciones de orquestación de la experiencia se han convertido en elementos fundamentales de las pilas Martech. Identificar, predecir y responder a los problemas con rapidez es ahora un factor diferenciador clave para ofrecer experiencias digitales de alta satisfacción y altos ingresos. 

5. Procesos establecidos que permiten optimizar la experiencia digital

Una estrategia de experiencia digital no puede tener éxito si las experiencias, los journeys y las interacciones permanecen estancados o, peor aún, decaen. El acto de mejorar e innovar continuamente las experiencias digitales debe ser algo más que un enfoque ad hoc guiado por corazonadas. Puede ser fácil para los equipos hacer suposiciones falsas sobre un problema o perseguir oportunidades de menor prioridad sin investigar más. Pero, para ser eficaz, el proceso debe basarse en datos, ser específico y tener un propósito.

Los equipos digitales deben empezar por identificar los problemas conocidos o predecibles que reflejan las fuentes de datos clave, como el feedback de las encuestas, las puntuaciones de la experiencia digital o las métricas basadas en el journey, como la conversión y el abandono. A partir de ahí, el problema debe ser gestionado por los equipos apropiados utilizando herramientas de análisis de la experiencia como repeticiones de sesiones, mapas de calor y visualización de journeys para encontrar el problema específico, como un botón roto o una página que no se carga. A partir de ahí, se trata de resolver el problema y optimizar la experiencia lo antes posible.

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