3 maneras en las que los líderes bancarios más experimentados están compitiendo en la Experiencia Digital

Acelerar las capacidades digitales para ganar, servir, ampliar y retener las relaciones con los clientes se ha convertido en la prioridad número uno

Gracias a la pandemia y al auge de las fintechs, acelerar las capacidades digitales para ganar, servir, ampliar y retener las relaciones con los clientes se ha convertido en la prioridad número uno para los bancos tradicionales.

Durante este tiempo, más del 73% ha visto cómo la mayoría de sus clientes han adoptado los canales digitales. Pero la transición ha sido accidentada y la pérdida de clientes va en aumento: el 25% de los clientes de servicios financieros cambiaron de proveedor en 2020, siendo la insatisfacción el principal motivo. Mientras tanto, las fintechs estadounidenses están reimaginando las experiencias bancarias y los modelos de negocio, y están tomando cuota: la adopción de fintechs por parte de los consumidores pasó del 17% en 2015 al 46% a finales de 2019, ya que el número de start-ups de fintechs se disparó un 35% hasta llegar a 8.775 entre 2018 y 2020. Para 2025 se espera que el número de titulares de cuentas de neobancos en Estados Unidos alcance los 40 millones.

Ni siquiera los líderes de los bancos más experimentados previeron la pandemia y la forma en que ésta aceleraría los cambios en la banca. Pero sí vieron venir la disrupción digital y las fintechs, y se prepararon para diseñar y ofrecer mejores Experiencias Digitales.

Además, estos líderes tienen en común su compromiso de escuchar continuamente a los clientes y actuar en función de sus comentarios para ofrecer grandes experiencias - y reaccionar rápidamente ante las malas - en el momento. Además, sitúan la escucha de los clientes en el centro de todos los esfuerzos para transformar los journeys que más importan a los clientes y a la empresa. No se trata sólo de escuchar a la minoría hablando, el 1% que se toma el tiempo de completar las encuestas. También aprovechan los análisis de voz y texto basados en la IA para analizar las llamadas, los correos electrónicos, los registros de chat, las publicaciones en las redes sociales y otras fuentes de datos.

Utilizan herramientas analíticas y de captura de la Experiencia Digital para hacer un seguimiento de la actividad de las sesiones de las aplicaciones móviles y los sitios web y descubrir en tiempo real lo que no funciona para reducir rápidamente la fricción y mejorar la facilidad de esas experiencias. Con esta información y la tendencia a tomar medidas a gran escala, están impulsando el valor empresarial de la experiencia del cliente de tres maneras clave.

#1: Simplificar los journeys de compra

La ampliación de las relaciones con los clientes existentes y la captación de nuevos clientes que entran en el journey de compra es el origen de los ingresos, por lo que ésta es la tarea número uno. Los líderes están invirtiendo en la capacidad de descubrir y resolver rápidamente los puntos en los que los clientes abandonan los journeys de compra, como en el proceso de contratación de una nueva tarjeta de crédito, un préstamo o una cuenta corriente, y en identificar, probar y poner en práctica maneras de facilitar y agilizar el paso de los clientes por las etapas de consideración, aprendizaje, solicitud, financiación y uso de las cuentas, con el fin de aumentar las conversiones que, a su vez, impulsan los ingresos.

Buscan oportunidades para innovar en todo el journey, en lugar de optimizar una interacción o transacción concreta. Por ejemplo, la experiencia de la incorporación de nuevas cuentas. Los líderes han pasado de optimizar los pasos individuales necesarios para abrir una cuenta a reimaginar las maneras de dar la bienvenida, comprometerse y profundizar las relaciones con los nuevos clientes durante los primeros 90 a 180 días críticos, además de eliminar las barreras del proceso de apertura de una cuenta.

#2: Priorizar las correcciones de la experiencia que ahorran tiempo y dinero

Los líderes deben estar atentos a las oportunidades de "doble oferta" para reducir la fricción y diferenciar las experiencias que pueden aumentar la fidelidad, así como mejorar la eficiencia que tiene un claro impacto en la reducción de costes. Algunos ejemplos básicos son la mejora de la experiencia del depósito de cheques en el móvil para reducir las costosas visitas a la sucursal, o la simplificación de la experiencia de inicio de sesión y restablecimiento de la contraseña para reducir el volumen de llamadas al centro de contacto. El procesamiento automatizado "sin contacto" y la toma de decisiones instantánea en los journeys de los préstamos personales y de crédito de poco valor pueden aumentar los ingresos al tiempo que reducen los costosos procesos humanos de back-office.

Sin embargo, es fácil caer en la trampa de encontrar y resolver los puntos de fricción sin una dirección estratégica. Los líderes deben adoptar un enfoque más proactivo e intencionado y hacer operativa la gestión de las mejoras de la Experiencia Digital y la innovación. Deben priorizar dónde centrarse en función de las necesidades del negocio y de los comentarios de los clientes, definir y hacer un seguimiento de los resultados financieros, obtener las aprobaciones y reunir los recursos de los equipos funcionales y empresariales para llevar a cabo el cambio.

#3: Humanizar la experiencia digital mientras se digitaliza la experiencia humana

La pandemia aceleró los esfuerzos de mejora de la banca digital para reducir las interacciones en persona, así como para recortar costes. Pero centrarse en la funcionalidad digital a menudo va en detrimento de permitir las conexiones humanas que forman relaciones valiosas y duraderas con los clientes. Un estudio de Monigle, en el que se invitó a 8.500 clientes bancarios a evaluar 50 instituciones financieras líderes en factores relacionados con la satisfacción del cliente, descubrió que la mayoría de los bancos se situaban entre "no está mal" y "no está bien", mientras que unos pocos superaban ampliamente su rendimiento, lo que pone de manifiesto la oportunidad que tienen los bancos del sector de humanizar sus interacciones.

A pesar de la creciente adopción de los canales digitales por parte de los clientes, las finanzas siempre serán una fuente de preocupación y ansiedad para la mayoría de las personas. Por eso, el 84% de los clientes quiere hablar de sus necesidades bancarias con una persona en algún momento de sus importantes journeys financieros, como la obtención de una hipoteca o el ahorro para la jubilación. Conseguir que sea fácil, rápido y sin problemas ponerse en contacto con un agente de servicio o un banquero por teléfono o a través de un chat en directo durante una sesión en línea, se está convirtiendo rápidamente en un momento de la verdad que puede hacer crecer el negocio o, si no se hace bien, provocar el abandono. La unión de la experiencia digital y humana con las interacciones de vídeo, el establecimiento de citas en línea y los cajeros interactivos también está en aumento. Más de la mitad de los bancos utilizan o tienen previsto utilizar el vídeo a distancia para las interacciones con los clientes.

Casi tres cuartas partes de los clientes quieren la comodidad de las citas en línea. En el siguiente nivel, los líderes de la Experiencia Digital están reforzando las habilidades de diseño de la experiencia centrada en el ser humano y la UX, así como los sistemas para crear experiencias holísticas multicanal que apelen a la emoción y se sientan más humanas en todo momento. Además, están avanzando en el uso de plataformas de datos de clientes, análisis predictivo de journeys, gestión de interacciones en tiempo real y herramientas de orquestación de journeys para crear experiencias hiperpersonalizadas.

La cuestión es que cuanto más se convierta lo digital en el canal principal para que los bancos interactúen con los clientes, mayor será la oportunidad de innovar y destacar en el mar de la uniformidad en la banca mediante la humanización de las Experiencias Digitales en todos los canales que ayudan a construir relaciones duraderas.

Conozca el caso de éxito de Banorte “Convirtiéndose en el mejor priorizando la experiencia del cliente” para saber cómo, con ayuda de Medallia, implementó un programa de Experiencia para recibir retroalimentación de los clientes en cada una de las interacciones con la institución bancaria.