개별 맞춤화란? 정의

여기에서는 고객과 비즈니스에 있어 개인화가 무엇을 의미하는지 살펴봅니다. 

다양한 산업 분야의 기업들에게 개인화는 최우선 과제이지만, 과연 개인화란 무엇일까요? 개인화는 브랜드가 고객 데이터를 수집하고, 인사이트 개별 고객에게 맞춤형 상호작용, 경험, 제품, 콘텐츠 및 서비스를 인사이트 때 가능해집니다.

비즈니스에서 개인화의 사례는 오늘날 개인화된 경험을 주도하는 기술이 등장하기 전인 수백 년 전으로 거슬러 올라가는 역사에서 찾아볼 수 있습니다. 

예를 들어, 18세기 소매업체들은 고객의 사이즈와 스타일 선호도를 상세히 기록하여 향후 제품 제공 및 단골 구매자를 위한 경험을 맞춤화했습니다. 

최근 웨비나( Medallia )에서 공유된 100년 전의 또 다른 사례로, 월그린의 창립자인 찰스 월그린은 1900년대 초에 시간을 내어 고객과 일대일로 관계를 맺으며 사업을 성장시켰다고 합니다. 그는 고객의 가족과 사생활에 대해 알게 됨으로써 고객이 다시 찾아오게 하는 신뢰를 쌓을 수 있었습니다.

브랜드가 경험을 맞춤화하는 방식은 초창기 이후 크게 발전해 왔지만, 한 가지 변하지 않은 것은 개인화의 힘입니다. 

앞으로 고객과 비즈니스에 개인화가 의미하는 바, 개인화의 이점, 성공적인 개인화 전략을 구축하기 위해 기업이 할 수 있는 일을 살펴보면서 그 이유를 설명하겠습니다. 

하지만 먼저 여러분이 찾고 있던 개인화의 정의에 대해 알아보겠습니다. 

개인화 정의

개인화란 무엇일까요? 이는 다양한 채널과 접점에서 고객의 포괄적인 데이터, 행동 패턴, 관심사, 선호도를 수집하고, 이러한 인사이트 활용하여 개별 고객에 인사이트 콘텐츠, 상호작용, 경험 및 마케팅 활동을 인사이트 과정입니다.

개인화는 브랜드가 비즈니스에 대한 획일적인 접근 방식에서 벗어나 기업이 개인에 대해 알고 있는 정보를 기반으로 특정 고객에게 가장 관련성 있고 의미 있는 경험, 콘텐츠, 제품, 커뮤니케이션 및 서비스를 성공적으로 창출할 때 이루어집니다. 

개인화를 위해서는 디지털 및 대면 채널을 포함한 다양한 채널과 상호작용에서 정성적·정량적 고객 데이터를 수집하고, 이 정보를 실시간으로 최신 상태로 유지해야 합니다. 여기에는 인구통계학적 정보,디지털 경험 분석을 통해 파악된 행동 인사이트 ,고객 피드백, 고객 로열티 프로그램 가입 데이터, 컨택 센터 상호작용에서 도출된 인사이트 등이 포함됩니다. 

기업들은 어떤 유형의 개인화에 투자하고 있나요?

개인화에는 다양한 비즈니스 사용 사례가 있습니다. 브랜드는 개인화 기술을 사용하여 제공하는 제품 및 서비스를 맞춤화하고, 고객 서비스 상호 작용을 맞춤화하고, 개인 수준에서 고유한 웹사이트 및 앱 경험을 만들고, 마케팅 캠페인 및 콘텐츠를 타겟팅할 수 있습니다. 

요즘 기업들은 어떤 분야에 주력하고 있을까요? Medallia 조사팀과 고객 경험 협회(Customer Experience 고객 경험 Association™)가 공동으로 실시한 설문조사 결과에 따르면, 대다수의 브랜드는 다음 유형의 개인화 전략과 기술에 투자하고 있습니다.이 조사 결과는 당사의‘2024년 CX 개인화 현황 보고서’에 수록되어있습니다:

• 고객 상호작용을 기반으로 선제적인 고객 피드백 요청 전달
• 개인화된 콘텐츠 및 추천 제공
• 페르소나 또는 세분화 프로필을 사용하여 경험 개인화하기
• 개인화된 경험 오케스트레이션 도구 활용하기
• 개인화를 위한 자동화된 마케팅/폐쇄 루프 커뮤니케이션 사용
• 개별 고객 정보에 기반한 보상 및 인정 제공

고객에게 개인화는 무엇을 의미할까요?

‘개인화’가 무엇을 의미하는지는 누구에게 묻느냐에 따라 달라집니다. 기업들은 개인화의 경제적 이점에 초점을 맞추고 이를 재구매와 충성도를 높이는 수단으로 여길 수 있지만, 고객의 관점에서 볼 때 개인화가 고객 경험 개선으로 이어지지 않는다면 그 어떤 의미도 갖지 못합니다. 

Medallia 월그린스(Walgreens)의 부사장 겸 월그린스 리테일 부문 사장 및 최고 고객 책임자(CCO)인트레이시 브라운(Tracey Brown)과넷 프로모터 시스템(NPS)의 공동 창시자이자 베인(Bain)의 자문 파트너인프레드 라이크헬드(FredReichheld)를 만나 개인화에 인사이트 전문가들의 인사이트 들어보았습니다. 이번 대담에서 브라운과 라이크헬드는 고객에게 개인화가 어떤 의미인지, 그리고 브랜드가 개인화를 통해 고객 경험 개선할 수 있는 방법에 대해 이야기를 나누었습니다. 

1. 사람으로 대접받기

라이히헬드는 개인화와 관련하여 브랜드는 종종 도구와 전술에 초점을 맞추는 경우가 많다고 말합니다. "우리는 디지털 방식으로 사람들을 추적할 수 있으며, '우리는 그들에 대해 많은 것을 알고 있으므로 우리의 제안을 미세 조정할 수 있습니다."

하지만 최종 소비자에게 중요한 것은 그런 것이 아닙니다. 그들이 중요하게 생각하는 것은 기업이 자신들을 "인간으로서, 마땅히 대우받아야 할 사람처럼" 대할 때라고 그는 설명합니다.

2. 부가가치를 창출하고 삶을 풍요롭게 합니다.

브랜드는 개인화의 궁극적인 목적에 대해 고민해야 한다고 라이히헬드는 말합니다. 단순히 무언가를 판매하는 것이 아니라 고객의 삶을 풍요롭게 하는 것이 최종 목표가 되어야 합니다.

이것이 바로 Brown이 Walgreens에서 개인화에 접근하는 방식입니다. 그녀는 고객의 시간이나 비용을 절약하고, 더 나은 교육을 제공하고, 더 건강한 삶을 영위하도록 돕는 등 고객과 환자에게 더 많은 가치를 더할 수 있는 방법을 항상 고민합니다.

3. 개인의 요구 충족

조직들은 너무 자주 사일로화된 관점에서 개인화를 접근합니다. 디지털 팀은 전환율 향상에 주력하는 반면, 컨택 센터 비용 절감이나 대기 시간 단축을 컨택 센터 경우가 많습니다. 

"어떤 면에서 개인화의 가장 큰 과제는 조직의 제어 시스템이 아닌 진정으로 고객의 관점에서 고객을 바라보고 이해하는 것입니다."라고 라이히헬드는 말합니다.

브랜드가 이를 제대로 이해하고 고객이 원하는 유형의 경험을 제공하면 사람들은 그 회사를 친구나 가족에게 추천할 가능성이 높아진다고 그는 설명합니다. 

고객에게 중요한 개인화 유형

2023년 Medallia 시장 조사 보고서 '소비자가 실제로 개인화에 대해 어떻게 생각하는가'의 일환으로, 설문조사 참가자들은 브랜드가 고객 경험을 개선하기 위해 사용할 수 있는 가장 영향력 있는 개인화 전략 유형을 평가했습니다. 조사 결과에 따르면 다음과 같습니다:

• 고객 충성도에 대한 특별한 인정, 보상 및 대우 제공
• 중요한 고객 정보를 팀 간에 공유하여 고객이 새로운 고객 서비스 상담원에게 연결될 때 이미 말한 내용을 반복할 필요가 없도록 하세요.
• 연체료, 반품 등에 대해 용서 또는 관용을 베풀기
• 오류나 문제를 사전에 감지하고 적절한 순간에 도움 제공(예: 계정이 잠겨 있거나 서비스가 중단된 경우)
• 생일에 고객에게 특별 혜택 또는 무료 아이템 선물하기

비즈니스에 개인화는 무엇을 의미할까요?

오늘날 대다수의 기업은 이미 개인화 기술에 투자하고 있거나, 향후 투자할 계획을 세우고 있습니다. 한 연구에 따르면 무려92%에 달하는 기업이개별 고객 맞춤형 경험을 제공하기 위해AI 기반 개인화를 도입하고 있으며, 당사의'2024년 CX 개인화 현황 보고서'에 따르면 고객 경험을 더욱 개인화하는 것이 2024년 고객 경험 CX) 전문가들의 최우선 과제이며, 이는 다른 어떤 분야보다도 앞선 것으로 나타났습니다.

그렇다면 왜 그럴까요? 비즈니스에서 개인화는 무엇을 의미할까요?

최근 개인화에 관한 Medallia 웨비나에서 브라운과 라이히헬드는 개인화가 비즈니스 성과에 미치는 영향에 대해 논의하며, 경험을 성공적으로 개인화하는 브랜드가 어떻게 성장하고 주주 가치를 더하며 추천을 창출하는 데 유리한 위치에 있는지 설명합니다.

1. 고객 확보, 유지 및 성장 능력

브랜드가 고객 데이터를 활용하여 신뢰를 높이고, 정서적 유대감을 형성하며, 고객에게 가치를 더하는 개인화 노력을 기울일 수 있다면 고객 기반을 유치, 유지, 성장시킬 수 있는 더 나은 위치에 서게 될 것이라고 브라운은 말합니다. 

2. 주주 및 직원 가치 창출

라이히헬드는 그의 저서 '목적에 따른 승리'에서 기업의 NPS® 점수를 조사한 결과, 모든 경우에 NPS 점수가 높은 브랜드, 즉 추천자 수가 가장 많고 비추천자 수가 가장 적은 브랜드가 더 높은 주주 수익률을 창출한다는 사실을 발견했습니다. 

"투자자를 위한 진정한 가치는 투자자들뿐만 아니라 직원들에게도 비즈니스의 경제적 번영을 가져다주는 플라이휠을 가동할 때만 얻을 수 있습니다."라고 그는 설명합니다.

프로모터는 경험을 통해 삶이 풍요로워져 다른 사람들과 공유하고 친구에게 추천하고 싶어하는 개인입니다. 이것이 바로 개인화 전략을 효과적으로 실행하고, 고객에게 가치를 더하며, 주주를 위해 원하는 결과를 창출하는 기업 사이에 존재하는 연결 고리라고 라이히헬드는 덧붙입니다. 

3. 추천 생성

고객의 순 현재 가치를 살펴보면, 많은 경우 고객이 브랜드 구매에 지출하는 금액이 아니라 추천을 통해 회사에 창출하는 비즈니스에서 가장 큰 가치가 발생한다고 설명합니다. 

그렇기 때문에 조직은 개인화 노력의 성공 여부를 가늠하는 중요한 척도로서 추천 생성에 주목해야 합니다.

비즈니스를 위한 개인화의 주요 이점

지난 몇 년 동안 Medallia 연구원들은 개인화의 재정적 가치를 탐구해 왔으며, 개인화가 고객 지출, 브랜드 선택, 매출 성장을 촉진한다는 사실을 발견했습니다:

• 브랜드 개인화 역량을 가장 높게 평가한 CX 리더는 큰 매출 성장(10% 이상)을 달성할 가능성이 2배 더 높습니다.
• 대부분의 소비자는 맞춤형 경험을 제공하는 기업에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있습니다(61%).
• 대다수의 소비자(82%)는 개인화된 고객 경험이 쇼핑할 때 선택하는 브랜드에 절반 이상 영향을 미친다고 답했습니다.
• 고객 경험 성과가 우수한기업들은 성과가 저조한 기업들에 비해 상호작용 전반에 걸친 개인화 개선을 우선시할 가능성이 2배 더 높으며, 전년 대비 20% 이상의 매출 성장을 기록할 가능성도 26배 더 높습니다.

개인화의 필수 구성 요소

포괄적인 개인화의 정의를 공유하고 고객과 비즈니스에 대한 개인화의 의미를 살펴보았으니 이제 개인화의 기본 사항에 대해 자세히 알아보겠습니다.

1. 올바른 최종 목표 설정 - 신뢰 구축, 정서적 유대감 형성, 가치 추가, 고객의 삶을 풍요롭게 하는 것

개인화의 진정한 힘은 더 강력한 연결, 의미 있는 참여, 소비자 신뢰를 이끌어내는 데 있습니다.

Walgreens는 양적 및 질적 고객 데이터를 연구하여 고객에게 중요한 8단계의 여정이 있음을 확인했습니다. 

"우리는 이 8단계의 여정에서 두 가지 마찰 지점과 두 가지 진실의 순간이 있다는 것을 알고 있습니다. 고객이 실제로 매장을 방문하고, 실제로 매장을 탐색하고, 결제하고, 상품을 실제로 수령하는 순간이 바로 그 지점입니다."라고 브라운은 설명합니다. 

"이 네 가지 접점을 제대로 만들어야 합니다. 왜냐하면 이 접점이 사람들이 다시 우리 매장이나 약국을 찾게 하고, 이 접점을 제대로 만들면 지인에게 우리를 추천할 수 있기 때문입니다."라고 그녀는 덧붙입니다.

그렇기 때문에 신뢰와 관계를 형성하고 고객에게 가치를 더할 수 있는 잠재력이 가장 큰 영역에 개인화 노력을 집중하고 있습니다. 

2. 올바른 데이터와 기술의 통합

이는 각 고객에 대해 실시간으로 지속적으로 업데이트되고 상호 작용, 채널 및 접점 전반에서 고객의 전체 이력을 포괄하는 단일 데이터 소스를 만드는 것에서 시작됩니다:

• 컨택 센터 (채팅, 전화, 이메일, SMS, 소셜 미디어 등)
• 거래 내역
• 디지털 기록(앱 및 웹사이트 검색, 거래 등)
• 마케팅 캠페인 참여
• 고객 피드백 및 설문조사 응답
• 로열티 프로그램 멤버십 내역

브랜드는 적절한 데이터를 수집하는 것 외에도 다음과 같은 기능을 갖춘고객 경험 기술에투자해야 합니다:

• 터치포인트, 채널, 여정 전반에 걸친 고객 상호작용을 기반으로 풍부한 프로필 만들기
• 그룹별로 고객 세분화
• AI를 활용하여 패턴과 트렌드를 감지하고, 고객 여정을 분석하고, 고객 행동을 예측하고, 차선책, 경험 및 개별 옴니채널 고객 여정을 오케스트레이션합니다.
• 개인화된 고객 서비스 제공
• 경험 기반 세분화를 통해 더욱 관련성 높은 캠페인 만들기

3. 개인을 위한 제품, 서비스 및 경험 만들기

브라운은 선도적인 기업들이 "평균적인 사용자를 위한 디자인이 더 이상 표준이 아닌" 적응형 디자인을 수용하고 있다고 설명합니다. 이는 오늘날의 소비자는 자신을 평균이라고 생각하지 않기 때문에 표준과는 다른 대우를 받기를 원한다는 고객의 기대에 부합하는 것입니다. 

또 다른 트렌드는 브랜드가 인구통계 및 행동 데이터를 사용할 뿐만 아니라 개인의 구매 행동, 습관, 선호도를 통합하여 맞춤형 경험과 커뮤니케이션을 설계할 때 발생하는 심층적인 개인화라고 덧붙입니다. 

AI 기반텍스트 분석및음성 분석기술을 활용해 적절한 고객 데이터를 수집하고, 모든 접점에서 발생하는 고객 상호작용의 숨은 의미를 즉시 파악함으로써, 브랜드는 일률적인 접근 방식에서 벗어나 실시간 인사이트 활용하여 인사이트 수 있습니다:

• 개인 수준에서 차선책과 경험을 표시합니다.
• 고객 서비스 상호작용 맞춤화
• 최신 고객 행동과 의도를 기반으로 동적 콘텐츠를 개발하고 디지털 접점에서 마케팅 프로모션과 메시지를 최적화합니다.

4. 전략적으로 개인화에 대한 투자 할당

"가장 중요한 영역에 먼저 집중하는 것이 가장 중요합니다."라고 브라운은 말합니다.

그녀와 그녀의 팀은 리소스 할당을 결정하기 위해 각 세그먼트의 가치를 살펴보는 것부터 시작하여 조직에 더 많은 가치를 창출할 가능성이 가장 큰 고가치 고객에게 우선순위를 둡니다. 예를 들어, 월그린에서는 정기적으로 처방전을 받으러 오지만 매장에서 다른 제품을 구매하지 않는 고객이 '미개발 잠재력'이 많다고 그녀는 설명합니다.

우선순위가 낮은 세그먼트는 이미 많은 가치를 제공하고 있지만 아직 개발되지 않은 잠재력이 없는 고객과 현재 가치를 제공하지 않고 내일 가치를 제공할 가능성이 없는 고객일 수 있습니다.

"만약 나에게 1달러만 있다면 그 중 60센트 정도는 현재 우리와 잘 지내고 있지만 아직 개발되지 않은 잠재력이 많은 고객 그룹에 할당할 것입니다."라고 그녀는 말합니다. "개인화를 통해 개인화된 경험을 설계할 때 실제로 이렇게 생각하기 시작합니다. 저희는 가치 세분화를 통해 리소스 할당에 도움을 받고 있습니다."

다음을 통해 개인화 성과를 향상시킬 수 있습니다. Medallia

Medallia선도적인 고객 경험  은 브랜드가 옴니채널 여정 전반에 걸쳐 맞춤형 고객 서비스 상호작용과 고객 경험을 제공할 수 있도록 지원합니다. 

지금 바로 Medallia 전문가에게 문의하여 팀의 개인화 전략과 결과를 개선하는 데 어떻게 도움을 줄 수 있는지 알아보세요.