고객 여정 관리란 무엇이며, 왜 변화하고 있을까요?

고객 구매 여정이 빠르게 진화함에 따라 고객 여정 관리를 통해 더 나은 비즈니스 성과를 달성하는 방법을 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

과거에는 주로 연령이나 위치에 의존해 인사이트를 얻었지만, 이제는 고객 행동을 이해하는 것이 다소 복잡한 일이 되었습니다. 조직은 모든 사람이 개인적인 관심사, 진화하는 의도(관련 행동과 함께), 그리고 그들과 고유한 관계를 맺고 있다는 사실을 잘 알고 있습니다.

게다가 웹사이트, 모바일 앱, 문의 센터, 브랜드 방문 등 각 개인의 필요에 따라 선택할 수 있는 경로가 다양하기 때문에 모든 사람이 따를 수 있는 적절한 선형적 흐름을 만드는 것은 불가능합니다. 따라서 연결된 소비자의 시대에는 개인의 여정을 대규모로 관리하는 것이 부담스럽게 느껴질 수 있습니다. 이러한 문제를 해결하여 고객 우선의 경험을 제공하는 것이 고객 여정 관리의 역할입니다.

다행히도 최근 몇 년 동안 상황이 극적으로 발전했습니다.

고객 여정 관리란 무엇인가요?

고객 여정 관리는 고객이 어디를 방문하든 다양한 여정을 감독하고 조율하는 것입니다. 이를 위해서는 고객의 목소리를 이해하고, 고객이 브랜드와 상호 작용할 때 도달해야 하는 주요 접점을 파악하며, 고객이 이동하는 경로를 예측하고 관리할 수 있는 조치를 마련해야 합니다. 예를 들어, 한 브랜드는 고객 서비스 팀과 긍정적인 경험을 한 고객이 월간 뉴스레터에 가입하도록 여정의 한 부분을 설계하고 싶을 수 있습니다. 이 프로세스는 가장 적절한 시기에 적절한 메시지를 전달하기 위한 효과적인 관리가 필요합니다.

기존의 여정 관리는 브랜드를 모든 스토리의 중심에 두는 경향이 있습니다. 이는 본질적으로 우리가 원하는 것을 하도록 사람들을 설득하기 위해 각 여정을 엔지니어링하는 것인데, 이는 고객의 요구에 반드시 도움이 되는 것은 아닙니다. 여정은 각 개인의 목표에 부합하는 개인화된 경험이 아니라 오로지 우리만의 프로세스에 관한 것이 됩니다.

불편하게도 이러한 방식으로 여정을 분석하고 관리하는 것은 고객 중심 경험에 대한 현대의 기대에 부합하지 않습니다. 또한 시스템의 한계로 인해 고객 분석이 지연되는 문제도 있습니다. 즉, 고객의 목표 달성을 돕는 조치를 취해야 할 순간은 이미 지나버렸으며, 이는 종종 무의미한 경우가 많습니다.

기존의 고객 여정 관리는 본질적으로 우리가 원하는 결과를 달성하기 위해 사람들이 따랐으면 하는 여정을 만들어 지시하는 형태입니다. 오늘날과 같은 고객 중심의 세상에서는 고객 중심적인 접근 방식이라고 보기 어렵습니다. 하지만 고객 관리 여정의 재구성을 통해 시대가 바뀌고 있습니다...

전통적인 고객 여정 관리와 고객 관리 여정

현대의 고객 여정은 내부 부서와 수많은 외부 채널에 걸쳐 유동적이며, 우리가 원하는 것보다 훨씬 예측하기 어렵습니다. 또한 고객에게 힘을 실어주고자 하는 야심찬 목표에 비추어 볼 때, 여정 관리라는 용어 자체가 도움이 되지 않을 수도 있습니다. 결국, 조직이 관리한다는 것은 사전에 의사결정을 내리고(효과적으로 개인에게 원하는 방향을 알려주는) 잠재적인 함의를 가지고 출발한 것입니다. 하지만 안심하세요. 실제로 개별 고객의 요구에서 출발하는 여정을 관리할 수 있습니다.

이것이 왜 중요할까요? 서류상으로는 두 고객이 같은 나이에 같은 지역에 거주하고 비슷한 직무를 수행하는 등 거의 동일해 보일 수 있습니다. 하지만 실제로는 고객과의 역사부터 개인적인 열정까지 고객의 맥락과 결정적으로 고객의 의도가 서로 다를 수 있습니다. 기존의 고객 여정 관리는 고객의 일반적인 유사성만 고려하고 이를 활용하여 각 여정을 생성할 수 있기 때문에 한계가 있습니다. 프로세스가 마지막 클릭 정보를 사용할 수 있더라도 미묘하고 추론된 선호도를 놓칠 수 있습니다. 예를 들어, 온라인 채팅을 선호하는 일반적인 성향에도 불구하고 전화 지원만 제공할 수 있습니다. 그리고 일반적으로 집단적 여정의 결과는 고객이 특정 시점에 실제로 필요한 것이 무엇인지와 관계없이 모든 사람에게 동일한 메시지를 전달하는 선형적인 경험입니다.

고객 주도 여정을 통해 방향성 있는 실시간 행동 데이터와 여정 인사이트를 얻을 수 있으며, 이를 바탕으로 즉각적인 조치를 취할 수 있습니다. 고객 여정 오케스트레이션을 사용하면 각 고객의 니즈를 진정으로 이해하고 고객이 선호하는 플랫폼이나 채널부터 최근 브랜드 경험까지 자신만의 경험을 구축할 수 있도록 도울 수 있습니다. 그러면 조직은 관리자가 아닌 가이드가 되어 각 접점에서 고객에게 일련의 옵션을 제공하여 고객이 준비되지 않았거나 부적절한 프로세스에 강요당하지 않고 스스로 선택할 수 있도록 합니다.

그렇다고 해서 브랜드가 고객 여정을 관리하기 위해 사용하는 기존의 방식이 더 이상 유효하지 않다는 의미는 아닙니다. 그와는 거리가 멀죠. 그러나 고객 주도의 여정은 캠페인과 방송이 독립된 독백이 아니라 비즈니스 전반에 걸쳐 진화하고 구불구불 이어지는 대화의 초대가 된다는 것을 의미합니다. 또한 여정 분석을 통해 더욱 풍부하고 실행 가능한 인사이트를 제공하여 시간이 지남에 따라 진화하는 심층적인 관계를 구축할 수 있습니다. 따라서 고객 주도적인 방식으로 고객 여정을 관리하는 현대적인 접근 방식은 어느 정도 통제권을 넘겨주는 것을 의미합니다. 고객의 의도에 따라 행동할 수 있게 되면 최고의 엔드투엔드 경험을 위한 최상의 대화를 일관되게 제공할 수 있습니다.

고객 여정 관리의 정당한 주인인 고객에게 넘기기

전 세계가 점점 더 고객 중심으로 변화함에 따라 브랜드는 대규모로 개인을 더 잘 이해해야 하며, 여정에 대한 고객 주도적 접근 방식이 표준이 되고 있습니다.

고객 여정이 고객의 고유한 욕구와 필요에 기반하여 고객으로부터 시작된다면, 브랜드는 모든 상호작용에서 가치를 전달하고 궁극적으로 상호 가치를 제공해야 할 책임이 있습니다.

이미 많은 기업이 고객 경험 디자인 개선을 위한 노력의 중심에 고객 여정을 두고 있습니다. 하지만 파워풀한 고객의 시대에는 이것만으로는 충분하지 않을 수 있습니다. 고객 여정 관리 프레임워크의 한계를 기억하는 것이 중요합니다. 브랜드가 고객의 여정을 완벽하게 관리해서는 안 됩니다. 그렇다면 어떻게 하면 고객 여정의 관리를 고객 스스로에게 넘길 수 있을까요?

다음은 고객 주도 여정의 몇 가지 기본 사항입니다:

1. 고객의 여정을 기억하세요. 그리고 그것은 매우 유동적입니다.

고객에게 미리 정해진 경로를 강요하는 것은 더 이상 적절하지도, 필요하지도 않습니다. 선택의 폭이 너무 넓어졌기 때문에 고객은 기대하는 경험을 얻지 못하면 다른 곳으로 이동할 것입니다. My Customer에 의뢰한 독립 보고서에 따르면 고객 경험 분야의 서비스 리더 200명 중 3분의 2가 18개월 전보다 지금 고객 여정을 이해하는 것이 더 중요하다고 느낀다고 답했습니다.

우리가 흔히 생각하는 것과 달리 고객 여정은 판매 퍼널처럼 선형적인 프로세스가 아니기 때문에 원하는 결과를 얻기 위해 단순히 설계하거나 최적화할 수 없습니다. 두 고객 여정은 멀리서 보면 비슷해 보일 수 있지만, 세부적으로 분석하면 많은 차이가 있을 수 있습니다. 브랜드는 이벤트와 고객 피드백에 귀를 기울이고, 고객의 여정에서 각 개인을 만나야 합니다. 그런 다음 다음 단계로 나아가는 데 필요한 적절한 제안, 지원 또는 정보를 제공하는 지능적이고 관련성 있는 대화를 제공할 수 있습니다.

2. 실시간 여정 인사이트를 활용하여 즉각적인 조치를 취하세요.

실시간 데이터는 고객과 조직에 매우 중요합니다. 고객이 구독을 취소하기 위해 지원팀에 전화했을 수 있지만 관련 데이터를 즉시 파악하여 활용하지 않으면 마케팅 이메일을 보내는 것과 같은 초보자의 실수를 저지르기 쉽습니다.

실시간 인사이트는 무엇이 효과가 있는지, 왜 사람들이 특정 시점에 이탈하거나 다른 곳으로 이동하는지에 대한 정보를 제공합니다. 또한 특정 시점에 고객에게 가장 중요한 것이 무엇인지도 알려줍니다. 그런 다음 재참여 캠페인을 발송하거나 고객 지원을 제공하거나 서비스 문제가 발생했을 때 캠페인을 일시 중지하는 등 고객을 지원하기 위한 조치를 취할 수 있습니다.

3. 여정이 단선적이거나 선형적이지 않다는 것을 이해합니다.

고객 여정 맵은 모든 것이 계획대로 진행된다면 고객이 선택해야 할 하나의 경로를 제시하는 경우가 많습니다. 하지만 현실은 그렇지 않습니다. 특히 무수히 많고 복잡하며 진화하는 개인의 요구를 고려할 때 더욱 그렇습니다.

여기에 더해 모든 고객은 한 번에 여러 가지 여정을 진행할 수 있습니다(예: 하나 이상의 제품에 관심이 있거나, 환불을 받으려 하거나, 융자 지원을 받거나, 액세서리를 구매하려고 할 수 있습니다). 따라서 여정을 간소화하는 것은 매력적이지만 특별히 도움이 되지는 않습니다.

4. 브랜드로서 한 목소리로 말하기

기업은 서비스, 영업, 배송, 마케팅 등 다양한 부서에서 고객과 소통하지만, 브랜드는 단 하나이기 때문에 불일치나 오류에 대한 공감대가 거의 없습니다. 그러나 많은 기업이 여러 부서로 나뉘어 운영되기 때문에 이해관계자들은 브랜드 어조와 고객(공감 수준이나 맥락이 다른)과 서로 다른 거리에 존재합니다. 뛰어난 고객 경험을 제공하려면 일관되고 적절한 행동으로 뒷받침되는 하나의 브랜드 목소리로 이야기해야 한다는 점을 기억해야 합니다.

5. 모든 단계에서 가치 창출

고객이 자신의 운명을 스스로 결정한다고 해서 브랜드가 그 여정에서 가치를 창출할 수 없다는 의미는 아닙니다. 고객은 필요한 가치를 제공받지 못하면 '이탈'하는 경향이 있으므로 각 접점을 잠재적인 가치 교환의 장으로 간주하고 그 순간에 고객이 무엇을 필요로 하는지 파악해야 합니다.

규모에 맞는 고객 여정 관리

고객을 개별적으로 파악해야 한다는 것은 당연한 일이지만, 이를 대규모로 수행하려면 어떻게 해야 할까요?

고객 주도의 탁월한 경험을 대규모로 제공하려면 브랜드는 내부 프로세스를 전환하고 지표를 조정하여 터치포인트나 특정 시점이 아닌 전체 여정을 지원해야 합니다. 이는 새로운 고객 여정 관리 소프트웨어가 필요하다는 것을 의미합니다. 기존 기술을 조정하여 고객 경험을 중심으로 완전히 새로운 생태계를 구축할 수는 없습니다. 수십억 건의 상호 작용에서 수백만 명의 고객을 지원하려면 머신 러닝과 AI의 지원을 통해 시스템 전반에 걸쳐 계층화해야 합니다.

현대의 고객 여정 관리에는 세 가지 특징이 있습니다:

• 실제: 고객 여정을 '현재', 그리고 고객이 실제로 하는 일에 기반하여 실시간으로 파악하고 있나요?
• 분석: 비즈니스가 실제 고객 여정 데이터를 사용하여 고객 니즈를 충족하는 방식을 개선하는 인사이트를 제공할 수 있나요?
• 실행 가능성: 여정 데이터가 실시간 고객 요구에 대응하여 실시간으로 조치를 취할 수 있는 시스템에 저장되어 있나요?

고객 여정 관리는 더 이상 고객 여정 매핑을 시작하거나 미리 계획된 워크플로우를 만드는 것이 아닙니다. 대신 고객이 원하는 곳에서 고객을 만나고, 고객이 필요로 할 때 가치를 제공하며, 고객이 스스로 자신의 운명을 개척할 수 있도록 돕는 것입니다.

여정을 최적화하여 엔드 투 엔드 개인화된 경험을 제공하는 브랜드는 진정한 고객 주도의 성장을 주도하는 브랜드가 될 것입니다. 이러한 브랜드는 궁극적으로 더 많은 수익을 창출하고 고객 만족도를 개선하며 고객 생애 가치를 높일 수 있습니다.