미국 재향 군인회 고객 경험: 성공을 위한 청사진

VA의 신뢰도가 지속적으로 상승함에 따라, 해당 기관은 VA 고객 경험 공유하고 다른 기관들이 참고할 수 있는 ‘실천 가이드’를 담은 새로운 보고서를 발표했다.

2015년 미국 재향군인부(VA)는 재향군인, 가족, 간병인, 유족 및 기관이 서비스를 제공하는 직원을 위한 고객 경험을 개선하기 위한 여정을 시작했으며, 여기에는 연방 정부 최초의 고객 서비스 사무소인 VEO(Veterans Experience Office)가 포함되었으며, 저는 VA에 재직하는 동안 전담 팀과 함께 이를 실현하는 영광을 누릴 수 있었습니다. 

우리의 사명은? 베테랑의 목소리를 포착하여 정책, 프로그램, 프로세스, 관행 등 모든 업무에 반영하는 것입니다. 

고객 중심주의가 VA에 어떤 모습일지 처음 구상한 이래로 팀이 달성한 성과는 인상적일 뿐만 아니라 혁신적이었습니다. 이러한 초기 노력은 재향군인 사이에서 VA의 신뢰 점수를 2016년 55%에서 80%로 끌어올리는 데 도움이 되었으며, 그 이후로 조직은 더 많은 성과를 거두어 현재 사상 최고치인 90%의 VA 신뢰도를 기록했습니다. 

그리고 그들이 그 과정에서 얻은 교훈은 분명 유익할 것입니다. 다른 연방 기관들에 지침을 제공하기 위해, 이 팀은“VA 고객 경험: 성과 보고서”와“CX 고객 경험 : 연방 고객 경험 정착시키기 위한 핵심 요소 및 실천 방안 모음”이라는두 가지 자료를 제작했습니다. 이 자료들은 해당 기관이 달성한 성과뿐만 아니라, 그들이 취한 구체적인 단계와 다른 기관들이 이를 어떻게 따라 할 수 있는지에 대해서도 상세히 다루고 있습니다. 

그리고 이 두 가지 리소스는 올여름 미국 관리예산처(OMB)가 2018년에 도입한 Circular A-11, 섹션 280 지침을 업데이트한다고 발표했기 때문에 이보다 더 적절한 시기에 제공될 수 없었을 것입니다. 

이번 새로운 업데이트는 제가 OMB 고객 경험 우선순위(CX CAP) 목표 팀의 창립 멤버로 활동하던 시절에 시작한 작업을 기반으로 하며, 이제 모든 연방 기관이 고객 경험 측정하고, VA에서 도입한 것과 유사한 신뢰 점수를 개발하여 고객 경험 실시간으로 추적하도록 요구하고 있습니다.

VA 고객 경험 5가지 주요 고객 경험 사례

"우리의 최우선 순위는 고객 서비스입니다. 이것이 가장 중요한 지침입니다."

이는 로버트 윌키 장관이 2018년 재향군인부(VA)에 부임했을 때 남긴 말로, 고객 경험 마지막 페이지에 눈에 띄게 기재되어 있습니다. 이러한 취지는 2015년 재향군인 경험 사무소(Veterans Experience Office)를 설립하겠다는 비전을 제시했던 밥 맥도널드 장관이 처음 제안한 아이디어를 더욱 공고히 했습니다. 

2015년 이후, VA는 ‘I CARE’(정직, 헌신, 옹호, 존중, 탁월함)라는 핵심 가치에 기반을 둔 조직 문화 혁신에서 엄청난 진전을 이루었습니다. 이는 고객 경험 구축을 위한 초석이 되었습니다.

2020년 11월 발간된 VA의 “성과 보고서”에 기록된 수많은 고객 경험 중 주요 성과는 다음과 같습니다:

#1: 여러 채널에서 실시간으로 베테랑의 목소리 듣기

미군 재향군인청(VA)은 재향군인, 현역 군인, 그 가족, 간병인 및 인사이트 다음과 같은 경로를 통해 귀중한 인사이트 수집하여 이 이해관계자들에게 가장 중요한 것이 무엇인지 파악하고, 이러한 인사이트 기관의 서비스와 프로그램을 개선하고 강화할 기회를 모색합니다.

• 설문조사: 2020년 10월 현재, 3,300만 건의 설문조사가 배포되어 약 600만 건의 응답을 받았습니다.
• 전화 문의: 이기관은 최첨단본사 컨택 센터 통해 약 280만 건의 고객 전화를 처리했습니다.
• 직접 방문: VA의 환자 옹호자와 지역사회 재향군인 참여 위원회(CVEB) 는 지역 수준에서 중요한 서비스와 지원을 제공합니다.

#2: 고객 여정 매핑 고객 여정 매핑 주요 접점을 위한 유용한 리소스 만들기

재향군인회는 지속적인 고객 경청을 통해 복무 및 전역, 민간인 생활 복귀, 은퇴 및 노령화 등 재향군인 경험 전반의 주요 순간을 묘사하는 45개의 여정 지도를 만들었습니다.

이러한 중요한 순간에 재향군인들을 돕기 위해 만든 몇 가지 중요한 도구는 다음과 같습니다:

• VA 환영 키트: 재향 군인이 VA 의료, 혜택 및 서비스를 탐색하는 데 도움이 되도록 설계된 리소스입니다. 70만 건 이상의 VA 웰컴 키트가 다운로드되었습니다.
• #수의사 리소스: 이 주간 이메일 뉴스레터는 약 1,200만 명의 구독자에게 배포되며, 2억 3,500만 회 이상 열람되어 4,300만 건의 참여를 이끌어냈습니다. 
• 재향군인 체험 라이브 이벤트: 재향군인회는 Facebook Live와 같은 소셜 채널을 사용하여 242만 명 이상의 고객에게 도달하고 약 10,000건의 고객 문의에 답변했습니다. 
• 셀프 서비스 기능 VA.gov: VA는 온라인 처방전 요청, 진료 예약, 혜택 등록 등 웹사이트에 향상된 옵션을 출시했습니다.
• COVID-19에 대한 대응: 재향군인회가 주차장에 있는 동안 예약을 체크인할 수 있는 가상 체크인 도구를 만들고 팬데믹과 관련된 정보와 리소스를 담은 7,900만 개의 이메일을 보냈습니다. 

#3: 원격 의료 및 환자 경험 개선

VA가 환자 경험을 개선하기 위해 추진한 다양한 노력 중에는 광범위한 고객 경험 실시하고, 10만 명 이상의 직원에게 최신 고객 경험 사례를 교육한 것뿐만 아니라, 원격의료 서비스 이용률을 1,400% 증가시키고, “원격의료 환영 키트”를 제작하여 첫 원격의료 진료를 성공적으로 받은 환자 수를 25% 증가시켰으며, VA 환자 경험(PX) 심포지엄 및 VA PX 위크와 같은 연례 행사를 개최하는 것 등이 있습니다.

#4: 매듭 짓기 직원 경험 과 고객 경험

미 보훈부(VA)의 42만 4천여 명의 직원은 조직의 고객 경험 있어 매우 중요한 역할을 합니다. 그렇기 때문에 미 보훈부는 재향군인들의 의견뿐만 아니라 직원들의 의견도 수렴하고 이에 대응하는 체계적인 절차를 갖추고 있습니다. 

#5번: VA 내에서 고객 경험의 중요성 강화

미군退役軍人청(VA)은 공식 고객 서비스 정책을 수립하고, ‘연방규정집(Code of Federal Regulations) 고객 경험 반영했으며, 서비스 복구 위원회(Service Recovery Council)와 VA 대외협력 실무그룹(VA Outreach Working Group)을 비롯한 거버넌스 위원회를 구성했습니다. 

고객 경험 위한 핵심 요소

미국 보훈처의 필독서인 '쿡북'에 강조된 핵심 요소 중 일부는 OMB Circular A-11, 섹션 280 지침을 준수하기 위해 실행에 옮길 수 있는 내용입니다:

전략:이 VA는 고객 경험 개선이 조직 내부에 미칠 수 있는 영향을 입증함으로써, 각 기관이 고객 경험 타당성을 입증할 수 있는 방법을 제시합니다.

운영: 기관들은 고객 경험 인사이트 실시간으로 수집하고, 콜센터 지표와 같은 기타 성과 지표를 함께 파악할 수 있는 플랫폼이 필요하며, 이러한 정보는 조직 내부에 널리 공유되어야 합니다. 고객 경험 고위 경영진의 성과를 평가하는 데 활용되는 지표가 되어야 하며, 이러한 역량은 조직 전반의 직무 설명서에 명시되어야 합니다.

자금 및 조직: 고객 경험 실행하고 확대하기 위해서는 귀사의기관에 충분한 자원이 필요합니다. 여기에는 자금뿐만 아니라 고객 경험 고객 경험 고객 경험 전담할 직원도 포함됩니다.

문화와 인센티브:고객 경험 조직의 사명에고객 경험 , 대행사의 핵심 가치로 정립되고, 교육, 리더십 개발, 그리고 직원 포상 및 상여금 제도에 통합되어야고객 경험 .

파트너십: 최신 모범 사례를 위해 VA는 정부 및 비정부 기관과 협력하여 엔드투엔드 경험을 개선하고 있습니다. 

역량:VA의 고객 경험 인간 중심 디자인 원칙을 기반으로 하며, 실시간 경험 설문조사를 통해 운영됩니다. 또한 고객 경험 분석과 인공지능을 활용하여 인사이트 시스템을 최적화함으로써, 서비스 대상인 국민들에게 최상의 임무 성과와 결과를 제공합니다.

미군退役軍人청(VA)의 고객 경험 사례를 따라가며

VA의 고객 경험 (Veterans Experience Office)과 VA 팀 모두에게 이보다 더 큰 자부심을 느낄 수 없습니다. 또한 이들의 성공이 다른 기관들에게도 고객 경험 임무에 접목할 수 있는 기회를 보여주고, 이를 시작하는 데 있어 효과적인 로드맵을 제시하고 있다는 점이 특히 기쁩니다.