고객 경험의 다음 진화: 쉡 하이켄과의 Q&A

고객 경험(CX) 분야의 저명한 전문가 쉡 하이켄이 확장되는 옴니채널 여정부터 AI, 개인화 등 고객 경험 다음 단계에 대한 견해를 밝힙니다.

쉡 하이켄은 수십 년간 고객 경험 중심 인물로 자리매김해 왔습니다. 베스트셀러 작가이자 기조 연설가, 저명한 전문가로서 그는 기업들이 고객 경험을 제공하는 방식을 개선할 수 있도록 돕는 데 열정을 쏟고 있습니다.

셰퍼드 프레젠테이션( Shepard Presentations)의 최고 감탄 책임자(Chief Amazement Officer)인 하이켄은 업계의 진화를 가장 가까이에서 지켜봐 왔습니다. 하지만 고객 입장에서 보면, 그는 이렇게 말합니다. 고객 경험 은 사실 별로 변하지 않았다고 말합니다.

그 핵심은 기본이 같다는 것이 그의 설명입니다:

• 고객이 문제가 발생하여 해결을 원합니다.
• 질문이 있고 답변이 필요합니다.
• 문제가 발생하여 도움이 필요합니다.
• 상호 작용이 끝나면 고객은 결과에 만족하기를 원합니다.

하지만 변화한 점은 옴니채널 고객 여정과, 기업들이 이를 이해하고 원활한 고객 경험을 제공하기 위해 현재 어떤 접근 방식을 취하고 있는지입니다. 최근 하이켄을 만나 업계가 어떻게 변했는지, 그리고 고객 경험 다음 진화 방향에 대해 물어볼 기회를 가졌습니다.

지난 몇 년간 기업의 고객 경험 관리 방식은 어떻게 고객 경험 왔나요?

예전에는 “고객 서비스는 고객 경험 때 비로소 등장하는 것”이라는 말이 있었습니다. 저는 이것이 오해라고 생각합니다. 고객 경험 하나의 부서가 고객 경험 , 조직 전체가 받아들여야 할 철학입니다. 고객과 직접 소통하든, 고객을 지원하는 직원을 돕든, 아니면 배후에서 업무를 처리하든, 모든 구성원이 고객 경험에 기여합니다.

예를 들어 창고에서 일하는 직원이 제품을 잘못 포장하면 좋지 않은 경험이 생길 수 있습니다. 그러면 고객은 상품을 반품하고, 교환을 요청하고, 불편을 처리해야 합니다. 회사는 반품을 관리하고, 새로운 주문을 처리하고, 비용을 흡수해야 합니다. 이 모든 것이 서로 연결되어 있습니다.

오늘날 우리는 고객 여정을 훨씬 더 잘 이해하고 있습니다. 고객들은 단순히 경쟁업체와 비교하는 것이 아니라 어떤 브랜드, 어떤 업계에서든 경험한 최고의 경험과 비교한다는 것을 알고 있습니다. 따라서 경쟁이 치열해집니다. 제조업체에 부품을 판매하는 B2B 기업이라 하더라도 고객은 여전히 아마존의 원활한 경험을 기대할 수 있습니다.

오늘날 AI가 이를 더 쉽게 만들어주고 있나요?

AI는 우리가 상상조차 하지 못했던 고객 경험 변화시키고 있습니다. AI는 고객이 기업과 더 효과적으로 소통할 수 있도록 돕는 동시에, 기업이 고객을 더 잘 이해하고 맞춤형 경험을 제공할 수 있게 해줍니다. 최근 라스베이거스에서 한 CMO와 이야기를 나눴습니다. 그는 50만 명에게 이메일 캠페인을 발송하지만, 똑같은 이메일은 단 한 통도 없다고 말했습니다.

이러한 수준의 개인화는 AI가 고객 데이터를 분석하고 대규모로 일대일 경험을 생성할 수 있기 때문에 가능합니다. 지난 6월 신혼여행을 언급하며 같은 리조트에서 결혼 1주년을 기념할 것을 제안하는 이메일을 받았다고 상상해 보세요. 이러한 초개인화는 강력한 고객 관계를 구축하며, 이 모든 것이 AI를 통해 이루어집니다.

설문조사는 피드백을 수집하는 주요 방법이었지만, 소비자 행동이 변화함에 따라 기업이 묻지 않고도 고객을 이해할 수 있는 방법이 있을까요?

설문조사는 제대로만 실시하면 매우 유용합니다. 하지만 오늘날 기업은 고객에게 피드백을 요청하거나 고객 행동에 주의를 기울일 수 있습니다.

디지털 도구를 사용하면 고객과의 상호작용을 추적할 수 있습니다. 물론 개인정보 보호법이 있지만 고객이 페이지에 머무는 시간, 이탈하는 위치, 여정의 패턴 등 행동을 분석할 수 있습니다.

예를 들어, 모든 고객이 특정 단계에서 속도가 느려진다면 관심이 있어서 그런 걸까요, 아니면 혼란스러워서 그런 걸까요? 고객이 앞뒤로 왔다 갔다 하나요? 이는 위험 신호입니다. AI는 이전에는 불가능했던 방식으로 이러한 패턴을 분석하는 데 도움을 줍니다.

컨택 센터 역시 고객 여정의 핵심적인 컨택 센터 . 하지만 전통적으로 컨택 센터는 비용 센터로 여겨져 왔습니다. 앞으로 컨택 센터가 조직의 전략적 중점 분야로 부상할 것이라고 보십니까?

컨택 센터 불만 처리 부서로 컨택 센터 , 고객 서비스가 제대로 이루어지는 것은 고객 경험이 문제가 생겼을 때뿐이었습니다. 하지만 현명한 리더들은 컨택 센터가 고객 유지에 핵심적인 역할을 한다는 사실을 잘 알고 있습니다.

고객의 불만이 해결되었지만 말다툼, 지연, 번거로움 등 마찰이 발생하면 원하는 것을 얻었더라도 고객이 다시 찾지 않을 수 있습니다. 이제 최고의 조직은 컨택 센터를 고객 유지 센터로 간주합니다.

셀프 서비스, 챗봇, 실시간 상담원 등 고객 지원과 관련된 모든 것은 고객이 안심할 수 있도록 설계되어야 합니다: 문제가 생기면 저희가 도와드리겠습니다. 이것이 바로 충성도를 높이는 방법입니다.

컨택 센터 센터의 다음 주요 발전 방향은 상담원에게 관련 데이터를 실시간으로 제공하는 컨택 센터 . 예를 들어, 여러분이 컨택 센터 전화를 걸어오시면 저는 여러분의 고객 프로필을 확인할 수 있습니다. 10년 동안 고객으로 계셨고, 지난 몇 달 동안 같은 문제로 여러 번 문의하셨으며, 특정 제품을 구매하셨다는 정보 등을 알 수 있죠. 이 모든 정보를 실시간으로 확인할 수 있다면, 저는 귀하가 다음에 어떤 질문을 할지, 그리고 어떤 제품을 구매할지 미리 알 수 있습니다.

그런 정보를 가지고 있고 윤리적으로 사용할 수 있다면 고객의 문제를 선제적으로 해결하거나 고객이 필요로 하는지도 몰랐던 제품을 교차 판매하여 고객 경험을 향상시킬 수 있습니다. 

이러한 개인적인 접근 방식은 강력합니다.

충성도에 대해 말하자면, 최근에 실시한 소비자 조사 연구 를 실시한 결과, 소비자 충성도는 양자택일의 문제가 아니라는 사실을 발견했습니다. 일반적으로 충성도는 연속선상의 어딘가에 속하며, 충성도의 정도는 다양합니다. 소비자 충성도와 CX가 충성도에 미칠 수 있는 영향에 대해 어떻게 생각하시나요?

모든 고객과의 상호작용은 다음 번에도 고객을 다시 찾을 수 있는 기회입니다. 충성도는 단순한 평생 개념이 아니라 다음에 제품이나 서비스가 필요할 때 고객이 여러분을 선택하도록 하는 것입니다. 충성도를 높이는 것은 항상 다음 번에 대해 생각하는 것입니다. 고객이 다음 번에 다시 찾아올 수 있도록 항상 집중하고, 고객이 그렇게 한다면 그것이 바로 로열티입니다.  

고객 경험 이제 가장 강력한 마케팅 도구 중 하나가 고객 경험 . 전통적인 마케팅은 고객을 웹사이트나 영업 전화로 유도합니다. 하지만 고객이 귀사와 상호작용을 시작하는 순간부터, 그 경험이 고객이 다시 찾아올지 여부를 결정합니다.

충성도는 단순히 한 번의 큰 순간이 아니라 고객이 '내가 왜 다른 곳으로 갈까'라고 생각하게 만드는 경험을 만드는 것입니다. 

AI가 차세대 고객 경험 중요한 역할을 할 것이라는 점에는 의심의 여지가 거의 없습니다. CX 분야에서 AI가 실제로 어떤 역할을 하고 있는지 알아보세요. '과대 광고 너머: CX 실무자들이 AI에 대해 진정으로 생각하는 것'에서 확인해 보세요.