조직 전반에 걸쳐 고객 여정 데이터를 연계하는 것이 불가능한 과제로 느껴지시나요? 그런 고민을 하는 건 여러분만이 아닙니다.
다중 신호 인텔리전스( 고객 경험, 운영, 재무 데이터를 통합하는 것 )의 이점은 분명합니다. 이를 통해 기존의 설문조사 기반 접근 방식이 진정한 의미의 현대적인 경험 프로그램으로 탈바꿈하게 되며, 실행 가능한 인사이트( 인사이트 )를 기반으로 하는 이 프로그램은 비즈니스 전반의 다양한 데이터 소스에서 맥락을 도출해 냅니다.
성공적인 경험 리더들이 공통적으로 지닌 특징 중 하나는, 다른 부서가 데이터 공유를 주저하는 마음을 어떻게 극복해야 할지 잘 알고 있다는 점입니다. 팀의 규모가 얼마나 크든, 어떤 업종에 속해 있든(심지어 경영진의 지지를 얼마나 받고 있든 상관없이), 조직 내에는 협력에 대해 기껏해야 소극적인 태도를 보이는 부서가 항상 존재하며, 이들은 그들을 설득하는 방법을 알고 있습니다. 바로 작은 것부터 시작하는 것입니다.
Medallia 의 고객사인 CIBC, Maersk, Pacific Gas and Electric Company(PG&E), Shipt, Santalucía Seguros를 비롯한 다양한 산업 분야의 선도 기업들은 이러한 접근 방식을 통해 고객 경험(CX) 개선 노력을 확대하고 긍정적인 비즈니스 성과를 이끌어 냈습니다. 그 방법은 다음과 같습니다.
이상적인 최종 상태에서는, CX 데이터 통합에 채널과 접점을 아우르는 모든 고객 상호작용에서 수집된 인사이트 뿐만 아니라 조직의 운영 데이터 및 재무 데이터도 포함될 것입니다.
그 목표에 도달하는 데는 시간이 걸리지만, 결코 불가능한 일은 아닙니다. 민첩성을 수용하고 신속하면서도 관리하기 쉬운 테스트 프로그램을 시행함으로써, 시간이 지남에 따라 성과를 입증할 수 있게 될 것이며, 더 많은 데이터를 더 적극적으로 공유해 줄 협력 파트너들을 확보할 수 있을 것입니다.
CIBC의 고객 경험 책임자인 스테파니 레헤타는 리더들에게 “완벽함보다 진전을 우선시”하고, “작게 시작하고, 테스트하고, 실험하며, 심지어 빠르게 실패하는 것을 두려워하지 않는” 동지들을 찾아 자신이 실질적인 영향을 미칠 수 있는 곳부터 시작할 것을 조언합니다.
“모든 것이 완벽해질 때까지 기다렸다가 행동하거나 움직이고 싶은 유혹에 빠지기 정말 쉽지만, 사실 중요한 건 추진력입니다,”라고 그녀는 설명한다. 그리고 초기에 탄력을 얻으면 더 큰 기회의 문이 열릴 것이다.
머스크(Maersk)의 고객 경험( 인사이트 ) 매니저인 로라 코르텐브루크(Laura Kortenbruck)는 리더들에게 승인을 기다리거나 완벽한 준비가 갖춰질 때까지 미루기보다는 시범 프로젝트를 운영하고, 그 가치를 입증한 뒤 확대해 나갈 것을 강력히 권고한다. 그녀의 팀은 영업 조직에 대한 실시간 피드백을 측정하기 위해 “매우 소규모의 시범 프로젝트”로 시작했는데, 이 프로젝트가 큰 성공을 거두자 영업 팀에서 오히려 그녀의 팀을 찾아와 프로그램 확대를 적극적으로 요청하기까지 했다.
CX 리더들은 초기 시범 운영 이후 다음 단계로, 검증된 성과를 바탕으로 조직 내에서 더 많은 파트너를 확보하고, 데이터 소스를 확대하며 , 영향력을 넓혀나가야 한다고 말합니다.
Shipt에서는 소비자 경험 담당 부사장인 코트니 오우미가 “매우 소규모이며 엄선된” 파일럿 프로그램이라고 설명한 초기 CX 실험의 성공적인 결과를 선보인 결과, 즉각적으로 두 자릿수 성장을 달성했으며 조직 전체의 지지를 이끌어 냈습니다.
그녀는 “결과는 즉각적이었고 놀라울 정도로 컸으며, 그 열정과 비전, 그리고 확실한 성과 덕분에 전사적으로 이 사안을 더 크고 과감하게 우선순위로 삼을 수 있는 추진력을 확보하는 데 도움이 되었습니다.”라고 설명합니다.
마찬가지로, 퍼시픽 가스 앤 일렉트릭(PG&E)은 자사가 ‘10점 만점에 10점짜리 경험’이라고 부르는 것을 제공하는 데 주력하고 있으며, CX 팀은 ‘고객 피드백 엔진’을 구축하고 이를 활용해 매일 개선을 이끌어냄으로써 이러한 노력을 주도하고 있습니다. 이 회사의 CX 전략 이사인 알렉스 심( Alex Shim)은 이 엔진을 구축하고 새로운 ‘고객 중심 운영( 고객 경험 )’ 프로세스를 도입하는 과정에서, 팀이 분기마다 단 두세 건의 도입 사례부터 시작하는 등 소규모로 시작했음을 설명합니다. 이를 통해 팀은 ‘프로세스 역량’을 키우고 실수로부터 배울 수 있었으며, 그 후에야 전사적으로 프로그램을 확대할 수 있었다고 합니다.
데이터의 사일로를 해소하고 고객 경험( 인사이트 )을 통합하는 것의 진정한 가치는 단순히 더 많은 CX 신호를 확보하는 데 있는 것이 아니라, CX를 운영 및 재무 데이터와 연계하여 전략적 의사결정을 이끌고 조직에 혁신적인 성과를 창출하는 데 있습니다.
성공하는 브랜드들은 단순히 지표만 쫓는 것을 그만두고, 수집된 데이터( 인사이트 )를 바탕으로 조치를 취할 수 있도록 조직 내에서 책임 소재와 권한을 명확히 부여합니다.
산탈루시아 세구로스(Santalucía Seguros)의 고객 경험 담당 매니저인 팔로마 파라하 알바레즈는, 100년 역사를 가진 이 회사에 있어 부서 간 장벽을 허무는 것이 큰 과제였다고 밝혔습니다. 이 회사의 시스템과 팀은 심하게 분절되어 있었으며, “서로 소통할 준비가 되어 있지 않았다”고 합니다.
그녀의 팀은 여러 부서의 파트너들과 협력하여 기술적 장벽을 허물어가는 과정에서, NPS 점수 공유에서 벗어나 운영 및 내부 데이터로 뒷받침되는 고객 사례와 같은 ‘비즈니스 언어’를 사용함으로써 문화적 장벽도 동시에 허물었습니다. 이를 통해 서로 다른 부서들이 공통된 목표를 향해 하나로 뭉칠 수 있었으며, 현재 이들은 이러한 ‘ 인사이트 ’를 활용하여 고객 경험 을 개선하기 위한 새로운 이니셔티브를 추진하고 있습니다.
CIBC의 스테파니도 비슷한 조언을 전합니다. “우리가 더 이상 CX 용어나 CX 지표로만 이야기하는 것을 멈추고, 파트너들의 언어로 비즈니스 리더로서 소통하기 시작했을 때, 비로소 의사결정 테이블에 참여할 자격을 얻게 되었고, 의미 있는 변화를 이끌어낼 기회를 얻을 수 있었습니다.”
오늘날 CIBC는 다양한 출처에서 수집된 주요 고객 심리지표, 거래 데이터 및 행동 데이터를 포괄하는 “견고한 고객 심리지표 데이터 생태계”를 구축했습니다. CX 팀은 다른 사업 부문 및 해당 부문의 현대화 목표와 긴밀히 연계함으로써, CX를 비즈니스 성과 달성을 위한 핵심 동력으로 자리매김할 수 있었습니다. 경영진은 이제 이러한 인사이트 가 차선책(next-best actions)을 제시하고 대규모로 개인화된 경험을 구현하는 데 기여할 수 있는 잠재력을 인식하고 있습니다.
“돌이켜보면, 그때가 사람들이 CX 팀을 다른 시각으로 보기 시작한 전환점이었어요,” 스테파니가 덧붙입니다. “더 이상 우리는 ‘설문조사 팀’이나 ‘CX 팀’으로 여겨지지 않았죠. 우리는 실제로 인사이트를 전략적으로 활용해 의사결정에 기여하는 비즈니스 리더이자 신뢰받는 조언자로 인정받게 되었어요. 그 전환은 우리가 더 이상 CX라는 용어만 사용하지 않고, 파트너들이 사용하는 ‘비즈니스 가치’라는 언어로 소통하기 시작했을 때 일어났습니다.”
CX 팀이 다른 팀들을 설득해 데이터를 공유하도록 하는 것은 흔히 겪는 난관입니다. 하지만 소규모 시범 프로젝트를 먼저 시작해 뚜렷한 성과를 거둔다면, 다른 팀들이 오히려 여러분을 찾아와 도움과 협력을 요청할 가능성이 높아질 것입니다.
PG&E나 산탈루시아 세구로스 같은 브랜드의 경우도 마찬가지였습니다.
시스템과 팀이 서로 고립된 상태로 운영될 때 어떤 문제가 발생할 수 있는지 직접 경험한 후, PG&E의 IT 및 웹 팀은 이제 CX 팀과 선제적으로 협력하여 자신들의 이니셔티브가 고객 경험( 고객 경험)에 어떤 영향을 미치는지 파악하고 있습니다. 이는 웹사이트에 변경 사항을 적용했다가 결과적으로 웹사이트의 디지털 경험 점수가 하락하고, 고객 지원 팀의 문의량이 증가하며, 실시간 상담원의 평가 점수에도 부정적인 영향을 미쳤던 사건을 통해 얻은 교훈입니다. 팀이 수정 조치를 시행한 후, 전반적인 점수가 개선되었습니다.
“그 결과를 공유하는 힘은 정말 중요해집니다,”라고 알렉스가 설명합니다. “우리는 동료들이 피드백을 검토하고 일관되게 조치를 취할 수 있는 체계와 시스템을 구축했습니다. 또한 데이터가 누구나 접근할 수 있도록 했습니다. 이는 고객의 관점에서 바라보지만, 조직이 실제로 이를 중심으로 뜻을 모으지 않는다면 이 모든 것이 제대로 작동하지 않습니다.”
산탈루시아 세구로스(Santalucía Seguros)에서 고객 경험(CX) 팀의 업무는 예전에는 오로지 설문조사에만 의존했습니다. 시간이 지남에 따라 이들은 소셜 미디어 상호작용, 고객 전화 상담, 디지털 경험 데이터 등 다양한 출처의 데이터를 성공적으로 통합했습니다. 이러한 발전을 이루기 위해서는 조직 내 “많은 사람들”을 설득하고, 시범 운영을 진행하며, 비즈니스에 큰 영향을 미치는 구체적인 활용 사례를 마련해야 했습니다.
“결과가 모든 것을 말해줍니다,”라고 팔로마는 강조합니다. 이 회사는 매년 160만 건 이상의 전화 상담, ‘ Medallia’의 디지털 경험 분석 도구를 통해 수집된 120만 건 이상의 디지털 세션, 그리고 11만 5천 건의 설문조사 서면 의견을 분석하고 있습니다. 하지만 무엇보다 중요한 점은 고객 알림의 99%를 48시간 이내에 제때 처리하고 있다는 사실입니다.
데이터 공유에 대한 거부감은 널리 퍼진 문제이지만, 해결하기는 쉽습니다. 현재 존재하는 고객 불편 요인 중 하나를 구체적으로 찾아내고, 필요한 운영 데이터나 경험 데이터를 수집한 다음, 소규모 시범 운영을 시작해 보세요.
이러한 성공은 더 많은 동맹을 확보하고, 시간이 지남에 따라 더 많은 데이터에 대한 접근성을 확대하며, 조직 전체가 전략적 조치를 안내하고 정량화 가능한 비즈니스 성과를 창출할 수 있도록 지원하는 진정한 다중 신호 기반 의사결정 지원 시스템( 인사이트 )을 구축하는 데 핵심이 될 것입니다.
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