작은 순간, 큰 변화: 경험을 통한 성장

변화하는 소비자 행동과 높아지는 기대 속에서, PwC의 최신 연구 결과를 바탕으로 장기적인 성장을 위한 고객 경험 재정립하는 방법을 알아보세요. 모든 고객 접점에서 공감, 기술, 신뢰가 갖는 힘에 인사이트 얻으실 수 있습니다.

주요 내용

- CX 측정은 총체적이어야 합니다: 고립된 접점에 초점을 맞추면 오해의 소지가 있습니다. 선도적인 브랜드는 전체 고객 여정과 그 안에서 일어나는 감정적 변화를 측정하여 무엇이 진정으로 행동을 유도하는지 이해합니다.

- 기술은 공감을 대체하는 것이 아니라 확장할 수 있습니다: AI 및 기타 기술은 브랜드가 대규모로 고객 피드백을 이해하고 이에 따라 행동하는 데 도움이 될 수 있지만, 인간의 요구와 감정에 대한 이해가 바탕이 되어야 합니다.

- 탁월한 경험이 실질적인 비즈니스 성과를 이끌어냅니다: 탁월한 경험을 한 고객은 브랜드를 추천하고, 새로운 제품을 사용해보고, 충성도를 유지할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

오늘날 브랜드들은 중대한 전환점에 서 있습니다. 변화하는 고객 행동, 약화되는 미국 소비자 심리, 관세 인상, 그리고 인플레이션 우려는 기업들이 고객에게 어떻게 다가갈지 재고하도록 새로운 압박을 가하고 있습니다. 동시에 기대치는 높아지고, 주의 지속 시간은 짧아지며, 충성도를 확보하기는 더욱 어려워지고 있습니다. 많은 기업에게 지금이야말로 잠시 멈춰 서서 무엇이 효과가 있는지 되돌아보고, 필요한 부분을 재조정하며, 장기적인 성장을 이끌기 위해 고객 경험 CX) 전략을 재정립해야 할 자연스러운 시기입니다.

선도적인 조직들이 어떻게 적응하고 있는지 알아보기 위해 Medallia PwC의 최고 크리에이티브 책임자 로렌 플레델 피어스(Lauren Pleydell-Pearce)와 경험 자문 담당 부사장 코니 리어리(Connie Leary)와 이야기를 나눴습니다. 이들의 관점은 신뢰와 충성도를 구축하는 작고 의도적인 순간을 통해 성장을 이룰 수 있다는 강력한 진리를 강조합니다. 브랜드가 앞으로 이를 어떻게 실행에 옮길 수 있는지에 대한 그들의 지침을 확인하세요.

성장은 작은 순간에서 시작됩니다

성장은 기본을 바로잡고 고객의 요구를 예측하여 상호 작용이 수월하고 신뢰할 수 있다고 느끼는 것에서 시작할 수 있습니다. Medallia코니 리어리는 "주문을 제대로 처리하거나, 상담원이 공감 능력이 뛰어나거나, 그럴 필요가 없는데도 후속 조치를 취하여 주의를 기울이고 있다는 것을 보여주는 것" 같은 작은 순간에 신뢰가 쌓인다고 설명합니다. 그러나 그녀는 인간적이고 개인적이며 놀랍도록 사려 깊게 느껴지는 순간, 즉 정서적 연결이 진정한 신뢰의 척도를 결정짓는다고 덧붙입니다.

PwC의 리프레시 경험을 통한 성장 연구는 4개 산업에 걸쳐 3,400명의 영국 소비자들의 피드백을 바탕으로 이러한 미세한 순간의 힘을 강조합니다. "신뢰할 수 있는 경험은 모든 부문에서 제품이나 가격보다 더 큰 영향을 미치는 가장 강력한 성장 예측 인자 중 하나입니다."라고 PwC의 로렌 플레델 피어스(Lauren Pleydell-Pearce)는 말합니다. 브랜드가 이러한 작고 사려 깊은 순간을 일관되게 제공할 때 신뢰를 얻고 지속적인 충성도를 형성할 수 있습니다.

옹호의 엔진으로서의 공감

하지만 사소한 순간들을 제대로 살리기 위해서는 의도적인 설계가 필요합니다. 탁월한 브랜드는 단순히 대응하는 데 그치지 않고, 상황을 예측하고, 팀원들에게 주도권을 부여하며, 고객의 입장에 공감합니다. 이러한 브랜드는 “주요 접점에서 절차를 간소화하고, 팀원들이 피드백 루프를 완성하다 행동할 수 있도록 지원하며, 고객이 피드백을 제공했을 피드백 루프를 완성하다 세심한 시스템을 구축합니다. "이는 도움을 받기 쉽게 만들고, 충성도를 유지하기는 더욱 쉽게 만드는 것입니다,"라고 리어리는 설명합니다. 하지만 경험을 진정으로 한 단계 끌어올리기 위해서는—특히 고객들이 지출을 줄이고 기대치는 높아지는 상황에서—브랜드는 모든 상호작용에서 공감을 불러일으키는 감성적인 경험을 만들어야 합니다.

충성도를 확보하는 브랜드는 매번 올바른 방식으로 일관된 모습을 보여줌으로써 충성도를 확보합니다. 공감은 일회성 상호작용과 지속적인 관계의 차이를 만들 수 있습니다. 플레델 피어스는 고객이 충성도를 유지하는 이유는 만족했기 때문이 아니라 이해받았기 때문이라고 강조합니다:

"충성심은 잘못되거나 잘못될 뻔한 순간에 형성됩니다. 불만. 환불. 배송 누락. 신뢰가 시험되는 지점입니다. 가장 중요한 것은 속도나 세련됨이 아니라 브랜드가 감정적으로 어떻게 보이는가입니다. 지원적이었나요? 명확하게 전달되었나요? 인간적으로 느껴지는 방식으로 처리되었나요? 이러한 것들이 사람들이 기억하는 신호입니다."
- 로렌 플레이델 피어스

이러한 회복의 순간을 공감적으로 처리하면 단순히 문제만 해결되는 것이 아닙니다. 신뢰가 깊어지고 지지자가 만들어집니다.

긴장감에서 해결에 이르는 감정의 변화는 고객이 머무는 이유의 핵심입니다. 리어리는 "고객은 머무는 것이 좋기 때문에 머무는 것입니다. 즉, 명확한 커뮤니케이션, 친절한 직원, 직관적인 디자인, 일을 더 쉽고 즐겁게 만들어주는 개인화 등이 바로 그것입니다." 채널 전반에서 이러한 감정적 신호를 포착하고 이에 따라 행동하는 브랜드는 고객을 진정으로 이해하고, 원활하고 공감할 수 있는 경험을 제공하여 고객을 충성도 높은 평생 지지자로 만들 수 있습니다.

공감 확장을 위한 촉매로서의 기술

기술은 개인화되고 능동적인 경험을 제공하는 강력한 도구가 될 수 있습니다. AI 기반 고객 피드백 플랫폼은 채널 전반에서 신호를 포착하여 브랜드가 과거에 필요했던 것을 반복하는 것이 아니라 고객의 경험을 이해하고, 마찰 지점을 파악하고, 요구 사항을 예측할 수 있도록 도와줍니다. "AI는 구조화되지 않은 피드백을 이해하고, 고충이 많은 경험을 표시하고, 선제적인 지원을 트리거하고, 상황에 따라 상호작용을 맞춤화함으로써 이를 지원할 수 있습니다."라고 Leary는 설명합니다.

하지만 기술만으로는 충분하지 않습니다. 고객의 감정은 CX 설계와 제공에 반드시 포함되어야 하며, 이는 사후적인 고려나 일회성 사려 깊은 제스처가 되어서는 안 됩니다. 리어리와 플레이델-피어스는 기술이 실제 인간의 요구에 어떻게 반응하는지에 대한 감성적 논리가 뒷받침되어야 한다는 데 동의합니다. 플레델-피어스는 "여정이 지원적이고 감정적이며 인간적인 느낌을 주도록 설계되면 특히 취약하거나 긴장된 순간에 훨씬 더 많은 신뢰를 쌓을 수 있습니다. 이러한 종류의 공감은 속도를 늦추거나 비용이 많이 들 필요는 없지만, 의도적으로 포함시켜야 합니다."

공감하는 경험은 오류 메시지의 문구, 불만 처리 방법, 맥락에 기반한 맞춤형 개인화 등 간단할 수 있습니다. 핵심 요소는 올바른 데이터와 명확한 행동 지침입니다. 이러한 요소들이 갖추어지면 브랜드는 특히 최전선에서 의미 있는 영향력을 창출할 수 있습니다. 

"일선 팀이 올바른 데이터, 명확한 가이드라인, 상황을 복구할 수 있는 능력을 갖추면 실질적인 영향력을 발휘할 수 있습니다. 또한 브랜드는 고객의 의견을 경청했음을 보여주기 위해 고객과의 긴밀한 소통에 힘써야 합니다. 대규모 공감은 스크립트화된 응답이 아니라 인사이트를 활용하여 디지털 환경에서도 사려 깊고, 반응이 빠르고, 인간적인 느낌을 주는 경험을 제공하는 것입니다."
- 코니 리어리

속도와 효율성에만 집중하면 경험에서 감정이 배제될 수 있습니다. 감정적 공감이 없으면 고객은 상호작용을 기억할 가능성이 낮아지고 재방문 가능성도 낮아집니다.

CX는 한 순간 그 이상입니다

기존의 CX 측정은 고립된 접점에 초점을 맞추는 경우가 많지만 Leary는 이러한 접근 방식이 오해의 소지가 있다고 경고합니다. 예를 들어 고객이 지원 상담원과의 상호작용을 높게 평가할 수 있지만 그 평가에는 문제 해결을 위해 여러 번 전화해야 하는 불만이 반영되지 않을 수 있습니다. "연구에 따르면 개별 접점에서는 높은 평점을 받는 경우가 많지만 여정 만족도는 20~30% 낮은 경향이 있습니다. 이 격차가 중요합니다. 고객은 채널이나 순간을 생각하는 것이 아니라 전체 경험에서 어떤 느낌을 받았는지 기억합니다."

고객 여정과 감정은 결코 선형적이지 않습니다. 사람들은 시간과 채널에 따라 브랜드와 소통하며, 어떤 경험은 실패하고 어떤 경험은 성공하는지를 이해하는 것이 중요합니다. 선도적인 브랜드는 여정 전체를 측정하여 감정의 최고점과 최저점, 좌절과 안도감, 그 사이의 미묘한 변화 등 감정적 진화를 포착합니다. 플레델 피어스는 여정에서 일어나는 감정의 변화가 고객이 기억하고 궁극적으로 행동을 유도하는 요소라고 강조합니다. 여정의 시작, 중간, 끝에서 감정을 측정하면 브랜드가 이 심층적인 스토리를 발견하는 데 도움이 됩니다.

"만족은 정적인 것입니다. 하지만 지지자를 만드는 것은 감정적인 움직임입니다."
- 로렌 플레이델 피어스

브랜드가 전체 여정을 파악하면 이탈, 충성도, 구매 전환과 같은 주요 결과를 이끌어내는 순간을 더 잘 파악할 수 있습니다. 이러한 전체적인 관점이 없으면 기업은 잘못된 터치포인트에 우선순위를 부여하여 고객에게 진정으로 중요한 기회를 놓칠 위험이 있습니다.

신뢰가 비즈니스에 미치는 영향

탁월한 경험은 가시적인 성과를 이끌어냅니다. PwC의 조사에 따르면 탁월한 경험이라고 답한 고객은 다음과 같이 응답했습니다:

• 추천 가능성 15배 증가
• 새로운 것을 시도할 가능성 8배 증가
• 충성도 유지 또는 재방문 가능성 6배 증가

"사람들이 당신을 신뢰하면 더 쉽게 용서하고 자신감을 가지고 다시 찾아옵니다."
- 로렌 플레이델 피어스

신뢰와 고객 만족은 종종 함께 작용하여 이탈률을 낮추고, 재구매율을 높이며, 고객 생애 가치를 높이는 데 기여합니다.

이러한 이점은 측정 가능한 결과 그 이상으로 확장됩니다. 신뢰는 또한 안전감을 조성하여 고객이 무엇을 기대할 수 있는지 알기 때문에 자신감을 가지고 참여할 수 있게 합니다. 플레델 피어스는 "사람들이 여러분을 신뢰하면 더 적은 노력으로 앞으로 나아갈 수 있습니다. 더 쉽게 용서하고 자신감을 가지고 다시 찾아옵니다."라고 설명합니다.

Leary는 이러한 신뢰가 일이 잘못되었을 때 완충 역할을 한다고 덧붙입니다. "고객이 여러분을 신뢰하면, 여러분은 어느 정도 여유를 갖게 됩니다."

그 어느 때보다 기대치가 높은 세상에서 신뢰라는 '안전망'을 구축하는 것은 브랜드가 간과할 수 없는 무형적이지만 강력한 이점입니다.

오늘을 위한 생각, 내일을 위한 전술

변화는 하루아침에 이루어지지 않습니다. 하지만 의미 있는 진전은 의도적인 단계에서부터 시작됩니다. 플레델 피어스와 리어리는 차별화를 위한 몇 가지 권장 다음 단계를 제시했습니다:

1. 고객 여정을 감사하세요: 채널 전반의 피드백을 검토하여 고객이 구매를 망설이거나 포기하는 보이지 않는 순간인 마찰 지점, 불필요한 단계, 신뢰의 간극을 파악하세요. 고객이 구매 여정의 시작, 중간, 끝에서 어떤 감정을 느꼈는지 등 구매 여정 전반에 걸친 감정적 호를 고려하세요. 어떤 신호가 오래도록 기억에 남을까요?
2. 빠른 승리에 도전하세요: 불필요한 단계를 없애고, 혼란을 줄이고, 여정 전반에서 마찰이 발생하는 지점을 원활하게 처리하세요. 작은 수정이 큰 효과를 가져오는 경우가 많습니다.
3. 감성을 위한 시스템 설계 CX 시스템에 감성 지능을 도입하세요. 진정으로 도움이 되는 방식으로 개인화하고, 공감적 대응에 대한 팀 교육을 확장하고, 고객의 요구를 예측하는 디지털 경험을 설계하세요.
4. 피드백 루프를 완성하다: 피드백을 경청하고 , 이에 따라 행동하며, 고객이 처한 상황을 이해하고 있음을 보여주세요. 피드백 루프를 완성하면 신뢰를 쌓고 고객 충성도를 높일 수 있습니다.

플레델 피어스와 리어리가 강조하듯이, 성장은 더 많은 일을 하거나 더 많은 비용을 지출하는 것이 아니라 깊이 경청하고, 선제적으로 대응하며, 모든 상호작용에 공감을 불어넣는 등 더 많은 것을 느끼는 것입니다. 브랜드에게 진정한 기회는 CX 전략을 지속적으로 혁신하고 가장 중요한 경험, 즉 신뢰, 충성도, 장기적인 성장을 구축하는 데 집중하여 기억에 남는 순간을 하나씩 만들어내는 데 있습니다.