소비할 것인가, 소비하지 않을 것인가? 소비자 가치 인식에 대한 새로운 연구 결과

Medallia 마켓 리서치는 소매업, 호텔업 등 몇 가지 주요 산업에서 오늘날 소비자들이 가치에 대해 어떻게 생각하는지 알아보고 있습니다.

1,800명 이상의 미국 소비자를 대상으로 실시한 최근 연구인 ' 소비자가 가치에 대해 생각하는 방식'에서는 소비자가 소매업체, 레스토랑, 호텔, 항공사 등의 브랜드에 대한 구매 결정을 내릴 때 경험, 제품 품질 및 기타 요소와 가격을 비교 평가하는 방법에 대한 몇 가지 독특한 결과를 확인할 수 있습니다.

가격에 민감하다는 것은 브랜드가 가장 저렴한 것에 집중해야 한다는 의미일까요?

소비자는 가격이 가장 저렴한 브랜드를 많이 선택합니다. 이는 업종에 따라 달라질 수 있는데, 소매업과 항공사 고객이 호텔과 레스토랑 고객(각각 43%, 41%)보다 가장 저렴한 옵션을 선택하는 경우가 더 많았습니다(최근 사례의 경우 각각 60%, 59%).  

하지만 가격보다 품질과 경험에 경쟁력을 두는 브랜드에게는 좋은 소식이 많이 있습니다. 소비자의 절반 이상이 더 나은 경험을 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다. 이는 고품질 서비스 및 우수한 제품과 같은 프리미엄 속성에 기반한 차별화가 경쟁업체가 비용 면에서 우위를 점하더라도 많은 브랜드를 성공으로 이끌 수 있음을 보여줍니다.

지난 몇 년 동안의 인플레이션에도 불구하고 '소비자 잉여'(소비자가 지불해야 하는 금액과 소비자가 받는 금액의 차이)는 여전히 살아 있습니다. 많은 업계에서 소비자 3명 중 2명 이상이 가격이 더 높았다면 구매를 포기하지 않고 가장 최근 거래에서 지불한 금액보다 더 많은 금액을 지불했을 것입니다. 이는 가격이 급격히 상승했음에도 불구하고 소비자 구매 빈도가 예상보다 많이 떨어지지 않은 이유를 설명하는 데 도움이 됩니다.

하지만 소비자가 기꺼이 더 많은 비용을 지불한다고 해서 브랜드가 자동으로 가격을 인상하고 판매량이 그대로 유지되기를 기대할 수 있는 것은 아닙니다. 제품/서비스가 차별화되지 않은 경우 소비자들은 여전히 더 낮은 가격을 제시하는 경쟁업체로 전환할 수 있으며, 더 많은 잉여 가치를 얻을 수 있습니다. 

이를 통해 브랜드는 가격을 정당화할 수 있는 경험의 질에 대해 깊이 고민해야 합니다. 또한 브랜드들이 담합하여 가격을 일제히 인상하여 다른 선택권이 없는 소비자에게 피해를 줄 수 없는 시장이 필요하다는 의미이기도 합니다.

업종에 따라 소비자가 가장 저렴한 옵션을 선택하는 빈도가 다른 것처럼, 필요한 경우 더 많은 비용을 지불할 의향이 모든 업종에서 동일하지는 않습니다. 소비자가 한 산업과 거래할 때 다른 산업에 비해 '있으면 좋은 것'보다는 '있어야만 하는 것'이 더 많을 수 있습니다. 이는 브랜드가 소비자가 브랜드를 선택하는 이유와 그 선택이 얼마나 취약한지를 알 수 있는 올바른 데이터를 보유해야 할 필요성을 더욱 강조합니다.

리테일 업계를 위한 고려 사항

한 리테일러가 다른 리테일러를 선택하는 동인은 다른 산업에서 선택하는 동인보다 가격에 매우 의존적일 수 있습니다. 

그러나 위치, 다양성, 채널, 반품 정책, 결제 방법 등 다른 여러 편의 속성과 함께 소비자가 가격을 고려하게 되는 '편의성으로의 전환'을 인식하지 못한다면 리테일러는 소비자 행동의 중요한 요소를 놓치고 있는 것입니다. 

미묘한 편의성 요소 하나하나를 따로 떼어놓고 보면 저렴한 가격의 매력을 능가할 수 있지만, 이러한 요소들을 종합적으로 고려하면 저렴한 가격의 매력을 능가할 수 있습니다. 이것이 바로 최근 소매 고객의 40%가 가장 저렴하지 않은 옵션을 선택한 이유입니다.

쇼핑객이 더 나은 가격을 찾는 것은 실제로는 자신에게 더 많은 '잉여'를 가져다주려는 것입니다. 가격과 가치의 차이는 잉여이므로, 정의상 가격이 낮을수록 더 많은 잉여를 창출한다는 것을 기억하세요. 그러나 편의성과 품질을 통한 경험 개선도 더 높은 잉여를 이끌어낼 수 있습니다. 

가격이 강력한 동인이라는 사실은 일부 리테일러가 가격 이외의 속성으로 차별화할 수 있는 기회, 즉 다른 리테일러가 지그재그로 경쟁하는 동안에도 차별화할 수 있는 기회가 존재한다는 것을 보여줍니다.

이 결과와 함께 측정도 중요합니다. 브랜드마다 잉여 요인에 대한 지수는 다르게 나타납니다. '영향력 점수'가 어떤 주제가 점수를 높이는지 이해하는 데 도움이 되는 것처럼, 가치와 가격 사이의 잉여 인식을 가장 잘 유도하는 요인을 분석하면 브랜드가 시장에서의 포지셔닝을 이해하고 필요한 경우 조정하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다.

숙박 업계를 위한 고려 사항

여행 및 숙박 업계는 소비자 가치를 관찰할 수 있는 독특한 렌즈를 제공합니다. 여행객의 약 절반이 일반적으로 가장 저렴한 항공편과 숙박 시설을 선택하는 등 가격에 민감하게 반응하는 것은 분명하지만, 전반적인 여정을 향상시키는 경험에 투자하려는 의지는 분명히 존재합니다. 이는 금전적 절약뿐만 아니라 여행에서 얻는 경험적 잉여를 극대화하려는 욕구를 보여줍니다.

가격에 민감하고 실속을 추구하는 여행자: 여행객의 상당수가 가격을 우선시한다는 사실은 가격 경쟁력의 중요성을 강조합니다. 하지만 이는 기회이기도 합니다. 여행사는 투명하고 공정한 가격을 제시함으로써 신뢰를 쌓고 가격에 민감한 고객을 유치하여 긍정적인 잉여 인식의 토대를 마련할 수 있습니다.

프리미엄을 정당화하는 경험: 대다수의 여행자는 더 나은 경험을 위해 더 많은 비용을 지불할 가치가 있다고 생각합니다. 이는 곧 더 높은 지각된 가치와 결과적으로 더 큰 소비자 잉여로 직결됩니다. 예를 들어, 맞춤형 서비스, 독특한 현지 경험, 엄선된 분위기를 제공하는 특별한 부티크 호텔은 더 풍부하고 기억에 남는 경험을 제공하기 때문에 더 높은 가격대를 책정할 수 있습니다.

가치를 위한 번들링: 소비자들은 번들 상품을 더 큰 가치를 창출할 수 있는 방법으로 인식하여 번들 상품에 끌립니다. 예를 들어, 숙박과 식사, 스파 트리트먼트, 공항 교통편을 패키지로 제공하는 리조트는 기본 요금은 낮지만 각 편의시설에 추가 요금을 부과하는 리조트보다 더 매력적인 제안을 할 수 있습니다. 이러한 번들링 전략은 할인된 가격에 종합적인 경험을 제공함으로써 인지된 잉여를 증가시킬 수 있다는 사실을 발견했습니다.

장기적인 흑자를 창출하는 로열티 프로그램: 로열티 프로그램은 장기적인 고객 관계를 조성하고 가치에 대한 인식을 개선하는 강력한 도구입니다. 충성도가 높은 회원에게 상용고객 마일리지, 업그레이드, 라운지 이용 혜택을 제공하는 항공사는 기본적으로 고객이 계속 재방문할 수 있도록 지속적인 흑자를 제공합니다. 고객과의 진정한 충성도를 구축하려면 포인트와 마일 이상의 것이 필요하지만, 로열티 프로그램은 고객의 참여를 유도하고 진정한 정서적 충성도를 구축할 수 있는 기회를 늘립니다.

신뢰 구축자로서의 투명성: 기만적인 가격 책정 관행은 신뢰를 약화시키고 인지된 가치를 떨어뜨립니다. 이 문제는 업계에서 잘 알려진 문제이며, 경험 데이터에 따르면 근시안적이라는 것이 입증되었습니다. 생수 요청 시 1박에 30달러를 청구하거나, 커피숍에서 무료로 이용할 수 있는 와이파이를 무료로 제공하고, 작은 피트니스 센터를 이용할 시간도 없는데 30달러를 청구한다면 고객의 신뢰는 큰 타격을 입게 될 것입니다. 수수료를 미리 알려주는 여행사는 숨겨진 비용을 피하고 진정으로 가치 있는 편의시설을 제공하는 것으로 인식될 가능성이 높으며, 이는 긍정적인 소비자 잉여에 기여합니다.

오늘날의 경제 환경 탐색하기

브랜드의 지속적인 성공은 소비자의 다양한 요구와 선호도를 파악하고 이에 대응하며, 가격과 긍정적인 경험을 조화시켜 충성도를 높이고 성장을 이끌어내는 데 있습니다. 편의성, 우수한 서비스, 독창적인 상품 및 서비스와 같은 요소에 집중함으로써, 브랜드는 끊임없이 변화하는 시장에서 경쟁력을 유지할 수 있습니다. 

Medallia 인사이트 더 많은 인사이트 얻으시려면 Experience 행사에서 팀을 만나보세요! Medallia 2025 은 2025년 3월 24일부터 26일까지 네바다주 라스베이거스에서 개최됩니다.