핵심 지표로서의 디지털 경험 점수(DXS)를 이해하기 위한 퀵 가이드

디지털 채널이 고객의 기대치를 충족하고 있나요? Medallia의 디지털 경험 점수(DXS)는 직접적인 피드백에 관계없이 모든 사용자의 온라인 여정 상태를 보여줍니다.

모든 주요 브랜드에는 고객 경험 프로그램의 성공을 측정하는 데 도움이 되는 몇 가지 핵심 지표가 있습니다. 전반적인 고객 만족도(OSAT) 및 순추천지수(NPS®)와 같은 이러한 지표는 브랜드 경험에 대한 고객의 직접적인 피드백을 나타냅니다.

하지만 모든 경험에 대해 항상 피드백을 받을 수 있는 것은 아닙니다. 모든 방문자의 경험을 측정할 수 있는 방법이 있다면 어떨까요?

디지털 채널에서는 Medallia디지털 경험 점수(DXS)를 사용할 수 있습니다. 기존 경험 지표와 마찬가지로 DXS는 특히 디지털 채널에서 브랜드의 CX 프로그램의 성공을 측정하기 위해 고안되었습니다. 그러나 기존 경험 지표와 달리 DXS는 피드백을 제공한 고객뿐만 아니라 모든 방문자의 경험을 측정합니다.

DXS를 OSAT 및 NPS와 같은 지표와 결합하면 고객의 디지털 경험에 대한 전례 없는 인사이트를 확보할 수 있어 고객 참여와 비즈니스 성장을 촉진할 가장 영향력 있는 조치를 자동으로 파악할 수 있습니다.

디지털 경험 점수(DXS)란 무엇인가요?

Medallia의 DXS는 각 디지털 자산에서 이루어지는 모든 고객 상호 작용을 하나의 종합적인 점수로 통합한 것입니다. DXS는 디지털 경험의 다섯 가지 핵심 요소를 분석합니다: 탐색, 불만, 참여, 양식, 기술.

각 필러 점수는 행동 감지 알고리즘을 사용하여 계산되며, Medallia 에서 전반적인 디지털 경험을 조명하는 특정 사용자 행동을 자동으로 찾아냅니다. 예를 들어 Medallia 에서는 특정 페이지에 집중하는 시간이 길거나 복사 및 붙여넣기 행동과 같은 행동이 발견될 수 있으며, 이는 높은 참여도를 나타냅니다.

궁극적으로 이 데이터는 사용자의 "디지털 바디 랭귀지"를 평가하기 위해 설계되었습니다. 각 방문자의 디지털 경험에 대한 이러한 친밀한 시각을 제공함으로써 주요 브랜드는 고객이 디지털 채널을 통해 어떤 목표나 행동을 완료할 가능성이 얼마나 높은지 파악할 수 있습니다.

DXS와 기존 경험 지표 함께 이해하기

Medallia의 DXS는 기존 경험 지표를 대체하기 위한 것이 아닙니다. 오히려 DXS는 인사이트 도출 시간을 단축하고 더 영향력 있는 행동을 발견함으로써 기존 지표를 강화합니다.

빠르고 정확하며 영향력 있는 실행 계획의 출발점은 DXS와 NPS 및 OSAT와 같은 기존 지표 간의 불일치입니다.

Medallia 는 매일 수천 개의 브랜드와 협력하여 경험 프로그램을 구축하고 확장하고 있습니다. 크리테오는 DXS와 다른 기존 경험 지표가 함께 작동하는 방식을 이해하기 위한 간단한 프레임워크를 개발했습니다. 이 프레임워크는 네 가지 주요 카테고리로 구성됩니다:

참고: 이 예에서는 OSAT를 기본 측정 지표로 사용했지만, 이 프레임워크는 NPS, CSAT 등 모든 기존 경험 측정 지표에 적용할 수 있습니다. 

이러한 각 카테고리는 고객 경험의 특정 측면을 조명하여 팀이 더 나은 결과로 이어지는 미묘하고 구체적인 조치를 취하는 데 도움이 될 수 있습니다.

우수: 높은 DXS + 높은 OSAT

'우수'는 디지털 자산에 대한 DXS와 OSAT가 모두 높은 이상적인 시나리오입니다. "우수"는 고객이 디지털 상호 작용(DXS로 측정)과 경험에 대한 인상(OSAT로 측정) 모두에서 긍정적인 경험을 하고 있다는 것을 의미합니다. 브랜드가 기대치를 충족하고 있으며, 경우에 따라서는 기대치를 뛰어넘는 경우도 있습니다.

하지만 '우수한' 경험을 제공하는 브랜드는 현실에 안주해서는 안 됩니다. 이러한 성공을 활용하고 비즈니스의 미래를 보장하기 위해 취해야 할 몇 가지 핵심 단계가 있습니다. 여기에는 다음이 포함됩니다:

• 챔피언 만들기: 추천 프로그램을 통해 고객에게 인센티브를 제공하고, 로열티 프로그램 등록을 제안하거나 온라인 리뷰 요청을 통해 고객의 재참여를 유도하세요.
• 상향 판매 또는 교차 판매: 감정별 피드백을 수집하여 고객의 다음 구매 가능성을 파악하고, 해당 세그먼트를 관련 제품/서비스로 연결하는 여정 오케스트레이션을 설정하고, 관련 마케팅 캠페인으로 고객을 재타겟팅합니다.
• 참여도 강화: 해당 고객을 위한 맞춤화된 제안으로 후속 조치를 취하거나 특정 고객 세그먼트를 대상으로 신제품을 테스트하여 시장 피드백을 얻으세요.

궁극적으로 '우수' 등급을 획득한다는 것은 브랜드가 경험 프로그램을 전략적으로 발전시켜 진정한 시장 리더로 자리매김할 수 있는 위치에 있음을 의미합니다.

정렬이 잘못되었습니다: 높은 DXS + 낮은 OSAT

"불일치"는 DXS는 높지만 OSAT가 낮은 경우를 말합니다. 디지털 상호 작용과 고객의 행동에 큰 문제가 없었지만 고객은 여전히 전반적인 상호 작용에 만족하지 않는 상태입니다. 따라서 브랜드가 제공하는 서비스가 고객의 기대와 '불일치'하는 것입니다.

잘못된 경험을 개선하기 위해 기업은 다음과 같은 사항을 고려해야 합니다. 고객이 이 숙소를 방문했을 때 기대하는 것이 무엇이고, 이를 충족하지 못하고 있는가? 이러한 기대치를 충족하기 위해 무엇을 변경해야 할까요? 이 분석을 시작할 수 있는 몇 가지 장소는 다음과 같습니다:

• 콘텐츠: 디지털 자산의 실제 콘텐츠가 고객의 기대에 미치지 못하는 경우. 여기에는 제품 가격부터 제공되는 서비스, 사이트에서 홍보하는 다양한 블로그 게시물에 이르기까지 다양합니다.

콘텐츠 격차에 대한 잠재적인 해결책으로는 시장 조사를 실시하여 고객의 기대치를 충족하도록 오퍼링을 조정하거나 세그먼트별로 고객을 조사하고 그에 따라 오퍼링을 조정하는 방법이 있습니다. 권장되는 방법에는 A/B 테스트 및 개인화 도구가 포함됩니다.

• 여정: 고객 여정이 해당 고객과 브랜드와의 과거 관계와 일치하지 않는 경우. 예를 들어, 이미 여러 제품을 구매한 적이 있고 도움말 페이지를 찾고 있는 고객이 첫 구매 여정으로 리디렉션되는 경우입니다.

잘못된 여정에 대한 잠재적인 해결책으로는 세그먼트별로 큐레이션된 여정을 통해 기존 고객을 세분화하고, 고객의 행동, 브랜드와의 고객 이력 또는 고객 피드백을 기반으로 한 고급 실시간 여정 오케스트레이션이 있습니다.

• 기능: 고객이 원하는 활동이 디지털 자산에서 지원되지 않습니다. 예를 들어 고객이 패키지/플랜을 갱신하고 싶지만 웹사이트에서 이 셀프 서비스 기능에 액세스할 수 없습니다.

가장 일반적인 고객 요청에 따라 디지털 자산을 업데이트하는 것도 잠재적인 해결책이 될 수 있습니다.

일반적으로 '잘못 정렬됨'은 브랜드가 고객에게 동급 최고의 디지털 경험을 제공할 수 있는 위치에 있지만 아직 최선의 방법을 찾지 못했음을 의미합니다.

경고: 낮은 DXS + 높은 OSAT

'경고'는 DXS는 낮지만 OSAT가 여전히 높은 경우를 나타냅니다. 일부 고객이 긍정적인 피드백을 제공했지만 디지털 경험이 심각하게 부족합니다. 이 경우 피드백을 제공하지 않는 고객은 이미 디지털 자산을 포기하고 있을 수 있습니다. 중요한 변화가 이루어지지 않으면 긍정적인 피드백을 제공하던 고객도 불만 고객이 될 가능성이 높습니다.

'경고'는 전략적 변화가 필요하다는 의미입니다. 고객이 직면하고 있는 가장 큰 문제는 무엇인가요? 필요한 변경을 얼마나 빨리 구현할 수 있는가? '경고' 범주에 대한 몇 가지 잠재적인 해석은 다음과 같습니다:

• 임시 수락: 제품이나 서비스에 대한 수요가 높고, 고객이 전환을 위해 일시적으로 열악한 환경을 감수할 의향이 있는 경우입니다. 그러나 경쟁업체가 동일한 제품을 더 나은 경험으로 제공한다면 브랜드는 큰 위험에 직면하게 됩니다.

일시적 수용 문제에 대한 잠재적 해결책으로는 고객 경험을 종합적으로 분석하여 가장 시급하거나 일반적인 문제를 파악하고 우선순위를 정하는 것이 있습니다. 또 다른 해결책으로는 세그먼트별로 고객 경험을 분석하여 가장 가치가 높은 세그먼트의 가장 시급한/공통적인 문제를 먼저 해결하고 거기서부터 작업하는 것이 있을 수 있습니다.

• 조용한 방해꾼: 피드백이 높지만 피드백에는 나타나지 않지만 여전히 KPI에 큰 영향을 미치는 근본적인 경험 문제가 있는 경우입니다. 예를 들어, 특정 전환 퍼널에 대한 피드백이 높지만 실제 전환율이 기대치에 크게 못 미치는 경우 피드백이 전체 경험을 대표하지 않음을 나타냅니다.

침묵의 비방자 문제에 대한 잠재적인 해결책으로는 다른 팀(예: 고객 센터 또는 계정 관리자)이나 데이터 소스(예: CRM)와의 경험을 상호 참조하여 중요한 문제를 발견하는 것이 있습니다. 다른 해결책으로는 침묵의 방해꾼이 겪고 있을 수 있는 문제에 초점을 맞춘 피드백 프로그램을 만들거나 1~2개의 긴급한 문제를 해결하여 KPI에 영향을 미치는지 확인하는 것 등이 있습니다.

일반적으로 '경고'는 브랜드가 시장을 따라잡기 위해 디지털 경험에 대한 진지한 투자를 할 준비가 되어 있어야 함을 의미합니다.

불량: 낮은 DXS + 낮은 OSAT

"좋지 않음"은 DXS와 OSAT가 모두 낮은 경우를 의미합니다. '부진'은 디지털 상호작용(DXS로 측정)과 경험에 대한 인상(OSAT로 측정) 모두에서 고객이 부정적인 경험을 하고 있다는 것을 의미합니다. 브랜드가 기대에 크게 못 미치는 성과를 거두고 있다는 뜻입니다.

"열악함"은 향후 경험을 개선하기 위해 전략 및 전술적 변화가 필요하다는 의미입니다. '미흡'에 대한 몇 가지 잠재적 해결책은 다음과 같습니다:

• 더 깊은 고객 이해: 고객의 기대와 요구에 대한 심층적인 이해가 필요합니다. 이는 우선순위가 높은 고객 세그먼트를 식별하고 대상 피드백을 수집하거나 중요한 고객 여정을 파악하고 최적화 노력의 우선순위를 정함으로써 달성할 수 있습니다.
• 디지털 오퍼링 개선: 브랜드가 제공하는 디지털 자산은 오늘날의 경험 시장에서 실행 가능하지 않으며, 기대치를 충족하기 위해서는 상당한 투자가 이루어져야 합니다. 이러한 투자를 결정하기 위해서는 경쟁업체의 디지털 오퍼링 품질에 대한 시장 조사, 좋은 경험을 방해하는 시급한 문제 파악 및 솔루션 매핑, 확장 가능하고 긍정적인 디지털 경험을 지원하는 도구에 대한 투자 등이 필요합니다.

'미흡'은 브랜드가 오늘날의 경험 시장에서 경쟁력을 유지하려면 진지한 노력이 필요하다는 것을 나타냅니다.

DXS로 디지털 경험 향상

사용자의 '디지털 바디 랭귀지'를 분석하고 이러한 인사이트를 다른 기존 지표로 보완함으로써, MedalliaDXS는 팀이 고객이 디지털 존재와 상호 작용하는 방식에 대한 전체 그림을 볼 수 있도록 지원합니다. 이 핵심 지표는 전반적인 디지털 경험 전략에 포함되어 모든 문제점을 해결하고, 기회를 활용하며, 모든 접점에서 경험을 개인화하여 원활한 온라인 여정을 제공할 수 있도록 해야 합니다.

디지털 경험을 최적화하는 데 필요한 모든 도구에 대해 자세히 알아보려면 가이드( Digital Experience Analytics 의 필수 도구)를 다운로드하세요.