NPS를 넘어서: 서비스업, 소매업, 금융 서비스를 위한 고객 경험 관리 지표
선도적인 숙박, 리테일 및 금융 서비스 브랜드는 이러한 더 우수하고 완벽한 고객 경험 관리 지표를 통해 NPS를 넘어서는 성과를 거두고 있습니다.
"좋은 것은 너무 많이 가질 수 없다"는 속담을 아시나요? 하지만 순추천지수℠, 즉 NPS®에는 이 말이 적용되지 않는 것으로 밝혀졌습니다. 한때 고객 경험 (CX)을 측정하는 데 선호되는 지표였지만, 그 유용성이 오래 지속되기 시작했습니다.
NPS의 창립자인 프레드 라이히헬드도 NPS 설문조사의 남용에 지쳐 있습니다. 소비자들이 10점 만점에 10점 만점을 주어야 한다는 압박감을 점점 더 많이 느끼면서 만점은 의미가 없어지고 있습니다. 또 다른 이유는 설문조사에서 좋은 응답률을 얻기가 점점 더 어려워지고 있기 때문입니다. 그리고 너무 많은 브랜드가 NPS 설문조사에서 발견한 인사이트에 따라 조치를 취하지 않고 있습니다.
그렇다면 현명한 CX 팀은 지금 무엇을 하고 있을까요? 이들은 NPS를 독립적인 KPI로 사용하는 것을 넘어 경영진이 실제로 관심을 갖는 지표에 집중하고 있습니다. 다양한 고객 경험 관리 지표를 통해 옴니채널 고객 경험에 대한 보다 완전한 그림과 CX 전략이 중요한 비즈니스 성과에 미치는 영향을 파악할 수 있습니다.
주요 업계를 선도하는 브랜드들이 고객 경험 측정에 어떻게 접근하고 있는지 자세히 알아보기 위해 호텔, 리테일, 금융 서비스 업계를 위한 MedalliaCX 어드바이저와 연결했습니다. 앞으로 NPS의 현황과 브랜드가 주목해야 할 필수 고객 경험 관리 지표에 대한 그들의 인사이트를 공유할 예정입니다.
숙박 브랜드, 리테일러, 핀서비스 기업에게 정말 중요한 CX 지표
호스피탈리티 업계의 NPS 현황
NPS는 오랫동안 고객 충성도를 평가하고 호스피탈리티 브랜드에 대한 지지를 평가하는 데 널리 사용되는 KPI였지만, 최근에는 그 자체의 성공으로 인해 희생양이 되고 있습니다.
"CX 팀은 더 높은 NPS 점수를 달성하는 데 집착하고 있습니다. 근본적인 고객 경험 개선이라는 정말 중요한 것에 집중하는 대신 더 나은 수치를 쫓고 있습니다." 힐튼 월드와이드, Marriott 인터내셔널 등에서 관리 및 운영직을 역임한 Medallia 호텔 부문 부사장 겸 상임 고문인 제프리 라이스캠프는 이렇게 설명합니다.
하지만 NPS를 높이기 위한 이러한 한마음의 노력만으로는 성과를 거두지 못하고 있습니다. 실제로 Forrester의 연간 고객 경험 지수 순위 데이터에 따르면 미국 소비자의 CX 품질에 대한 인식은 2021년 이후 꾸준히 하락하여 작년에 사상 최저치를 기록하는 등 상황이 완전히 잘못된 방향으로 가고 있음을 시사합니다.
호스피탈리티 브랜드를 위한 최고의 CX 지표
"간단히 말해서, NPS든 다른 KPI든 단일 지표에 지나치게 의존하면 고객 경험을 불완전하게 파악할 수 있습니다."라고 Ryskamp는 말합니다.
보다 전체적인 관점을 위해 숙박 브랜드는 중요한 결과, 경험, 운영 데이터 및 정성적 인사이트를 통합한 다양한 CX 지표를 사용하여 성공을 측정해야 합니다.
결과 지표
회사의 경험 개선을 재무 성과와 직접 연결하려면 고객 생애 가치(CLV), 고객 유지율, 이탈률, 지갑 점유율, 고객 확보 비용과 같은 비즈니스 KPI를 추적하세요.
경험 지표
고객 경험을 평가하기 위해 여전히 NPS 설문조사를 사용할 수 있지만, 이러한 점수는 고객 만족도 지표 및 전반적인 만족도(OSAT), 고객 노력 점수(CES), 첫 문의 해결률 및 예약 완료율과 같은 여정별 지표와 같은 고객 경험 KPI를 사용하여 반올림해야 합니다.
운영 데이터
브랜드의 웹사이트 분석, 앱 사용량, 컨택 센터 데이터(대기 시간 및 해결율 등), 운영 효율성 지표 등 비즈니스 전반에서 옴니채널 고객 경험 데이터를 통합합니다.
정성적 인사이트
주제별 및 감성 분석을 통해 비정형 고객 피드백 (온라인 리뷰, 소셜 미디어 언급, 문의 센터 통화 기록)을 분석하여 브랜드의 다른 고객 경험 KPI에 대한 이유를 파악하세요. 이렇게 하면 충성도와 불만족의 원인을 이해하는 데 도움이 됩니다.
리테일 업계의 NPS 현황
"NPS는 리테일러 전반에서 널리 사용되고 있기 때문에 유용한 벤치마크가 될 수 있습니다. 하지만 그 자체만으로는 고객 경험의 전체 그림을 그리거나 팀이 더 스마트하고 데이터에 기반한 의사 결정을 내리는 데 도움이 되지 않습니다."라고 7-Eleven 고객 경험 및 디지털 혁신을 이끌었던 Medallia 리테일 부문 부사장 겸 상임 고문인 Mike Debnar는 말합니다.
NPS만으로는 부족하지만, 간단하고 실행 가능한 다른 CX 지표와 함께 사용하면 이해관계자가 올바른 전략의 우선순위를 정하고 실행에 옮기는 데 도움이 될 수 있습니다.
리테일 브랜드를 위한 최고의 CX 지표
다음 KPI는 리테일러가 고객 경험을 더 잘 측정하고 재무 결과, 소비자 정서 및 고객 만족도에 영향을 미치는 요인을 파악하여 최상의 결과를 위해 최적화하는 데 도움이 됩니다.
동일 매장 판매, 전환, 수익
브랜드는 리테일 지표의 성배인 동일 매장 매출과 같은 운영 데이터와 전환 및 매출과 같은 KPI를 지속적으로 모니터링함으로써 고객의 경험과 만족도를 높이고 비즈니스의 재무 성과를 높이는 요인이 무엇인지에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
영향력 점수와 결합된 NPS
"NPS는 브랜드가 경험을 측정하는 데 어느 정도 도움이 될 수 있지만, 리테일에서는 세부 사항이 중요하며 NPS는 너무 무딘 도구이기 때문에 운영에 유용하지 않습니다."라고 Debnar는 설명합니다. NPS 점수의 진정한 힘은 Medallia 텍스트 분석 영향력 점수와 결합할 때 발휘됩니다.
크리테오의 AI 기반 텍스트 분석은 채널과 접점 전반에서 대규모로 고객 경험을 분석하여 소비자에게 어떤 일이 일어나고 있는지 파악하는 핵심 도구입니다. 임팩트 점수는 정성적 분석과 정량적 분석을 결합하여 실시간 고객 대화와 정서를 기반으로 브랜드의 KPI가 상승 또는 하락하는 이유를 밝혀냅니다. 브랜드는 임팩트 점수를 사용하여 최고의 CX 동인을 파악하고 이를 재무적 성과와 직접 연결할 수 있습니다.
고객 만족도 지표
리테일러는 비즈니스의 모든 측면에 대한 고객 만족도를 수집하여 브랜드의 제품 구색과 품질, 고객 서비스, 가격 등에 대해 고객이 어떻게 느끼는지에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 특정 목표에 따라 소비자가 어떤 일을 할 가능성이 '매우 높음' 또는 '높음'이라고 응답한 비율인 상위 박스 점수 또는 소비자가 어떤 일을 할 가능성이 '별로 없음' 또는 '전혀 없음'이라고 응답한 비율인 하위 박스 점수에 초점을 맞출 수 있습니다.
기타 주요 고객 신호
리테일러는 기존의 CX 지표를 추적하는 것 외에도 판매 데이터, CRM 데이터, 타사 데이터를 통합하여 브랜드의 제품 구색, 가격, 프로모션 변경 등 고객 경험을 개선할 수 있는 전략에 초점을 맞춰야 합니다.
금융 서비스 업계의 NPS 현황
금융 서비스 브랜드의 CX 팀 구조와 전략적 비즈니스 우선순위에 따라 NPS가 집중해야 할 지표가 달라질 수 있습니다.
"NPS는 벤치마킹이 가능하기 때문에 금융 서비스 업계에서 매우 인기 있는 주요 지표입니다."라고 Sprint, Citi, UMB에서 고객 경험 리더십 역할을 맡았던 Medallia 금융 서비스 담당 부사장 겸 상임 고문인 Judy Bloch는 말합니다. "입소문 추천의 영향을 이해하기 위한 관계 지표로 사용하는 것이 가장 좋습니다."
그러나 NPS가 본래의 목적과 달리 거래 지표로 사용되는 경우가 너무 많습니다. 더 나쁜 것은 브랜드가 고객 관계와 거래의 건전성을 평가하는 데 NPS를 사용하게 되는데, 이 경우 두 지표가 서로 일치하지 않는 경우가 많다는 것입니다. 이로 인해 CX 팀은 이러한 지표가 일치하지 않는 이유를 고위 경영진에게 설명하는 데 상당한 시간을 할애해야 하며, 고객의 불만 사항을 해결할 수 있는 시간이 줄어들게 됩니다.
CX 팀은 기본 지표인 NPS로 바로 이동하는 대신 해결하고자 하는 비즈니스 문제와 차이를 만들기 위해 구현하고 있는 전략부터 시작해야 합니다. 이러한 매개변수는 현재 수행 중인 조치가 원하는 결과를 가져오는지 파악하기 위해 추적할 올바른 지표를 결정하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 은행이 예금 유지에 중점을 둔다면 CX 프로그램은 이탈을 감지 및 방지하고 교차 판매 및 상향 판매 가능성을 유도하도록 설계되어야 하므로 이러한 지표(예금 유지율, 교차 판매율, 상향 판매율)가 추적해야 할 중요한 KPI가 될 수 있습니다.
금융 서비스 브랜드를 위한 최고의 CX 지표
조직의 비즈니스 전략과 목표, 고객 경험 관리 프로그램의 목적에 따라 고객 노력, 고객 확보 및 유지, 교차 판매 및 상향 판매와 관련된 메트릭을 모니터링할 수 있습니다.
효율성 지표
고객과 직원을 위한 프로세스를 간소화하려면 디지털 셀프 서비스 사용량, 컨택 센터 규모, 직원 참여도, 고객 노력 점수를 파악하여 고객에게 효율적으로 서비스를 제공하고 문제 해결을 돕고 있는지 확인하세요.
고객 확보 지표
신규 고객이 쉽고 원활하게 고객이 될 수 있도록 온보딩 여정을 효과적으로 관리하는 것이 주요 비즈니스 목표 중 하나라면 전환율과 이탈률에 주의를 기울여야 할 것입니다.
고객 유지 지표
팀이 고객의 피드백을 수집하고 응답하며 이러한 인사이트를 활용하여 제품 제공을 개선하고, 마찰 지점을 제거하고, 미래의 요구 사항을 사전에 예측할 때 이탈률 및 유지율과 같은 지표를 관찰하면 노력의 성공 여부를 평가하는 데 도움이 됩니다.
계약 유지에 중점을 둔 B2B 금융 서비스 팀의 경우, 계정의 '갱신 가능성'을 모니터링하면 갱신을 유도할 때 조기 경고 신호로 활용할 수 있습니다.
컨택 센터가 고객 충성도, 유지율, 옹호도에 미치는 영향을 이해하는 것이 비즈니스 우선 순위 중 하나라면 가트너의 가치 향상 점수 (VES)가 관심 있는 KPI가 될 수 있습니다. VES는 기업의 서비스 경험의 품질을 측정하기 위해 고안되었습니다. 가트너의 분석에 따르면 높은 VES 평점과 고객 유지 및 재무적 성과 사이에는 강한 상관관계가 있으며, VES를 긍정적으로 평가한 소비자 중 82%는 고객을 유지하고 86%는 향후 더 많은 지출을 할 것으로 나타났습니다.
교차 판매/상향 판매 비율
기존 고객이 보험에 가입하거나 은행 계좌를 추가로 개설하거나 투자 포트폴리오에 추가하는 등 브랜드와의 관계를 확장하는 시점을 추적하면 신뢰할 수 있는 제공업체가 되는 데 성공했는지 평가하는 데 도움이 됩니다.
옴니채널이 아니라면 고객 경험 관리 지표는 완전하지 않습니다.
최고의 CX 프로그램을 운영하는 기업들은 다음 단계를 안내하고 노력의 ROI를 입증하기 위해 NPS와 같은 단일 지표를 사용하는 것을 넘어서고 있습니다. 대신, 가장 중요한 고객 경험 신호를 모두 연결하여 옴니채널 고객 경험 전반과 이것이 전반적인 비즈니스 가치를 형성하는 방식을 이해하기 위한 포괄적인 측정 접근 방식을 취하고 있습니다.
고객 경험에 대한 투자에 대한 사례를 제시하고 경영진으로부터 이러한 노력에 대한 동의를 얻고 싶으신가요? 인포그래픽 지표 그 이상: CX의 ROI를 증명하는 방법 에서는 Medallia 고객들이 고객 이탈을 줄이고, 매출을 보호 및 가속화하며, 고객 확보 비용을 낮추고, ROI를 극대화하기 위해 CX 프로그램을 어떻게 활용했는지 살펴볼 수 있습니다.
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