목적에 따른 성공: 고객 충성도 전문가 프레드 라이히헬드가 알려주는 4가지 교훈

고객 충성도는 장기적으로 비즈니스 성공의 성패를 좌우할 수 있으며, 프레드 라이히헬드에 따르면 고객 유지율과 추천을 더 잘 창출할 수 있는 기회는 얼마든지 있습니다.

고객 충성도는 장기적인 비즈니스 성공을 위한 핵심 요소로 널리 인정받고 있습니다. 그러나 소비자의 선택지가 끝없이 넓어 보이는 오늘날의 환경에서, 많은 기업은 고객 유지와 브랜드 홍보대사 확보가 쉽지 않다고 느끼고 있습니다.최근 Medallia 이 과제를 다룬 넷 프로모터 스코어(NPS®)의 창시자이자 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company) 펠로우인 프레드 라이히헬드(Fred Reichheld)는 많은 고객 경험 잠재력의 극히 일부만 실현하고 있다고 지적했습니다. 

라이히헬드는 그의 신간 ' 목적에 따른 승리'에서 비즈니스의 주된 목적은 고객의 삶을 풍요롭게 하는 것이어야 한다고 말합니다. 왜 그럴까요? 고객이 이러한 감정을 경험하면 재방문하고 새로운 고객을 데려올 가능성이 높아지기 때문입니다. 

조직이 고객 충성도를 더 잘 유도하고 관리하기 위해 활용할 수 있는 몇 가지 교훈을 자세히 설명합니다:

1. 고객을 조직의 '북극성'으로 채택하세요.

지난 2년여 동안 증명된 것이 있다면 현재의 비즈니스 환경과 고객 행동이 빠르게 변화할 수 있고 또 변화할 것이라는 점입니다. 이렇게 변동성이 큰 시장에서는 기존 전략이 위태로워지는 경우가 많기 때문에 조직은 비즈니스 목표를 즉각적으로 재조정해야 합니다. 

라이히헬드는 최근의 시장 혼란을 브랜드가 "북극성"이라고도 불리는 자신의 목적을 깨닫고 추구할 수 있는 기회로 보고 있습니다. 고객 충성도 전문가인 그는 "모든 기업은 고객 사랑을 기업의 목적으로 삼아야 합니다. 이것이 직원들에게 의미 있는 커리어를 제공하고 투자자들에게 장기적인 가치를 제공할 수 있는 유일한 방법인 것 같습니다." 

비즈니스 목표, 전략 및 운영을 안내하는 '북극성'이 있으면 변화의 시기를 더 쉽게 헤쳐나갈 수 있습니다. 조직의 핵심 목적이 고객에게 사랑을 보여주는 것이라면 모든 경험에 이를 반영하기만 하면 됩니다. 고객의 사랑은 고객 충성도로 이어지고, 고객 충성도는 지속 가능한 매출과 성장으로 이어집니다. 

2. 직원 업무와 고객 경험 간의 고객 경험

다양한 산업 분야에서직원 경험 고객 경험직원 경험 인식이 점차 확산되고 있습니다. 매장과 고객센터의 일선 상담원부터 디지털 분야의 배후에서 일하는 직원들에 이르기까지, 이들에게 고객 경험 고객 충성도에 미치는 영향에 대해 충분히 인지시키고 참여시키는 것은 필수적입니다.

이 토론에 라이히헬드와 함께 참여한 베인 앤 컴퍼니의 공동 저자이자 수석 파트너인 모린 번스는 "직원 개개인이 고객에게 미치는 영향을 연결하면 정말 강력한 힘을 발휘할 수 있다고 생각합니다. 직원들에게 자신이 하는 일이 고객에게 어떤 영향을 미치는지 명확히 알려주세요. 그리고 직원들이 매일 자신이 어떤 영향을 미치고 있는지 확인할 수 있도록 피드백을 제공하세요." 

고객의 피드백이든 백엔드의 경험 지표이든, 직원들이 고객에게 영향을 미치는 방식을 측정하고 소통하는 기업은 조직 전체에서 고객 사랑을 더 잘 촉진할 수 있습니다.

3. 운영 신호로 설문조사 피드백 보완

설문조사는 여전히 고객의 목소리를 수집하는 기본적인 방법이지만, 많은 채널에서 계속해서 과포화 상태에 이르고 있습니다. 수년간 직접 피드백 전략을 실행한 경험을 바탕으로 라이히헬드는 설문조사의 현재 상태에 대한 자신의 관점을 제시합니다:

"설문조사를 올바르게 사용하면 대화를 시작하는 데 매우 유용한 역할을 할 수 있습니다. 하지만 오늘날 설문조사는 잘못된 방식으로 사용되면서 그 역할이 축소되고 오염되고 있습니다. 설문조사 요청에 대한 응답률이 1%라는 것은 99%의 고객이 시간을 낭비하고 부적절하게 사용하고 있다고 생각한다는 뜻입니다. 이는 그 자체로 신호입니다."

설문조사 참여율의 감소는 고객 신호와 행동을 포착, 측정, 분석하는 데 운영 리소스를 사용하는 것의 가치를 입증합니다. 하지만 번스는 설문조사 피드백을 보완하기 위해 사용하는 지표와 데이터는 구체적이고 의도적이어야 한다고 강조합니다:

"각 중요한 고객 여정에 대해 '훌륭한 경험과 연관된 중요한 신호는 무엇인가'를 생각하고 이를 정기적으로 추적하세요. 이를 통해 이러한 여정이 어떻게 진행되고 있는지 잘 파악할 수 있습니다. 그리고 많은 기업이 대시보드를 통해 이를 추적하고 NPS 및 운영 신호 관점에서 여정에 대해 총체적으로 생각하는 것을 보고 있습니다."

조직은 고객 피드백 외에도 고객 행동과 신호를 사용하여 고객 경험과 여정을 보다 완벽하게 파악함으로써 궁극적으로 더 많은 데이터 기반 조치를 취할 수 있습니다. 

4. 순프로모터 점수를 적립 성장률(EGR)로 보완하기

널리 채택된 NPS는 거의 20년 동안 추천 가능성을 통해 고객 충성도를 측정하는 데 사용되어 왔습니다. 그러나 이 개념의 창시자인 라이히헬드는 너무 많은 조직에서 일상적으로 NPS를 오용하고 있다고 주장합니다. 그는 "NPS의 문제는 90%의 경우 잘못 사용된다는 것입니다. 이는 고객의 삶을 풍요롭게 했는지, 아니면 감소시켰는지를 반영합니다. 그리고 너무 많은 조직이 실제로 고객에게 사랑을 표현하는 것보다 점수에 더 신경을 쓰고 있습니다." 

조직이 NPS를 더 잘 이해하고 올바르게 사용할 수 있는 방법을 모색하던 라이히헬드는 최근 EGR(Earned Growth Rate)을 개발했습니다. 그는 이것이 NPS와 결합되었을 때 얼마나 실용적인지 설명합니다:

"수익 성장률은 NPS를 강화하는 데 사용되는 완전히 별도의 지표입니다. 그리고 이 두 가지를 함께 사용하면 훨씬 더 강력합니다. 수익 성장률은 회계 지표로, 사후에 실제 수치를 반영합니다. 기존 고객이나 추천에 의해 발생한 수익입니다. 하지만 NPS처럼 미래지향적이지 않습니다. '친구에게 추천하시겠습니까?'와는 다릅니다."

조직은 EGR을 추가함으로써 고객 충성도가 얼마나 많은 수익을 창출하는지 측정하는 동시에 NPS를 사용하여 고객 충성도와 각 고객과의 관계의 질을 측정할 수 있습니다.