설문조사 그 이상: Meta Reality Labs가 CX를 운영한 방법

메타 리얼리티 랩스 고객 경험 Meta Reality Labs)의 CX 팀이 고객 경험 개선하기 위한 모범 사례를 공유합니다 고객 경험 단순한 설문조사를 넘어, 실질적인 조치를 이끌어낼 수 있는 올바른 데이터를 수집하는 방법을 소개합니다.

고도의 전문성을 갖춘 고객 경험 CX) 전문가들은 설문조사를 통한 고객 피드백 수집이 고객 경험 개선하기 위한 포괄적이고 정교한 전략의 수많은 전술 중 하나에 불과하다는 점을 잘 알고 있습니다. ‘고객의 목소리(VoC)’ 설문조사는 고객 경험 대한 가시성을 높이고, CX를 향상시키는 조치를 우선순위로 정하며, 고객 충성도를 높이고 브랜드를 강화하는 지속적인 개선 활동을 촉진하는 다른 접근 방식들과 병행하여 실시할 때 더 큰 효과를 발휘할 수 있습니다. 

메타의 가상현실 및 증강현실 사업부인 메타 리얼리티 랩스(Meta Reality Labs) 고객 경험 담당 팀이 설문조사와 다양한 고객 신호를 결합하여 이 분야를 선도하고 있습니다. 

최근 진행된 웨비나 ‘설문조사를 넘어: 포괄적인 경험 프로그램이 실행을 가능하게 하는 방법’에서, 저는 메타 리얼리티 랩스(Meta Reality Labs)의 두 CX 리더인 글로벌 고객 경험 책임자 페가 발레(Pegah Valeh)와 CX 리드 스티븐 로페즈(Stephen Lopez)로부터 다음과 같은 내용을 배울 수 있는 귀중한 기회를 가졌습니다. 이들은 전통적인 설문조사를 넘어 더 많은 고객 경험 포착하고, AI를 업무에 접목하며, 실행 가능한 인사이트 도출하고, 고객 경험 개선이 필요한 분야를 우선순위로 선정하며, 조직 전반의 모든 수준에서 데이터 기반의 실행을 가능하게 하는 방법에 대해 설명했습니다. 

다음은 메타가 자신감을 가지고 고객 충성도를 구축하는 방법에 대한 토론의 주요 내용과 웨비나 청중으로부터 받은 질문에 대한 추가 답변입니다.*.

Q: 메타 리얼리티 랩의 팀은 불과 몇 년 만에 단순한 설문조사 수행에서 비즈니스 전반에 걸쳐 실제 행동을 유도할 수 있는 올바른 데이터를 확보하는 단계로 발전했습니다. 그 여정에 대해 말씀해 주시겠어요?

페가 발레: 제가 메타에 입사했을 당시에는 고객 경험 없었습니다. 단 하나의 설문조사만 있었을 뿐인데, 직원들은 이를 분석이나 의사결정에 제대로 활용하지 않고 있었습니다. 그래서 저희는 먼저 Medallia 도입하고 Medallia 상담원과 상호작용한 후 응답할 Medallia 첫 번째 설문조사를 Medallia 통해 구축함으로써 CX 프로그램을 정립했습니다.

우리가 그곳에서 시작한 이유는, 당시 고객 지원 팀에 직접 배속되어 있었기 때문이며, 이 분야가 실제로 더 많은 인사이트 필요한 곳이었고 이미 내부적인 공감대를 형성한 상태였기 때문입니다. 그 후 우리는 프로그램을 확대하여 고객 여정 전반에 걸친 모든 상호작용, 즉 종단간 고객 경험을 분석하기 시작했습니다.

고객 지원에서 구매 경험, 배송 경험, 제품 청취, 반품 경험으로 프로그램을 점진적으로 확장하기 시작했습니다.

또한 설문조사에만 의존하지 인사이트 다양한 피드백과 인사이트 수집하고자 했기에, 고객에 대한 이해를 높이기 위해 설문조사를 보완하는 차원에서 제품 리뷰, 소셜 미디어, 추론 데이터와 같은 운영 데이터 등 간접적인 피드백 수집으로 영역을 확대하기 시작했습니다.

Q: 고객 경험 개선하기 위해서는 다른 형태의 피드백이 필요하다는 사실을 어떻게 깨닫게 되셨나요? 

PV: 그것이 바로 우리가 처음부터 품어온 의도였습니다. 우리의 비전은 우리가 수행하는 모든 고객 경험 360도로 파악하는 것이었습니다. 또한 다양한 정보를 확보하는 것이 중요하다는 점도 깨달았습니다. 설문조사는 분명 훌륭한 방법이지만, 사각지대가 있을 수 있고, 설문조사 결과가 돌아오기를 기다리는 것보다 더 신속한 다른 방법들이 있을 수도 있기 때문입니다.

그래서 직접 피드백, 간접 피드백, 고객 행동과 운영 데이터를 기반으로 고객이 좋은 경험을 했는지 나쁜 경험을 했는지 물어보지 않아도 유추할 수 있는 데이터 소스 등 다른 유형의 피드백으로 확장하기 시작했습니다.

스티븐 로페즈: 우리 팀은 지원 조직 내에 있기 때문에 셀프 서비스 경험을 이해하기 위해 헬프 센터의 운영 데이터, 지원 티켓 및 디지털 데이터를 활용하는 것은 당연한 일입니다. 그런 다음 프로그램이 성장함에 따라 어디에서 피드백을 듣고 있는지에 따라 추가적인 유형의 피드백을 파악하여 사용하기 시작했습니다. 이 모든 과정에서 저희는 설문조사 데이터를 보완하여 고객의 경험을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 것이 무엇인지 이해하는 데 우선순위를 두었습니다.

새로운 전략을 출시할 때마다, 해당 프로그램을 통해 인사이트 활용해 조직 내 다른 파트너들에게 그 노력의 가치를 입증하고, 이를 바탕으로 전략을 확대해 나갑니다.

- 페가 발레, 메타 리얼리티 랩 글로벌 CX 책임자, 메타 리얼리티 랩

Q: 이해 관계자의 동의를 어떻게 얻었는지 알려주실 수 있나요?

PV: 우리는 고객 경험 지대한 영향을 미치는 핵심적인 ‘진실의 순간’부터 살펴보기 시작했습니다. 또한 이미 어느 정도 공감대를 형성한 부분, 즉 쉽게 성과를 낼 수 있는 부분들도 고려 대상에 포함시켰습니다.

이것은 우리가 직접 나서서 싸워야 할 중대한 기로였거나, 인사이트 가치를 보여줌으로써 신속하게 동의를 얻을 수 있는 기회여야 했습니다. 

새로운 전략을 출시할 때마다, 해당 프로그램을 통해 인사이트 활용해 조직 내 다른 파트너들에게 그 노력의 가치를 입증하고, 이를 바탕으로 전략을 확대해 나갑니다.

Q: CX 프로그램 디자인을 개발할 때 가장 중요하게 생각한 것은 무엇인가요?

PV: 저희의 분석 시스템입니다. 피드백을 수집하는 것은 꽤 쉽습니다. 하지만 대부분의 기업은 이 모든 피드백을 어떻게 실행으로 옮길지 고민합니다. 그래서 이것이 바로 저희 프로그램의 핵심 설계 원칙이었습니다. 바로 분석 데이터를 활용해 인사이트 보다 효과적으로 실행으로 옮기는 것입니다.

피드백을 요청하는 행위는 고객에게 무언가를 해줄 것이라는 기대감을 심어줍니다. 그럴 수 없다면 아예 물어보지 않는 것이 좋습니다. 그렇기 때문에 저희는 분석과 학습이 경청보다 우선시되고 우선순위를 갖도록 프로그램을 설계했습니다.

Q: 어떤 종류의 데이터가 더 실질적인 인사이트 도출하는 데 도움이 되었나요?

SL: 지원 측면에서는 티켓 자체뿐만 아니라 특정 이슈의 양과 해당 티켓의 기록을 통해 고객의 관점에서 실제로 어떤 일이 일어나고 있는지 파악할 수 있습니다. 그런 다음 이를 다른 행동 데이터와 결합할 수 있습니다. 예를 들어 고객이 헬프 센터에 어떻게 참여하나요? 탐색에 어려움을 겪고 있나요? 이를 통해 전반적인 지원 경험에 대한 보다 전체적인 그림을 그릴 수 있습니다. 

또 다른 예는 주문, 배송, 반품 데이터에 있습니다. 이전 분석을 통해 정시 배송이 고객 경험 및 비즈니스 결과와 상관관계가 있다는 것을 알고 있습니다. 따라서 여전히 배송 및 반품 경험에 대한 고객 설문조사를 실시하지만, 정시 배송을 활용하여 응답자뿐만 아니라 모든 고객의 이러한 경험에 대해 추론할 수 있습니다.

또한 제품 리뷰 및 소셜 미디어 게시물과 같은 간접적인 피드백을 운영 데이터와 결합하여 보다 전체적인 상황을 파악할 수 있습니다. 

Q: 고객 경험 개선하기 위해 어떤 분야에 우선순위를 두고 집중해야 할까요?

SL: 심각도와 유병률로 귀결됩니다. 어떤 문제가 고객에게 부정적인 영향을 미치고 있나요? 그리고 그와 함께 문제가 얼마나 널리 퍼져 있나요? 

예를 들어 NPS® 또는 기타 경험 지표에 큰 영향을 미치는 것이 발견되고 지원량, 제품 리뷰, 행동 데이터 등을 통해 확산 정도와 심각도를 평가할 수 있다면 해당 영역은 파고들 가치가 있는 영역일 가능성이 높습니다. 

Q: 데이터를 고객 경험 개선하기 위해 취한 조치의 사례를 들어주실 수 있나요?

SL: 제품을 출시할 때 기존의 경청 노력을 활용하여 모니터링하고 발생하는 문제를 신속하게 파악하고 해결합니다. 최근 제품을 출시하면서 구매 설문조사를 통해 구매 및 배송 경험에 약간의 혼란이 있다는 것을 알게 되었습니다. 피드백이 여러 소스에 걸쳐 나타나고 있음을 확인하고 이를 내부 팀에 전달하여 구매 흐름과 마케팅 자료를 개선함으로써 고객에게 더 명확한 기대치를 설정하고 궁극적으로 고객 경험을 개선하는 데 도움을 주었습니다.

신제품을 출시할 때마다, 우리는 실시간 인사이트 적극 활용하여 문제를 해결하기 위해 최대한 신속하게 인사이트 . 또한 각 팀과 협력하여 지속적으로 개선할 수 있는 방안을 모색하고 있습니다.

다시 심각도와 유병률로 돌아가서 고객에게 가장 큰 영향을 미치는 문제를 지속적으로 평가하고, 이러한 문제를 해결하는 관련 팀을 파악한 다음, 이러한 팀을 모아 문제를 해결하는 방법을 브레인스토밍하고 있습니다. 이러한 경험 문제를 서비스 비용, 고객 이탈률, 사례 수 감소 등 목표와 연계하는 것이 매우 중요합니다.

저희는 분석 프로그램을 발전시키기 위해 노력하고 있으며, 그 일환으로 AI와 예측 및 처방 분석을 활용하여 이탈, 고객 의도, 설문조사에 참여하지 않는 '침묵하는 다수'인 비응답자의 응답 예측 등을 예측하여 궁극적으로 설문조사에 대한 의존도를 낮추고자 합니다.

- 스티븐 로페즈, 메타 리얼리티 랩 CX 책임자, 메타 리얼리티 랩

Q: 분석적 고객 경험 개선하기 위해 AI를 어떻게 활용할 계획이신가요?

SL: 우리는 프로그램을 위해 AI에 투자할 때 매우 의도적으로 노력하고 있으며, 여기에는 AI 애플리케이션을 검토하고 우리 프로그램뿐만 아니라 궁극적으로 고객에게 가치를 더하는 솔루션을 활용하고 있는지 확인하는 것이 포함됩니다.

일부 분석은 분석가들의 많은 노력이 필요하거나 노력이 적게 드는 작업이 많기 때문에, 인사이트를 얻는 시간을 단축하고 분석가들의 업무를 더 쉽게 만들고 효율성을 높이기 위해 AI를 도입하는 방법을 모색하기 시작했습니다.

이를 바탕으로, 우리는 AI 솔루션을 활용해 셀프 서비스 인사이트 보고 인사이트 확대하는 데 주력하고 있습니다. 

분석 유형 자체로 전환하여 분석 프로그램을 성숙시키기 위해 노력하고 있으며, 그 일환으로 AI와 예측 및 처방 분석을 활용하여 이탈, 고객 의도, 설문조사에 참여하지 않는 '침묵하는 다수'인 비응답자의 응답 예측 등을 예측하여 결국 설문조사에 대한 의존도를 낮추고자 합니다.

궁극적으로 이 모든 것을 활용하여 경험 설계에 정보를 제공하고 실시간 오케스트레이션을 구현하고자 합니다. 

AI를 '기어가고, 걷고, 뛰는' 접근 방식으로 바라보는 것이 중요합니다. 저희는 바로 실행에 옮기기 전에 '듣고 배우기' 프로그램 내에서 AI가 어떻게 우리를 도울 수 있는지 이해하는 데 시간을 할애하고 있습니다.

Q: 향후 12개월 동안 AI와 CX의 트렌드가 어디로 발전할 것으로 보시나요?

PV: AI의 발전은 고객 경험 완전히 바꿔놓을 것입니다. 이는 더 나은 고객 경험을 제공하기 위한 우리의 진전을 가속화할 것입니다. 이는 인사이트 도출 시간을 단축할 뿐만 아니라, 그동안 달성하기 어려웠던 규모와 깊이를 확보하는 데도 도움이 될 것입니다. AI를 활용한 미래의 CX 환경에서는 고객의 고충을 더 빠르고 정확하게 파악하고, 이러한 문제의 근본 원인을 더 깊이 이해한 뒤, 이에 따른 조치를 체계적으로 실행할 수 있게 될 것입니다. 

예측 및 처방적 분석과 경험 오케스트레이션을 효과적으로 활용하는 기업이 많지만, 현재 이러한 기술들은 충분히 활용되지 못하고 있습니다. AI를 통해 개인화된 경험과 선제적인 경험을 구축하는 것은 필수 요소가 될 것입니다. 그렇기 때문에 우리는 가능한 한 빨리 이러한 기회를 모색하고 있습니다. AI의 힘을 활용하여 더 나은 고객 경험 제공하고, 이탈률을 낮추며, 비용을 절감하고, 궁극적으로는 더 높은 수준의 개인화와 예측 능력을 통해, 그리고 항상 한 발 앞서 선제적으로 대응하고 조치를 조율함으로써 고객 경험을 개선하고자 하기 때문입니다.

Q: 이 여정을 계속 진행하면서 팀의 다음 계획은 무엇인가요?

PV: 예측 분석과 처방적 분석의 활용은 우리에게 매우 중요하며, 현재 집중적으로 투자하고 있는 분야입니다. 이는 궁극적으로 우리가 조치를 조율하고 개인화된 경험을 구축하는 데 도움이 될 것이며, 이는 우리 조직의 또 다른 목표이기도 합니다. 또한 이를 통해 인사이트 도출 시간을 단축할 수 있다는 점도 부수적인 이점이며, 이는 우리 조직의 또 다른 목표입니다. 데이터를 조작하거나 정리하고, 그 의미를 파악하는 데 많은 시간을 낭비하지 않도록 하기 위해, 분석가와 파트너들이 저희에게 전적으로 의존하지 않아도 되도록 셀프 서비스 기능 강화에도 주력하고 있습니다. 

마지막으로, 조직 내에 올바른 고객 중심 문화가 없다면 이러한 우선순위도 의미가 없으므로 이 부분에도 투자하고 있습니다. 

청중의 질문: 고객 경험 개선을 위한 메타의 답변

이 웨비나 주제에 대한 관심과 참여가 너무 뜨거워 청중들의 질문이 쇄도했습니다. 메타 팀은 몇 가지 질문에 대한 답변으로 다음과 같은 추가 학습 내용을 공유했습니다:

Q: 인사이트 대해 어떻게 책임성을 확보하고 구체적인 조치를 취할 수 있습니까?

PV: 저희에게 효과가 있었던 점은 이해관계자들과 고객 경험 반영하는 공동의 목표, 지표, 그리고 KPI를 수립한 것입니다. 이를 통해 우리는 일관된 방향을 유지하고 책임감을 고취할 수 있었습니다. 

또한 이해관계자에게 고객에게 미치는 영향, 즉 조치 부족이 고객에게 미치는 영향에 대해 우선적으로 교육한 다음 이러한 영향을 이해관계자가 관심을 갖는 목표 및 지표(예: 이 문제에 대해 조치를 취하지 않을 경우 향후 매출에 미치는 영향)와 연결합니다. 

또한 고객 중심 경영의 중요성과 고객 피드백을 반영하는 것이 전반적인 비즈니스 성공에 미치는 영향을 보여주는 업계 및 내부 연구 결과도 공유하고 있습니다. 우리는 주로 CX가 비즈니스에 미치는 ROI 에 관한 외부 연구 인사이트 이러한 모든 유형의 인사이트 담은 프레젠테이션 자료를 제작했으며, 조직 내 인식을 제고하기 위해 모든 기회를 활용해 이를 교육해 왔습니다.

질문: KPI에 집중할 때 NPS®와 단기 수익성 중 어느 쪽에 우선순위를 두나요? 귀하에게 가장 적합한 지점은 어디인가요?

PV: 두 가지의 균형이 중요하지만, 저는 개인적으로 장기적인 충성도 향상에 더 중점을 두려고 합니다. 왜냐하면 이러한 성장이 더 지속 가능하기 때문입니다. 고객과의 접점과 NPS®의 유형(및 설문조사 방법론)에 따라 달라지므로 정확한 적정점을 제시하기는 어렵습니다. 

질문: 더 많은 고객이 설문조사에 응답하도록 하기 위한 모범 사례에는 어떤 것이 있나요? 다양한 피드백을 받기 위해 기업이 할 수 있는 일은 무엇인가요?

PV: 비교적 양호한 응답률을 보이고 있지만 이전에 사용했던 몇 가지 전략을 소개합니다. 설문조사 리마인더 보내기(응답률을 +5%에서 6%까지 향상시키는 데 도움이 되었습니다). 동일한 채널/상호 작용 내에서 질문하기(예: 고객이 채팅을 통해 상호작용한 경우 채팅을 통해 설문조사를 보내거나 다른 유형의 채널의 경우 상호작용이 끝난 직후에 설문조사를 보내세요).

고객이 취한 행동, 구매한 품목, 경험, 고객의 독특한 관점에 관심이 있는 이유 등 고객의 관점에서 고객에게 정말 중요한 질문을 하세요. 설문조사는 간단하고 짧고 핵심적인 내용으로 구성하고 고객이 브랜드와 활발하게 소통하는 채널을 통해 피드백을 요청하세요. 

메타 리얼리티 랩의 더 많은 CX 모범 사례를 보려면 여기에서 웨비나 전체 녹화본을 확인하세요: 설문조사 그 이상: 종합적인 경험 프로그램이 행동을 유도하는 방법.

*이 대화는 길이와 명확성을 위해 편집되었습니다.