Experience Orchestration: 고객 여정을 개인화하기 위한 4가지 핵심 요소

IDC 유럽에서 고객 경험을 포함한 엔터프라이즈 소프트웨어 주도 전문 센터를 담당하는 보 리케가드(Bo Lykkegaard) 부사장이 성공적인 경험 오케스트레이션을 위해 무엇이 필요한지 설명합니다.

최근 기대치를 충족하거나 초과한 고객 경험을 생각해 보세요. 기분이 어땠나요? 이제 마지막으로 겪었던 끔찍한 경험을 생각해 보세요. 무슨 일이 있었나요? 이 두 가지 유형의 경험의 차이점과 그로 인해 유발된 감정을 생각해 보세요.

저에게 '나쁜' 사례는 10년 넘게 사용하던 서비스 제공업체의 TV 및 인터넷 구독을 해지하려고 했을 때였습니다. 제 계정 내역을 전혀 인식하지 못하고 해지 사유도 제대로 설명하지 않은 채, 상담원은 고객 윈백 스크립트를 꺼내어 저에게 관련 없는 콘텐츠에 대한 표준적인 기성품 할인으로 재가입을 유도하기 위한 패키지를 연달아 제안하기 시작했습니다.

이 브랜드가 저와 저의 선호도, 제가 원하는 것을 알고 있었다면 경험 오케스트레이션을 통해 저를 충성 고객으로 10년 더 유지할 수 있었을지도 모릅니다.

특히 기업이 고객 여정 전반에서 수집하고 분석하는 방대한 양의 고객 신호에 대한 인식이 높아지면서 브랜드가 자신을 알고 이해하는 것에 대한 고객의 기대치가 높아지고 있습니다. 이제 브랜드는 고객에 대해 더 잘 알고 있어야 하며, 이를 통해 보다 관련성 높고 개인화된 경험을 제공해야 한다는 기대가 커지고 있습니다.

다음을 통해 고객 여정을 개인화합니다. Experience Orchestration

IDC 조사에 따르면 고객의 84%는 개인화된 경험이 브랜드의 제품이나 서비스만큼 중요하다고 생각하고, 73%는 브랜드가 자신의 요구와 기대를 이해하기를 기대하며, 66%는 훌륭한 경험을 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 답했습니다.

조직은 고객 데이터를 고객 이해로 전환하여 이를 활용해야 하며, 이를 통해 고객이 원하는 경험을 시기적절하고 조율된 방식으로 제공해야 합니다. 비즈니스 이점은 부인할 수 없습니다: IDC 연구에 따르면 이러한 결과는 서비스 비용 절감, 고객 충성도 및 평생 가치 향상으로 이어지며, 관련 CX 개선은 수익성 25% 증가, 고객 유지율 24% 향상, 고객 지출 평균 24% 증가로 이어진다고 합니다. 

그렇다면 조직에서 이를 대규모로 수행하려면 어떻게 해야 할까요? 고객 여정을 개인화할 수 있는 경험 오케스트레이션의 핵심 요소에 대해 설명하겠습니다.

#1. 옴니채널 피드백 및 신호 캡처

예, 브랜드는 많은 데이터를 보유하고 있습니다. 하지만 올바른 데이터일까요? 고객에 대한 전체적인 이해는 옴니채널 여정 전반에 걸친 신호 포착에 달려 있습니다.

이는 고객이 요청한 직접적인 피드백뿐만 아니라 컨택 센터 통화 기록, 판매 데이터, 소셜 미디어 게시물 등 이미 발생하고 있는 터치포인트와 상호작용을 통해 간접적인 피드백, 즉 수동적인 신호도 포함한다는 의미입니다. 기존에는 이러한 신호가 서로 인접하고 단절된 고객 경험 관리(CEM) 플랫폼에 갇혀 있었습니다.

그러나 이제 업계를 선도하는 CEM 플랫폼에는 고객 행동과 의도에 대한 맥락화된 그림을 구축하기 위한 경험 오케스트레이션 기능이 포함되어 있습니다. 

#2. 통합 고객 데이터

기업이 탁월한 고객 경험을 제공하는 데 있어 직면하는 가장 큰 장벽 중 하나는 데이터 파편화입니다. 경험 오케스트레이션을 통해 시의적절하고 관련성 있으며 원활한 엔드투엔드 경험 제공을 추구하려면 데이터 사일로를 해체하고 데이터를 통합하여 고객에 대한 진정한 관점을 형성해야 합니다.

#3. 상황에 맞는 분석

장벽을 넘고 통합 데이터를 통해 단일 버전의 고객 진실이 확립되면, 분석을 통해 브랜드에 대한 개별 고객의 여정을 이해할 수 있는 단계가 시작됩니다. 이 단계에서는 고객의 거래, 선호도, 대화를 나타내는 모든 캡처된 신호가 맥락에 대한 이해로 변환됩니다.

#4. 실시간 의사 결정

고객에 대한 단일 뷰를 확보하고 고객에 대한 맥락적 이해를 개발하기 위해 분석을 수행한 후에는 활성화 계층을 통해 조직이 대응할 수 있습니다. 결정적으로, 이 과정은 실시간으로 이루어져야 하며, 브랜드는 지금까지 고객에 대해 알려진 모든 정보를 바탕으로 고객 여정에 가치를 더할 수 있는 차선책을 결정할 수 있습니다. 컨텍스트, 관련성, 적시성이 통합될 때 진정한 경험 오케스트레이션이 이루어집니다.

오케스트레이션은 고객의 요구에 사후적으로 대응하는 것만이 아닙니다. 또한 예측 분석을 통해 고객이 인지하기 전에 요구 사항을 예측하여 선제적으로 대응할 수 있습니다.

다음을 통해 조직 분열을 극복하고 CX 성공을 실현하세요. Experience Orchestration

경험 오케스트레이션은 전반적인 고객 경험을 개선하기 위해 옴니채널 피드백 및 신호 캡처, 통합된 고객 데이터, 상황에 맞는 분석, 실시간 의사 결정이 필요합니다.

다음은 한 글로벌 자동차 제조업체의 사례입니다. 이 기업은 120여 개국의 3,000개 대리점과 40,000명의 직원으로부터 얻은 데이터와 인사이트를 중앙 집중화했습니다. 이렇게 얻은 인사이트는 직원들이 마찰을 없애고, 참여 품질을 개선하고, 응답 시간을 단축하도록 안내하는 데 사용되었습니다. 관찰된 행동을 기반으로 우선순위가 가장 높은 고객 경험 문제를 파악하여 '쇼핑 목록'을 작성하고 이를 해결하기 위해 노력했습니다.

마지막으로 경험 오케스트레이션 시스템을 사용하여 옴니채널 커뮤니케이션 및 참여 전략을 조정함으로써 고객이 어느 채널에서 참여하든 원활하고 통합된 상호 작용을 통해 고객의 참여를 유도할 수 있었습니다.

원활하고 시의적절하며 관련성이 높고 궁극적으로 고객에게 도움이 되는 경험을 구현하면 고객에게 가치를 더할 수 있습니다. 따라서 경험 오케스트레이션은 고객 경험을 우선시하고 순추천지수(NPS), 고객 만족도(CSAT), 고객 노력 점수(CES) 등의 고객 경험 지표를 목표로 하는 모든 고객 중심 조직에 적합한 솔루션이라는 것은 의심할 여지가 없습니다.

이를 위해서는 조직이 경험 오케스트레이션을 성공적으로 구현하는 데 방해가 되는 몇 가지 일반적인 파편화를 극복해야 합니다:

• 데이터 사일로: 데이터 사일로를 해체하여 원활한 경험 오케스트레이션의 토대가 되는 통합된 고객 뷰를 확보하세요.
• 조직 사일로: 조직 사일로는 여러 채널에 걸쳐 조정되고 연결된 서비스를 제공하는 데 필요한 부서 간 협력을 방해합니다.
• 기술 스택 파편화: CX 리더들이 보고한 가장 큰 문제 중 하나는 고객 경험을 관리하기 위해 탐색해야 하는 도구의 확산입니다. 경험 오케스트레이션의 핵심 구성 요소를 이해하고 이를 중심으로 기술 스택을 구성하고 조율하세요.

이러한 단절을 해소하고 고객 중심으로 비즈니스를 통합하면 브랜드는 차별화되고 시의적절하며 관련성 있는 고객 경험을 제공할 수 있습니다. IDC의 조사에 따르면 이러한 목표를 달성하는 데 있어 조직이 얻을 수 있는 운영상의 이점도 매우 명확합니다: 조직의 46%가 고객 문의 및 문제 해결 능력 향상을 가장 큰 이점으로 꼽았으며, 제품/서비스 개선에 기여(39%), 고객 이탈 위험 순간에 더 빠르게 대응(36%), 차별화되고 정확한 가격 책정 가능(27%)이 그 뒤를 이었습니다.

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