선도적인 조직이 직원 경험을 고객 경험에 연결하는 이유

기업이 고객 경험 개선하고자 한다면, 직원 경험 면밀히 검토하고 개선하는 것부터 시작해야 직원 경험 . 포레스터(Forrester)의 데이비드 브로더-존슨과 Medallia멜리사 아론테는 직원들이 자신의 의견이 반영되고 있다고 느낄 때 고객 충성도 및 유지율에 미치는 중대한 영향을 설명합니다.

조직 내에서 고객 경험 CX)과직원 경험 EX)은 서로 낯선 존재처럼 느껴져서는 안 됩니다. 오히려 정반대로, 둘은 가장 친한 친구처럼 느껴져야 합니다. 한쪽이 가는 곳에는 다른 쪽도 따라가야 합니다.

성공적인 조직은 두 가지 모두에 우선순위를 두지 않습니다. 대신 모든 업계를 선도하는 브랜드는 CX와 EX를 연결하거나 그 반대로 연결하는 데 중점을 둡니다. 직원들이 자신의 목소리를 통해 조직 전반에 걸쳐 긍정적인 변화를 주도하도록 장려하고 권한을 부여함으로써 고객에게 더 나은 경험을 제공할 때 기업은 더 큰 비즈니스 성과를 달성할 수 있습니다.

조직이 연례적인 참여도 설문조사를 넘어 지속적으로 직원들의 의견을 경청하고 이해하며, 직원들의 피드백을 바탕으로 의미 있는 조치를 취하기 시작할 때에만 가능합니다.

포레스터(Forrester)의 수석 애널리스트 데이비드 브로더-존슨(David Brodeur-Johnson)은 최근 Medallia)의 솔루션 책임자멜리사 아론테(Melissa Arronte)와 함께 직원 경험 고객 경험 연관성에 대해 심도 있는 대화를 나누었습니다.

다음은 조직이 따라야 할 모범 사례에 초점을 맞춘 토론의 주요 내용입니다.

Forrester의 데이비드 브로더-존슨과 Medallia의 멜리사 아론테가 말하는 EX와 CX의 연결고리

고객 경험 CX)과 직원 경험 EX) 사이에는 어떤 연관성이 있을까요?

멜리사 아론테:사람들은 종종 직원 경험 고객 경험 연관성을 단순히 “행복한 직원이 행복한 고객을 고객 경험 바라봅니다. 하지만 사실은 그렇지 않습니다. 예를 들어,소매업체가 주말 및 야간 근무를 없애서 직원들을 행복하게 만들 수는 있겠지만, 가장 붐비는 시간대에 쇼핑할 수 있는 시간이 줄어든다면 고객들은 만족하지 못할 것입니다. 한쪽은 행복해지지만, 다른 한쪽은 그렇지 않은 셈입니다.

고객 문제는 대개 직원 경험 기인한 문제에서 비롯되는데, 이는 직원이 스스로 해결할 수 없는 문제로, 결국 고객에게 노출되는 경우가 많습니다.

이 예를 살펴보세요: 은행 직원은 고객의 재정적 성공을 돕기 위해 출근하며, 은행원은 고객을 돕는 일에서 의미와 성취감을 얻습니다. 은행원은 고객을 돕기 위해 일하면서 시간이 많이 걸리는 프로세스, 오래된 지침 또는 자동화되어야 할 수동 단계와 같은 장애물에 직면하게 됩니다. 이러한 장애물은 은행원의 고객 지원 능력을 방해하여 서비스 속도가 느려지거나 오류가 발생하여 궁극적으로 고객에게 불만을 초래합니다.

직원들이 이러한 유형의 장애물을 파악하고 이에 대한 해결책을 제안할 수 있도록 권한을 부여하는 것이 EX가 CX에 영향을 미치는 가장 직접적인 방법입니다.

데이비드 브로더-존슨: 이 질문에 대한 답은 책 한 권을 채울 수 있지만, 사우스웨스트 항공의 창립자인 고 허브 켈러허의 말이 가장 잘 표현되어 있습니다: "직원이 우선이면 직원도 행복합니다. 행복한 직원은 고객을 잘 대합니다. 고객은 행복해져서 계속 재방문하고, 이는 주주들을 기쁘게 합니다. 이것은 영원한 친환경 미스터리 중 하나가 아니라 그저 작동하는 방식일 뿐입니다."

그 후 지난 수십 년간 수많은 연구와 기업 리더들이 이러한 견해를 뒷받침해 왔습니다. 저희의 연구에 따르면, 고객 경험 기업과 상호작용할 고객 경험 가장 큰 영향을 미치는 세 가지 요소는 ‘효율성’, ‘편리성’, 그리고 ‘감정’인 것으로 나타났습니다. 다시 말해, 고객이 의도했던 바를 달성했는지, 그 과정이 쉬웠는지, 그리고 어떤 감정을 느꼈는지가 핵심입니다. 기업이 이 세 가지를 제대로 충족시킬 때, 고객 유지율과 충성도가 높아집니다.

직원 경험 경우, 직원 경험 이끌어내는 세 가지 핵심 요소는 권한 부여, 동기 부여, 그리고 역량 강화입니다. 기업이 직원들에게 이 세 가지를 제대로 실천할 때, 직원 참여도는 높아집니다. 참여도가 높은 직원들은 더 나은 제품을 만들어내고, 자신의 재능과 기술을 최대한 발휘하여 고객에게 더 나은 서비스를 제공합니다. 따라서 직원 참여도 향상은 고객 충성도 강화로 이어지는 것입니다.

CX와 EX 프로그램을 통합하기 위해 조직이 극복해야 할 장애물에는 어떤 것이 있나요?

멜리사:가장 큰 걸림돌은 우리의 사고방식에 있습니다. 우리는 종종 EX와 CX를 서로 분리된 개념으로 생각합니다. 직원 경험(EX)의 경우, 회사의 모든 부서가 직원 경험 어느 정도 영향을 미친다는 점을 고려하기보다는 인사부서(HR)가 할 수 있는 일에만 집중하는 경향이 있습니다. 고객 직원 경험(CX)의 경우, 고객 여정, 제품, 정책 등을 조정하는 데 주력하곤 하지만, 정작 직원들의 의견은 반영하지 않는 경우가 많습니다.

또한 공통의 성과에 초점을 맞추기보다는 각각 직원 유지율과 고객 충성도 등 EX와 CX의 서로 다른 성과에 초점을 맞추는 경우가 많습니다. 고객에 대한 브랜드 약속 이행과 같이 EX와 CX 모두에 하나의 초점을 맞추면 고객 중심이 되는 것이 무엇을 의미하는지 명확하게 정의하고 직원을 지원할 수 있습니다.

예를 들어 보겠습니다: 한 조직은 고객에게 보험회사를 믿으면 자신을 보호해 줄 것이라고 약속할 수 있습니다. 고객 중심의 목표는 친절함이나 빠르고 편리함이 아니라 신뢰라는 것을 누구나 알고 있습니다. 신뢰를 우선시하는 기업이라면 이 가치를 극대화하기 위해 고객과 직원 경험을 설계해야 합니다. 즉, 직원들에게 우리가 그들을 신뢰한다는 것을 보여줄 수 있는 정책을 마련해야 합니다.

EX와 CX 연결은 두 사람이 상호작용하는 것입니다. 사람들은 당연히 긍정적이고 도움이 되는 상호작용을 원합니다. 우리는 이를 쉽게 만들 수 있는 여건을 조성하고 싶지만, 프로세스와 정책으로 인해 의도치 않게 이를 어렵게 만드는 경우가 너무 많습니다. 이러한 마찰을 파악하고 장벽을 제거하여 사람과 사람 사이의 더 나은 상호작용을 촉진하세요.

데이비드: 직원 경험 훌륭한 고객 경험 사이의 연관성을 파악할 수는 있지만, 이 두 영역은 서로 다른 목표와 심리적 기반을 가지고 있다는 점을 명심해야 합니다. 따라서 가장 큰 과제는 이러한 차이점을 이해하고 존중하여, 조직 내 각 부서가 이를 효과적으로 관리하면서도 동시에 유기적으로 통합함으로써 고객과 직원 모두에게 훌륭한 경험을 선사할 수 있도록 하는 것입니다.

고객은 비교적 짧고 빈번하지 않은 순간에 거래하는 조직을 경험하기 때문에 그 순간에 많은 것이 달려 있으며, CX는 이러한 순간을 최상의 상태로 만드는 데 중점을 둡니다. 이와는 대조적으로 EX는 직원들이 매일 몇 시간씩, 길게는 몇 년 동안 매일 경험하는 것입니다. 그리고 직원들의 감정 상태와 최선을 다하려는 의지에 영향을 미치는 요소들의 모자이크는 풍부하고 다양합니다. 관리자를 신뢰하는지, 업무에서 성공할 수 있는 자원이 있다고 느끼는지, 자신의 가치관이 조직의 가치와 얼마나 잘 일치하는지 등은 모두 측정하고 개선하기 위해 전문적인 도구와 전문성이 필요한 중요한 차원입니다.

설문조사에서 어떤 질문을 하는지, 설문조사 대상자를 식별하는 방법, 설문조사 프로그램을 자동화하기 위해 어떤 시스템과 통합해야 하는지, 기업 소셜 데이터를 활용하여 정서를 분석하는 방법, 결과를 이해하기 위해 어떤 과학을 사용하는지 등 CX와 EX의 관행과 도구는 모두 매우 다릅니다.

이러한 이해를 바탕으로 EX를 추진하기 위해 영향을 미쳐야 하는 조직의 경영진 및 다른 사람들과 신뢰를 쌓을 수 있습니다. 이는 두 번째 큰 장애물인 HR, 영업, 운영, IT, 기업 커뮤니케이션, 법무, 규정 준수 및 기타 부서에서 EX에 대한 인식과 폭넓은 지지를 구축하는 것으로 이어집니다.

EX는 모든 부서에 영향을 미치며 지속적인 개선을 위해 각자 핵심적인 역할을 담당합니다. 이를 받아들이고 각자의 역할을 수행하려면 다른 리더들은 과학과 데이터를 기반으로 한 공통의 이해가 필요하지만, 효과적인 EX 경청 전략이 가져다주는 통찰력을 통해 사고를 유도하여 훌륭한 EX를 육성하는 보다 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있어야 합니다.

직원 청취 및 분석은 EX-CX 연결을 어떻게 지원하나요?

멜리사: 직원 경험 대한 통찰력을 제공하는 신호 데이터와 더불어, 더 빈번하고 형식적이지 않은 직원 의견 수렴 방식을 병행하면, 직원들이 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 어떤 부분에서 지원이나 권한 부여가 필요한지 파악하기가 훨씬 직원 경험 . 풍부한 직원 직원 경험 (EX) 데이터를 바탕으로 고객 만족도가 높은 팀, 부서, 지점과 낮은 곳을 간단히 비교해 보면, 성과가 우수한 그룹과 저조한 그룹 간에 어떤 직원 경험 조건이 다른지 파악할 수 있습니다.

이 데이터를 사용하여 낮은 고객 점수를 받을 위험이 있는 팀에 대한 알림을 생성하고, 이직이나 소진의 위험이 있는 직원을 파악하여 선제적으로 이를 줄이기 위한 개입을 하는 예측 모델을 만들 수도 있습니다.

데이비드:과거에는 기업들이 직원 경험(EX)을 고객 경험(CX)을 포함한 비즈니스 성과와 신뢰할 수 있고 재현 가능한 방식으로 연결할 수 있는 포괄적인 청취 프로그램을 설계할 만한 데이터나 과학적 전문성을 갖추지 못했습니다. 하지만 더 다양한 출처에서 데이터를 수집하고 이를 종합하여 더 완전한 그림을 그려낼 수 있는 방법이 늘어나면서, 이러한 인사이트 가치가 부각되고 있습니다.

포레스터(Forrester)는 고객 중심 조직을 차별화하는 요소 중 하나가 인사이트 점임을 보여주는 연구 결과를 발표했습니다. 즉, 이러한 조직은 방대한 데이터를 수집하고 이를 혁신적인 방식으로 활용하여 고객 및 직원 경험에 대한 심층적인 통찰력을 얻어 경험을 개선한다는 의미입니다.

더 중요한 점은, 직원들이 고객 경험 어떻게 개선할 고객 경험 파악하고 이해하기에 가장 유리한 위치에 있는 경우가 많다는 것입니다. 또한, 이러한 풍부한 인사이트 원천을 효과적으로 활용해 성공을 거둔 기업이 늘어나면서, 이를 본받아 같은 방식을 도입하는 기업도 점점 더 많아지고 있습니다.

조직들은 직원 경험(EX)이 고객 경험(CX)에 미치는 영향에 대해 어떻게 투자 수익률(ROI)을 산정하고 있을까요? 조직은 직원의 성과와 이를 고객 충성도 및 매출과의 연관성을 어떻게 측정할 수 있을까요?

멜리사:다행히도 이제는 직원 데이터와 고객 데이터를 손쉽게 통합해 인사이트 실행에 인사이트 있는 플랫폼이 마련되어 있습니다. 설문조사나 기타 신호를 통해 고객 문제를 파악한 뒤, 직원 데이터를 분석하여 문제의 근본 원인을 파악하거나 직원들에게 직접 원인을 물어볼 수 있습니다. 그런 다음 고객 문제에 대한 해결책을 직원들에게 적용함으로써고객 만족도 향상, 매출 증대, 비용 절감 등의 성과를 직접 측정할 수 있습니다.

하나의 플랫폼에서 EX와 CX 데이터를 모두 사용할 수 있으므로 고객 의견, 고객 감정, 문제에 대한 고객 전화 등을 분석하여 고객 서비스 제공에 방해가 되는 직원의 장애물을 제거하는 등 EX 변경이 CX에 미치는 영향을 다양한 방법으로 평가할 수 있습니다.

데이비드:안타깝게도, EX ROI CX(고객 경험) ROI 직접적인 ROI 측정하기는 어렵습니다. 그 효과가 대부분 무형으로 보이기 때문이죠. 하지만 여기서 ‘무형’이라고 할 때, 우리가 의미하는 바는 측정하기 어렵다는 것이지, 그 효과가 실재하지 않는다는 뜻은 아니라는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

고객 만족도나 리텐션과 같은 일련의 CX 지표로 시작하여 다양한 EX 투자 시나리오를 탐색하여 각 시나리오가 CX 지표에 어떤 영향을 미치는지 확인하고 그에 따라 우선순위를 설정하는 것이 효과적입니다. 그런 다음 투자 후 다시 돌아와서 CX 결과를 달성했는지, 그리고 그 중 어느 정도는 투자에 기인한 것인지 확인합니다.

직원의 니즈를 이해하고 충족하여 더 나은 비즈니스 성과 달성

CX와 EX는 서로 밀접한 관련이 있습니다. 이제 막 프로그램을 시작하든, 이미 운영 중인 프로그램을 더 발전시키든, 이 점을 염두에 두는 것이 중요합니다. 고객 피드백이 특정 이유로 부정적으로 왜곡되는 경우, 그 근원은 종종 직원들이 직면하고 있지만 해결할 수 있는 문제와 관련이 있다는 것을 알게 될 것입니다.

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