소비자들의 생각, 온라인에서의 행동 양식, 그리고 구매 결정 과정은 끊임없이 변화하고 있습니다. 특히디지털 고객 경험분야에서는 고객과 브랜드 간의 상호작용 방식과 선호도, 채널이 새롭게 등장함에 따라 이러한 변화가 더욱 두드러집니다.
현재 진행 중인 동향을 파악하고 향후 1년 동안의 전망을 제시하기 위해, Medallia시장 조사 인사이트 책임자앤드류 커스테이지(Andrew Custage) 인사이트 어도비(Adobe)의 소매 및 소비재 부문 산업 전략 및 마케팅 책임자브루스 리차즈(Bruce Richards)가 힘을 합쳐‘2024년 주목해야 할 디지털 고객 경험 (Digital 고객 경험 to Watch in 2024)’라는 제목의 공동 웨비나를 통해 이 주제에 대한 연구 결과를 발표했습니다.
이 흥미로운 대담의 녹화 영상을지금 온디맨드로 시청하실 수 있으며, 이어서 발표 내용 중 핵심 요점과 최신 연구 결과를 소개해 드리겠습니다. 여기에는 디지털 고객 경험 형성에 있어 인공지능(AI)과예측 분석의역할, 소비자들이 고객 여정 전반에 걸쳐 디지털 채널과 오프라인 경험을 어떻게 활용하는지, 연령대별 주요 차이점, 그리고 경제 상황이 전반적인 고객 경험 (CX)에 미치는 영향 등을 다룹니다.
커스티지는 소비자들이 "무엇을 어디서 구매할지 최선의 결정을 내리기 위해" 더 많은 조사를 하고 있다고 설명합니다. 절반 이상(55-56%)이 원하는 제품을 가장 저렴하게 구매할 수 있는 곳과 온라인과 오프라인의 가격 차이가 얼마나 되는지 등 이전보다 더 많은 시간을 들여 정보를 검색한다고 답했습니다. 마찬가지로 약 50%는 더 저렴한 제품으로 교환할 의향이 있다고 답했고, 41%는 중고품이나 중고품을 쇼핑한다고 답했으며, 45%는 주문 전에 레스토랑과 상점, DoorDash 및 Uber Eats와 같은 타사 서비스의 가격 차이를 비교하여 가격을 비교한다고 답했습니다.
"브랜드가 소비자의 행동을 항상 통제할 수는 없습니다."라고 Richards는 말합니다. 고객이 더 나은 가격을 찾기 위해 검색을 선택하는지 여부는 기업이 통제할 수 없는 영역입니다. 다만 브랜드가 영향을 미칠 수 있는 것은 "시간이 지남에 따라 가격에 대한 민감성을 무시할 수 있는" 경험을 제공하는 것이라고 그는 덧붙입니다.
최상의 경험을 제공하는 것은 구매 결정을 좌우하는 또 다른 요소이기 때문에 중요합니다. 실제로소비자의 무려73%가 구매 결정 고객 경험 답했습니다.
Adobe에는 이런 말이 있습니다: 소비자는 제품을 구매하는 것이 아니라 훌륭한 경험을 구매합니다. "따라서 이러한 가격 변동성이 사라진 후에는 훌륭한 고객 경험을 제공하는 데 집중한 기업이 이 분야의 승자가 될 것입니다."라고 Richards는 말합니다.
그는 브랜드가 가격에 민감한 모든 소비자를 붙잡을 수는 없겠지만, 프리미엄 경험의 가치 때문에 대다수는 붙잡을 것이라고 덧붙입니다.
Medallia 시장 조사에 따르면 Klarna 및 Afterpay와 같은 디지털 구매 후불제 플랫폼의 사용이 크게 증가하고 있습니다.
"지난 4년 동안 9배 이상 성장한 것을 기반으로 해마다 꾸준히 성장하고 있습니다."라고 커스티지는 말합니다.
Adobe 보고서에 따르면 지금 구매, 나중에 결제 옵션은 2023년 연말 쇼핑 기간 동안 166억 달러의 매출을, 2023년 총 지출액에서 750억 달러의 비중을 차지했습니다.
"이는 전년 대비 14% 성장한 수치이며, 특히 가격에 민감한 소비자들의 행동에서 매우 큰 부분을 차지하고 있습니다."라고 Richards는 말합니다. "즉각적인 만족감을 느끼고 원하는 것을 얻으면서도 시간이 지남에 따라 조금씩 더 많은 금액을 지불할 수 있는 방법입니다."
경제성을 고려할 때 리테일러는 지금 구매, 나중에 결제 기능이 결제 환경에 원활하게 통합되도록 해야 하며, 고객이 전체 경험에서 벗어나는 별도의 독립형 제품처럼 느껴져서는 안 된다고 그는 덧붙입니다.
이러한 플랫폼은 소비자 행동과 선호도를 밝힐 수 있는 풍부한 고객 신호를 제공합니다. 이러한 고객 데이터를 광범위한 고객 프로필의 일부로 가져오는 리테일러는 개인이 브랜드와 상호 작용하는 방식을 더 잘 이해할 수 있습니다.
리차즈는 “이러한 인사이트 통해 기업들은 소비자의 소비 습관에 기반해 맞춤형 경험을 제공할 인사이트 있다”고 말한다.
뿐만 아니라 이러한 플랫폼은 고객과 소통하는 수단이 되어 개인화된 메시지를 전달하는 커뮤니케이션 채널이자 소비자가 새로운 상품과 혜택에 대해 알아볼 수 있는 제품 검색 엔진으로 활용될 수 있습니다.
식품 및 식료품 브랜드의 경우 타사 주문 플랫폼에 대한 소비자 지출은 여전히 유지되고 있습니다.
"비즈니스의 상당 부분이 브랜드 사옥 밖에서 이루어지는데, 브랜드가 항상 이러한 경험을 완전히 통제할 수 있는 것은 아닙니다."라고 Custage는 설명합니다.
이러한 맥락에서 리테일러는 이러한 주문 플랫폼 파트너와 긴밀히 협력하여 고객의 기대치를 충족하고 고객 만족도를 높이는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 고객이 기업과 직접 소통하든 제3자를 통해 소통하든 관계없이 전반적으로 일관된 경험을 제공하기 위해 "가치 사슬 전반에 걸쳐 책임을 지는 것"은 리더의 몫이라고 Richards는 덧붙입니다.
최근 Medallia 조사 보고서에 따르면, 소비자의 절반은 기업들이 고객 경험 부정적인 영향을 미치는 편법을 사용하고 있다고 답했습니다. 한편 어도비(Adobe)의 연구 결과에 따르면, 현재 소비자들은 평균 2.4회의 불만족스러운 경험을 겪은 후 해당 브랜드를 떠나고 있는 것으로 나타났습니다. 뿐만 아니라, 이탈한 고객이 다시 충성 고객으로 돌아오기 위해서는 약 6.5회의 긍정적인 경험이 필요한 것으로 조사되었습니다.
"고객이 떠난 후 다시 돌아오게 하는 것보다 고객을 유지하고 경험적 관점에서 고객을 유지하기 위해 필요한 조치를 취하는 것이 훨씬 쉽습니다."라고 Richards는 설명합니다.
대부분의 소비자들은 쇼핑 시 개인화된 경험이 브랜드 선택에 영향을 미친다고 응답했으며, 절반 이상이 기업이 대부분의 또는 모든 상호작용에서 개인화를 사용해야 한다고 답했습니다.
하지만 동시에 소비자 4명 중 1명만이 최근 브랜드와의 상호작용이 진정한 개인화 경험이었다고 평가하는 등 기업은 개인화에 대한 기대치를 충분히 충족시키지 못하고 있습니다.
개인화는 질문하는 사람에 따라 다양한 의미를 가질 수 있지만, Medallia 시장 조사에 따르면 브랜드가 개인화된 경험을 제공하는 시점은 바로 이때입니다:
기업은 360도 고객 뷰를 확보하고, AI 기반 예측 분석을 사용하여 각 고객에게 '적절한 시각적 및 언어적 메시지를 제시'하며, 고객에게 최상의 경험을 제공하는 물리적 및 디지털 접점 전반에서 행동에 기반한 실시간 옴니채널 고객 여정을 오케스트레이션할 수 있어야 합니다.
"우리가 '개인화'라고 부르는 것과 '대규모 개인화'에는 큰 차이가 있습니다."라고 Richards는 말합니다. "여기서 '규모'라는 단어가 중요한 이유는 많은 브랜드가 개인화 능력에 대해 매우 자신감을 가지고 있지만, 한 채널에서만 개인화를 실행하고 있기 때문입니다. 앞서 이야기했듯이 현실에서 소비자는 다양한 방식으로 브랜드와 소통하고 있습니다. 따라서 모든 채널에서 모든 고객과 실시간으로 대화하는 방법, 즉 '규모'를 고려하지 않으면 전체 경험을 개인화할 수 있는 엄청난 기회를 놓치고 있는 것입니다."
개인화 성숙도 곡선의 선두에 있는 기업들은 조직의 개인화 전략과 비즈니스 사용 사례를 정의하고, 개인화를 지원하기 위해 비즈니스 프로세스를 재설계하고, 전사적으로 구현을 추진하는 책임을 맡은 비즈니스 및 IT 전문가가 혼합된 전담 팀과 최고 경영진의 후원을 받아 COE를 구성하고 있습니다.
가장 효과적인 브랜드는 COE를 활용할 뿐만 아니라 특정 세대 고객 집단이나 고객 라이프사이클의 특정 단계에 초점을 맞춘 애자일 마케팅 포드를 구축하고 있습니다. 이들의 목표는 특히 테스트 및 학습 환경에서 이러한 특정 세그먼트에 대한 개인화를 해결하기 위한 새로운 전술과 아이디어를 결정하는 것입니다.
"각 포드는 서로 상호작용하는 더 큰 기능적 커뮤니티 그룹에 속해 있으며, 모범 사례를 공유하고 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 파악합니다."라고 Richards는 설명합니다.
기업들은 다양한 방식으로 개인화를 위해 AI를 활용하고 있으며, Adobe 연구원들이 확인한 가장 큰 시간 절약 사례 세 가지에는 새로운 컨셉 개발, 잠재 고객 최적화, 성과 측정이 포함됩니다.
블랙 프라이데이나 사이버 먼데이와 같은 이벤트의 쇼핑 여정을 설명해 달라는 질문에 "많은 소비자들, 경우에 따라서는 매우 많은 비율의 소비자들이 전적으로 디지털 또는 전적으로 물리적 경로를 따르지 않는다는 점이 눈에 띕니다."라고 Custage는 말합니다.
"한 채널에서 검색 및 조사 활동을 하고, 다른 채널에서 구매를 한 다음, 제품 배송, 픽업 등을 다시 첫 번째 채널에서 받거나 앞의 두 채널과 완전히 분리된 채널에서 받는 옴니채널 또는 혼합형 접근 방식이 더 많이 사용되고 있습니다."라고 그는 덧붙입니다.
따라서 브랜드는 사일로가 아닌 여러 채널에서 경험을 관리할 수 있도록 적응해야 합니다.
그렇지 않으면 고객을 잃을 위험이 있습니다. 실제로 Adobe 연구진에 따르면 소비자가 브랜드를 이탈하는 3대 이유 중 하나는 원활한 물리적 및 디지털 경험이 부족하기 때문인 것으로 나타났습니다.
모바일 앱은 소비자가 브랜드와 디지털 방식으로 소통하는 주요 방법 중 하나로 빠르게 자리 잡고 있다고 커스티지는 말합니다.
그러나 소비자의 37%는 가장 최근에 앱을 통해 브랜드와 소통한 경험이 대면, 전화 또는 회사 웹사이트와 같은 추가 채널을 통해서도 있었다고 답했습니다.
그렇기 때문에 브랜드는 앱 기능에 투자하고 앱의 인스토어 모드 기능을 강화하는 데 주력하고 있다고 커스티지는 덧붙입니다.
기업들은 다양한 방법을 통해 매장 내 앱 모드 이용 경험을 개선할 수 있습니다. Medallia 조사 인사이트 따르면, 소비자들은 앱 내에서 더 정확하고 실시간에 가까운 정보, 오류 감소, 더 빠른 로딩 속도, 더 많은 매장 내 프로모션, 그리고 향상된 개인정보 보호 및 보안 기능을 원하고 있습니다.
소비자 10명 중 4명은 1년 전에 비해 소셜 미디어를 통해 제품 및 브랜드에 대해 더 많이 알게 되었다고 답했으며, 35%는 TikTok에서, 42%는 Facebook을 통해 새로운 제품을 알게 되었다고 답했습니다.
브랜드가 소비자의 참여도가 높은 곳에 더 효과적으로 도달하려면 소비자가 온라인에서 시간을 보내는 위치에 주목하는 것이 중요합니다. 젊은 세대는 기존 세대의 전통적인 미디어에 비해 사용자 제작 콘텐츠를 소비할 가능성이 더 높습니다.
Medallia 어도비(Adobe)는 협력하여 브랜드가 디지털 채널 전반과 고객 여정 전반에 걸쳐 고객과 주고받는 모든 상호작용을 채널 간 통합된 관점에서 파악할 수 있도록 지원함으로써 고객 경험 고객 경험(CX) 및 디지털 팀이 디지털 고객 경험 개선하고 신규 고객 확보를 고객 경험 전환을 가속화하고, 재구매율을 높일 수 있도록 돕습니다.
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