당신이 알아야 할 7가지 고객만족도 지표

CCXP인 아네트 프란츠가 고객 충성도를 높이고 갱신, 추천 등의 비즈니스 성과를 달성하는 고객 만족도 지표에 대해 설명합니다.

고객 만족도 지표는 고객 경험 전문가들 사이에서 항상 뜨거운 주제입니다. 어떤 지표를 추적해야 하는지 알면 과거의 성과를 파악할 수 있을 뿐만 아니라 행동을 유도할 수 있는 경로를 제공할 수 있기 때문입니다. 고객의 느낌에 직접적인 영향을 미치는 기회를 파악하고 해결할 수 있습니다.

비즈니스에 가장 중요한 고객 만족도 지표의 우선순위를 정하고 개선한 결과, 만족한 고객이 계속해서 재방문하는 충성도를 확보할 수 있습니다.

하지만 먼저 "어떤 지표를 사용해야 할까?"라는 질문을 스스로에게 던져야 합니다. 결정을 내릴 때 여러 가지 고객 만족도 지표를 평가하세요. 모든 지표를 사용할 필요는 없지만(물론 많은 지표를 사용할 수도 있습니다), 몇 가지 지표만으로도 달성하고자 하는 목표를 충족할 수 있습니다. 원하는 결과와 밀접하게 연관된 지표를 고려하기 전에 목적과 목표를 먼저 살펴보세요.

이러한 고객 만족도 지표 간의 관계를 알고 나면 놀라지 마세요. 물론 이 지표들은 모두 고유한 특성을 가지고 있습니다. 하지만 하나의 지표가 변화하면 다른 지표도 따라 변화한다는 점에서 서로 연결되어 있습니다. 이를 염두에 두고 고객 경험을 개선하기 위해 대부분의 고객 만족도 지표를 주시하세요.

다음과 같은 주요 고객 만족도 지표에 우선순위를 두세요.

몇 가지 지표를 살펴보고 언제, 어떻게 사용할 수 있는지 알아보겠습니다. 이러한 지표는 경험의 결과로 나타나는 리텐션이나 고객 생애 가치와 같은 내부 지표가 아니라 고객이 브랜드 경험에 대해 어떻게 평가하는지 알려주는 지표라는 점을 기억하세요.

알아야 할 7가지 고객 만족도 지표는 다음과 같습니다:

1. 고객 만족도(CSAT): 고객 만족도는 고객이 경험의 특정 측면, 전반적인 경험 또는 브랜드 자체에 대해 얼마나 만족하거나 불만족하는지를 반영합니다. 저는 이 공식을 옹호하고 싶습니다: 기대치 - 성과 = 만족도. 고객에게는 기대치가 있고, 그 기대치에 얼마나 잘 부응하느냐에 따라 어느 정도의 만족(또는 불만족)으로 이어집니다.

2. 고객 노력 점수(CES): 고객 노력 점수는 고객이 브랜드와 상호 작용하는 과정에서 소비했다고 생각하는 노력의 양을 측정하는 데 사용됩니다. 일반적으로 고객이 문제를 해결하거나 질문에 대한 답변을 얻기 위해 얼마나 많은 노력을 기울였는지 파악하기 위해 컨택 센터에서 사용됩니다.

3. 비즈니스 수행 용이성(EODB): B2B 비즈니스에서 일반적으로 사용되는 비즈니스 수행 용이성은 브랜드와 상호작용하는 것이 전반적으로 얼마나 어려운지를 판단하는 지표입니다. 이는 전반적인 지표에 가깝지만 CES는 특정 상호 작용, 즉 고객 서비스와 관련된 지표입니다.

4. 순 추천 점수(NPS®): 순 추천자 점 수는 고객이 다른 사람에게 브랜드, 제품 또는 서비스를 추천할 가능성을 반영하는 지표입니다. 추천이 비즈니스의 사활을 좌우하는 지표라면 이 지표를 사용해야 하지만, 그렇지 않다면 더 나은 지표가 있습니다.

5. 별점: 별점에 대해 잘 모르시나요? 별점은 온라인 리뷰의 대명사입니다. 고객은 자신이 경험한 경험을 별 1개에서 5개까지 평가합니다. 고객이 앱, 웹사이트 또는 제품에 대해 어떻게 느끼는지 알아볼 수 있는 간단하고 효과적인 방법입니다. 하지만 별점 평가의 '이유'를 설명할 수 있도록 피드백을 위한 개방형 질문을 반드시 포함하세요.

6. 사용성: 사용 편의성 또는 작업 편의성 지표로서 사용성은 고객이 필요한 방식으로 앱, 웹사이트 또는 제품을 사용할 수 있도록 캡처하고 추적하는 데 중요합니다.

7. 작업 완료: 이름에서 알 수 있듯이 이 지표는 고객이 앱이나 웹사이트에서 수행하고자 했던 작업을 성공적으로 완료했는지를 측정합니다.

이러한 지표는 모두 내부 지표가 아닌 고객이 보고한 평가 또는 측정값이라는 점에 유의하세요. 이 지표들은 모두 고객이 경험에 만족했는지 여부를 어느 정도 파악할 수 있게 해줍니다. 그러나 이러한 지표를 내부 지표와 연결하여 고객과 고객의 경험이 갱신, 추천 등과 같은 비즈니스 성과와 연결되도록 할 수 있습니다.

고객 만족도 지표를 개선하는 방법

메트릭에 대해 이야기하기 시작하면 흔히 일어나는 일이 있습니다: 기업들은 경험 개선보다는 수치에만 집중합니다. "어떻게 하면 경험을 개선할 수 있을까?"가 아니라 "어떻게 하면 지표를 개선할 수 있을까?"로 시작하는 대화가 너무 많습니다.

메트릭을 이동하는 데 필요한 것에 집중하면 부적절한 행동, 게임 및 기타 바람직하지 않은 행동이 발생하여 고객의 의견을 경청하는 목적이 훼손될 수 있습니다. 또한 고객과 직원의 경험을 개선하는 데 아무런 도움이 되지 않습니다. 메트릭에 집중하면 경험 개선에 집중할 때와는 다른 방식으로 일을 하게 됩니다.

지표는 그저 지표일 뿐이며 진행 상황을 측정하는 방법입니다. 성과를 측정하는 것도 좋지만, 지표의 움직임은 앞으로의 결과이므로 가장 먼저 집중해야 할 영역은 다음과 같아야 합니다: 고객 경험에 무슨 일이 일어나고 있으며 어떻게 개선할 수 있을까요? 지표를 엔드포인트로 삼는다면 여정에서 실패할 것입니다. 

고객 만족도 지표를 사용하여 지속적으로 경험을 개선하는 방법은 다음과 같습니다. 경험에 집중하면 숫자가 따라옵니다.

피드백에 따라 고객 경험을 개선하기 위한 조치

추적 중인 고객 만족도 지표에는 다양한 다른 데이터도 함께 제공됩니다. 데이터에서 인사이트, 실행으로 이어지기 위한 5단계는 다음과 같습니다:

데이터 분석

분석은 다양한 형태로 이루어집니다. 이해해야 할 데이터의 유형이 다양하기 때문입니다. 설문조사 데이터로 크로스탭, 예측, 주요 동인 파악, 개선 우선순위 지정, 비정형 데이터 마이닝 및 분석, 소셜 미디어 입력 및 인플루언서 추적, 검토, 우선순위 지정 등의 작업이 필요합니다. 고객 및 직원 데이터, 고객 피드백을 운영 지표와 연결하고 모든 데이터를 재무 지표와 연결하기 위해 연계 분석을 수행합니다. 그리고 근본 원인 분석을 수행하여 이 모든 것의 원인을 파악해야 합니다.

분석 종합

데이터가 분류되고 분석된 후에는 인사이트로 변환되었을 때 수신자에게 가장 유용합니다. 분석의 모든 조각을 종합하여 스토리를 만들고, 이를 바탕으로 조치를 취해야 하는 사람들이 쉽게 이해하고 더 나은 고객 경험으로 전환할 수 있는 맥락을 제시해야 합니다.

인사이트 공유

인사이트와 그에 따른 스토리는 조직 전체에 공유되어야 하며, 사람들이 이를 통해 무엇을 해야 할지 알 수 있도록 해야 합니다. 인사이트와 그에 따른 권장 사항은 이를 통해 무언가를 할 수 있는 적절한 사람에게 전달되어야 합니다.

전략 수립

그런 다음 인사이트를 바탕으로 무언가를 실행할 적절한 사람들이 전략 또는 실행 계획을 정의해야 합니다. 여기에는 전술적(모든 고객에 대한 대응 방법)과 전략적(운영, 제품 및 프로세스 변경을 포함한 비즈니스 대응 방법) 조치가 모두 포함됩니다. 여기서부터 인사이트를 행동으로 옮기기 시작합니다.

인사이트 운영화

각 부서는 어떻게 조치를 취하고, 개선하고, 고객에게 이러한 개선 사항을 알릴 것인지 계획을 세웁니다. 그런 다음 지속적인 개선 주기를 유지하기 위해 노력을 추적하고 측정하는 등 자체적인 변경 관리 프로세스의 고리를 마무리해야 합니다.

고객 피드백 지표의 성공에 있어 중요한 것은 무엇일까요? 듣고 배운 것을 바탕으로 무언가를 실행하는 것입니다. 그렇게 하면 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 대부분의 브랜드가 설문조사 및 기타 방법을 통해 고객의 의견을 경청한다는 것을 알고 있습니다. 하지만 모든 사람이 이러한 피드백에 따라 행동하는 것은 아니며, 이는 안타까운 일입니다. 모든 기업이 실시간 피드백에 따라 행동한다면 고객 경험이 어떻게 달라질지 상상해 보세요.