고객 데이터 플랫폼: 고객 데이터 플랫폼이란 무엇이며 어떻게 도움이 될까요?

고객 데이터 플랫폼의 정의, 장점과 한계, 고객 여정에서 고객 데이터 플랫폼이 어떻게 활용되는지 살펴봅니다.

오늘날 대부분의 브랜드는 고객 중심적 사고방식을 내세우곤 합니다. 하지만 자세히 살펴보면, 많은 기업이 맥락을 고려하지 않은 채 고객 데이터를 수집하는 경향이 있으며, 이는 결국 기존의 세분화 방식을 통해 획일적인 경험을 제공하고 있음을 의미합니다. 이러한 플랫폼들은 채널 전반에서 인사이트 필요한 순간에 신속하게 ‘실행’할 능력이 부족하기 때문에, 고객의 행동에 기반한 대응을 할 수 없습니다. 따라서 고객 중심의 세상에서 기업들은 이러한 과제를 해결할 방안을 모색하며, 때로는 고객 데이터 플랫폼(CDP)의 형태로 그 해답을 찾기도 합니다.

고객 데이터 플랫폼이란 무엇인가요?

고객 데이터 플랫폼(약칭 CDP)은 고객 프로필을 위한 중앙 집중식 단일 소스로 설계되었습니다. CDP는 채널과 접점 전반에서 고객 데이터를 통합하여 보다 효과적이고 연결된 분석과 커뮤니케이션을 수행하고자 하는 브랜드의 요구를 충족시켜 줍니다.

CDP의 개념은 새로운 것이 아니며, 단일 고객 관점(SCV)의 자연스러운 진화라고 말하는 사람들도 있습니다. 그럼에도 불구하고 고객 중심주의를 수용하고 고객과의 소통 방식을 혁신하려는 브랜드들의 욕구가 증가함에 따라 최근 이 분야에 대한 관심이 크게 증가하고 있습니다.

사용 가능한 옵션이 너무 많기 때문에 CDP의 세계를 탐색하는 것은 압도적으로 보일 수 있습니다. 또한, 동일한 뿌리를 가지고 탄생하거나 동일한 서비스를 제공하는 CDP는 존재하지 않으며, 현재 'CDP'로 자리매김한 기업들 간의 차이점도 매우 큽니다. 태그 관리자에서 출발한 기업도 있고, 데이터 관리 플랫폼(DMP)으로 시작한 기업도 있으며, 마케팅 클라우드도 스스로를 재정의하고 있습니다. Gartner는 CDP를 네 가지 유형으로 분류합니다: 마케팅 클라우드 CDP, 스마트 허브 CDP, 마케팅 데이터 및 통합 CDP, 마지막으로 엔진 및 툴킷 CDP입니다. "잠재적 사용자, 기술 회사, 미디어 등에게 CDP 카테고리를 설명하기 위해" 존재하는 CDP 연구소까지 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

CDP가 필요한 이유는 무엇인가요?

최근 몇 년간 고객 중심 경영으로의 전환이 큰 탄력을 받으면서, 이러한 질문이 점점 더 흔해지고 있습니다. CDP(고객 데이터 플랫폼) 업체들은 브랜드가 직면한 근본적인 문제, 즉 단절된 고객 경험 인한 낮은 고객 참여도를 해결하는 데 도움을 주는 솔루션을 내세우고 있습니다. 결국 많은 대기업들은 고객이 일관되고 가치 있으며 독창적인 경험을 할 수 있도록 채널을 어떻게 연결할지 고민하고 있습니다. 이러한 난제는 조직이 시간이 지남에 따라 기술 스택을 발전시켜 온 과정에서 발생하곤 합니다. 각 단계마다 새로운 기술이 도입되면서 데이터 사일로가 형성되었기 때문입니다. 따라서 이론적으로 단일 사용자 프로필을 구축하면 이러한 참여도 격차를 해소하는 데 도움이 될 것입니다.

CDP의 이점은 무엇인가요?

앞서 언급했듯이 고객 데이터 플랫폼은 구축 방식(일반적으로 회사의 레거시 기반)과 역량 수준에 따라 다양한 기능을 제공합니다.

서류상으로는 CDP의 이점이 있습니다:

• 캠페인 도달 범위 확장 및 타겟팅을 위한 크로스 채널 마케팅 세그먼트 생성
• 유명한 '단일 고객 보기'의 탄생
• 마케팅 시스템을 위한 캠페인 여정 계획 및 구축 지원
• 다양한 마케팅 채널 인사이트 캠페인 인사이트 위한 연계 데이터 세트 제공
• 조직의 사일로를 통합하여 고객 데이터 전략 수립하기
• 데이터 보안 및 규정 준수를 관리하는 데 도움이 되는 도구

CDP의 어려움은 무엇인가요?

CDP는 고객 데이터를 연결하기 위한 훌륭한 플랫폼이지만, 특히 옴니채널 고객 참여라는 더 큰 문제에 대한 해결책을 찾고자 하는 사람들에게는 한계가 있습니다. 즉, 생애 전반에 걸친 엔드투엔드 고객 경험을 다루거나 각 고객에 대한 전체적인 관점을 만들 수 없다는 것입니다.

서로 다른 데이터 요구 사항과 구식 기술로 인해, 많은 조직은 마케팅, IT, 영업, 본사, 고객 서비스, 물류 등 각 부서가 새로운 통합 데이터 관리의 필요성과 목표에 대해 합의점을 찾는 데 큰 어려움을 겪고 있습니다. 하지만 고객 데이터 플랫폼(CDP)이 여러 출처에서 다양한 유형의 데이터(거래 데이터 및 행동 데이터 포함)를 통합하여 고객 '세그먼트'를 생성하더라도, 마케팅 인사이트 고수준의 인사이트 제공할 수 있습니다. 데이터 수집 능력은 갖추고 있으나, 이러한 시스템은 일반적으로 부서 간 공동 목표보다는 마케팅 활동을 지원하도록 설계되어 있습니다. 이는 결국 CDP가 마케팅 참여(마케팅 담당자가 이 기술의 주요 구매자임)를 위한 솔루션으로만 기능하는 경향이 있음을 의미합니다.

세분화된 접근 방식은 채널과 시간을 아우르는 상호작용을 고려할 때, 고객 여정의 전 과정을 인사이트 한계가 있습니다. 이는 개인 단위가 아닌 세그먼트 단위로 이루어지기 때문인데, 이는 일대일 소통을 추구하는 브랜드에게 있어 놓친 기회라고 할 수 있습니다.

참여에는 행동이 필요합니다. 그러나 CDP는 고객 및 고객 행동 데이터를 기반으로 즉각적인 조치를 취하여 시간이 지남에 따라 개별화된 경험을 제공할 수 있는 능력이 부족합니다. 고객 데이터 플랫폼은 기본적으로 프로세스의 첫 단계인 데이터 웨어하우스에서 데이터를 수집하는 기능을 제공합니다. 그러나 최근 몇 년 동안 우리가 본 오해 중 하나는 RFI가 종종 CDP가 오케스트레이션을 수행할 수 있다고 가정한다는 것입니다. 일반적으로 소프트웨어에는 의사 결정이나 오케스트레이션 기능이 없거나 매우 제한적입니다. 따라서 데이터를 한데 모을 수는 있지만, 중요한 순간에 비즈니스에 무언가를 할 수 있는 기능(고객에게 실시간으로 도움을 주는 기능)은 제공하지 못합니다. 또한 수집된 데이터를 바탕으로 고객의 개별적인 동기에 따라 고유한 경험을 제공할 수 없습니다. 이 기술은 일반적으로 다음에 일어날 일을 예측할 수 없으므로 별도의 차선책 계층도 사용해야 합니다. 라운드에서 이벤트를 확인하거나 의사 결정에 정보를 제공하는 기능이 없으면 고객의 관점에서 실제 고객 여정을 완전히 파악할 수 없습니다.

즉, CDP는 고객 데이터를 통합하여 상당히 포괄적인 뷰를 제공할 수는 있지만 옴니채널 인게이지먼트를 제공하는 데는 부족합니다.

고객 인게이지먼트 격차를 해소하기 위해 CDP가 필요한가요?

CDP는 단일 사용자 프로필을 생성하는 데 효과적입니다. 그러나 옴니채널, 고객 주도 여정(참여에 필수적인)을 제공하려면 여정 컨텍스트와 의사 결정을 이해하고 동원할 수 있어야 합니다. 특정 CDP가 이를 제공할 수 있는지 고려할 필요가 있습니다(대부분 어려움을 겪음).

아래 단순화된 다이어그램이 이를 잘 보여줍니다. CDP는 더 큰 솔루션의 일부로서 유용한 역할을 수행할 수 있습니다. 고객 여정 오케스트레이션과 실시간 상호작용 관리(RTIM)는 모든 고객 상호작용에 걸쳐 모든 시간에 걸쳐 여정 기반 분석과 컨텍스트를 제공합니다. 그리고 CDP의 결과물을 사용하여 이를 매우 잘 수행할 수 있습니다.

여정 오케스트레이션 플랫폼이란 무엇인가요?

고객 여정 오케스트레이션(Customer Journey Orchestration)을 통해 브랜드는 시간의 흐름에 따라 모든 채널과 접점에서 고객의 목소리를 경청하고, 무엇이 중요한지 파악하며, 다음 단계로 나아갈 최적의 대화를 즉각적으로 결정할 수 있습니다. 이는 프로세스의 ‘실행’ 단계를 완성하는 것으로, 통합된 고객 프로필에서 인사이트 데이터와 인사이트 활용하여 각 고객에게 맞춤형 여정을 제공하고 참여도를 높일 수 있습니다.

고객 여정 오케스트레이션 플랫폼에는 기본적인 구성 요소가 있습니다:

• 저니 애널리틱스(고객 여정에 대한인사이트 인텔리전스): 다양한 접점과 채널을 아우르는 데이터 수집; 데이터 융합, 여정 설계 및 계획, 여정 테스트 및 최적화를 포함한 비전 수립.
• 실시간 인터랙션 관리 (의사 결정): RTIM을 통해 브랜드는 모든 접점에서 고객과 즉각적으로 소통할 수 있습니다.
• 여정 오케스트레이션 (액션): 고객의 의도에 기반하고 사용 가능한 모든 컨텍스트를 사용하여 고객 주도의 여정을 구현합니다.

CDP와 여정 오케스트레이션 플랫폼의 차이점은 무엇인가요?

• 기여자 대 허브: CDP는 주로 다른 시스템에 정보를 제공하기 때문에 모호하고 개방적일 수 있습니다. 반면, 여정 오케스트레이션은 모든 고객 접점을 위한 중앙 집중식 인게이지먼트 허브라는 구체적인 목적을 가지고 있습니다.
• 소유권: CDP는 마케터가 관리하는 경향이 있는 반면, 여정 오케스트레이션은 옴니채널 고객 여정을 지원하기 위해 부서 간 협업이 이루어져야 합니다.
• 데이터 집중: CDP는 퍼스트 파티 데이터를 수집하고 기존 세분화를 사용하여 비슷한 성향의 고객을 그룹화합니다. 여정 오케스트레이션은 퍼스트 파티 데이터로 주로 작동하지만, 여기에 국한되지 않습니다. 여정 오케스트레이션은 기존의 세분화를 넘어 행동과 컨텍스트에 기반한 오디언스를 포함합니다.
• 데이터 주체: CDP는 이미 수집된 고객 데이터를 기반으로 하는 반면, 여정 오케스트레이션 플랫폼은 지속적인 학습을 기반으로 고객, 잠재 고객 및 관심 있는 모든 사람의 데이터 포인트를 사용할 수 있으며, 종종 AI를 기반으로 합니다.
• 오케스트레이션: 주장에도 불구하고 CDP는 일반적으로 오케스트레이션을 수행하지 않으며 메시지 전달에 초점을 맞추고 있습니다. 여정 오케스트레이션은 고객을 위해 사용 가능한 모든 컨텍스트 및 인텔리전스 기반 예측에 따라 결정되는 '의사 결정 기반 오케스트레이션'을 실시간으로 제공합니다.
• 성공의 측정: CDP는 일반적으로 데이터 사용(및 데이터 가용성)으로 측정되는 반면, 여정 오케스트레이션은 오케스트레이션의 성공과 구체적이고 전체적인 고객 만족도 및 보다 광범위한 전략적 비즈니스 지표에 대한 기여도를 기준으로 측정됩니다. 이를 통해 참여도와 평생 고객 가치를 높일 수 있습니다.

CDP로 갈 것인가, CDP로 가지 않을 것인가?

바로 이 질문입니다. 그리고 점점 더 흔한 질문이기도 합니다.

이와 같은 새로운 기술을 도입하기 전에 항상 비즈니스에 필요한 것이 무엇이고 어떤 격차가 존재하는지 고려하는 것이 유용합니다. 데이터 수집이 도움이 될까요, 아니면 지속적으로 새로운 기술을 도입하고 미래의 새로운 기술 플랫폼을 따라잡아야 할까요?

명확한 목표를 세우면 조직이 어떤 기술 투자에 우선순위를 두어야 할지, 궁극적으로 진정한 고객 중심이 되기 위해 리소스를 어떻게 재구성해야 할지 결정하는 데 도움이 됩니다.

고객 데이터 플랫폼(CDP)은 내부 고객 데이터 문제를 해결하고 고객 데이터에 대한 통합된 관점을 제공할 수 있습니다. 따라서 (마케팅에 중점을 둔 것이긴 하지만) 더 나은 세분화 기능이 우선순위라면 이 기술은 유용할 수 있습니다. 하지만 CDP는 고객 여정(고객을 이해하는 가장 좋은 관점)을 파악할 수 없기 때문에, 이를 발견하거나 이해하지 못할 뿐만 아니라 고객이 목표를 달성할 수 있도록 적시에 효과적인 조치를 취할 수도 없습니다. 따라서 고객 참여와 평생 고객 가치(LTV)가 핵심 목표라면, CDP만으로는 부족합니다. 적어도 CDP만으로는 해결되지 않습니다. 더 깊은 인사이트 도출해야 하거나 인사이트 이를 활용하여 개별 고객마다 맞춤형 옴니채널 경험을 제공해야 할 필요가 생기면, '고객 여정 오케스트레이션 플랫폼(Journey Orchestration Platform)'을 고려해 볼 필요가 있다는 점을 유의해야 합니다.