アルバートソンズがVideo のフィードバックを活用して卓越性を追求する方法

アルバーツソンズ・カンパニーズは、顧客の買い物スタイルや同社の食料品ブランドとの関わり方に常に歩調を合わせることを目指してきました。また、モバイルを利用する人がこれほど増えている中、顧客の声に耳を傾ける際にも「デジタルファースト」の姿勢が不可欠であると認識していました。Medalliaのデジタル体験に関する調査によると、顧客の70％が利用チャネルとしてモバイルアプリを好んでおり、63％は直近のブランドとのやり取りにおいて、他のチャネルを一切利用せずにモバイルアプリのみを使用していました。このような数字を見れば、アルバーツソンズが従来の店内アンケートにとどまらず、顧客の既存の買い物スタイルに自然に溶け込むフィードバック体験を構築したいと考えたのも当然のことでしょう。

課題は、既存のアンケート実施チャートの一部が柔軟性に欠けていたため、有意義なフィードバックを大規模に収集する機会を逃していたことでした。また、標準的なアンケートからは貴重なデータが得られましたが、体験の本質を左右する細かな点が見落とされがちでした。 同チームの顧客・市場インテリジェンス担当シニアマネージャー、マイケル・フラット氏は次のように説明しています。「顧客からアンケートで10点満点の評価を得て、すべてが順調に見えたことがありました。しかし、ある動画にはしわくちゃになった袋が映っていました。顧客はすべてが問題ないと考えていましたが、そのしわくちゃになった袋を見た私たちは、それが当社の基準を満たしていないことを理解しました。」

この単純な例は、より大きな真実を浮き彫りにしました。すなわち、アンケートだけでは、買い物体験に伴う感情やニュアンス、さらには言葉にされない不満さえも、必ずしも捉えきれないということです。アルバーツソンズには、顧客がフィードバックをより簡単に共有でき、かつチームがそれに基づいてより充実した対応をとれるような仕組みが必要でした。

顧客の声により深く反映させるため、アルバーツソンズは、モバイルアプリ内で直接アンケートや動画フィードバックを収集できるデバイス向けプッシュ通知の導入を開始しました。その目標は単純明快でした。顧客が簡単に意見を共有でき、チームがそこから学びやすい仕組みを作ることです。 この新しい仕組みは、その両方の要件を満たしました。ある社内関係者が述べたように、このソリューションは「本当に使いやすく、洗練されていた」のです。アプリ内のフィードバックボタンを軽くタップするだけで、顧客はカーブサイドピックアップ、宅配、あるいは通常の店内ショッピングのいずれであっても、購入直後に体験を記録して共有することができました。

こうした動画は、顧客からのフィードバックにまったく新しい側面をもたらしました。アルバーツソンズは、文章によるコメントだけでなく、親しみやすい従業員やスムーズな受け取り体験といった「良い点」や、キャンペーンへの不満、商品の欠品、代替品の提供、青果の品質に関する懸念など「改善が必要な点」を映し出した動画も受け取るようになりました。これにより、チームは数字や簡潔なコメントを解釈しようとするのではなく、顧客の視点から直接その体験を目と耳で確認できるようになりました。

これまで、このフィードバックの主な対象は、Eコマースおよび店舗運営チームでした。これらのチームは、動画を活用して顧客体験を設計し、クローズドループのビジネスインテリジェンスレポートを作成し、成功事例を強調し、継続的な改善が必要な領域を明らかにしています。しかし、その活用の可能性はさらに広がっています。アルバーツソンズではすでに、店舗責任者や事業部門のリーダーが、動画フィードバックを学習ツールとして活用するとともに、カスタマー・エクスペリエンス とリアルタイムでより密接に連携する手段として活用する方法を検討しています。

Medalliaの動画フィードバック機能を導入して以来、アルバーツソンズは顧客インサイト において、これまで以上に深い洞察を得られるようになりました。数字やスコアにとどまらず、チームは顧客の表情、口調、体験談など、顧客がどのように感じているかを文字通り「見て」「聞いて」把握できるようになったのです。 マイケル氏は、「1本の動画は3～5件のコメントに相当する」と述べています。アルバーツンズの顧客・市場インテリジェンス担当シニアディレクター、ヘンリック・クリステンセン氏もこれに同意し、「信頼性が高まります…動画があれば、懐疑的な見方も一掃されます」と指摘しました。

動画の持つ豊かさは、社内でフィードバックが共有される方法も一変させました。かつては「またアンケートか」と一蹴されていたようなものも、今では社内の従業員全員が共感し、結束できるような、生き生きとした顧客の体験談となっています。 「実際に見なければ信じられないでしょう」とマイケルは説明しました。たった1本の動画には、アルバーツソンの基準を満たしていないしわくちゃの食料品袋から、注文が完璧だった時の顧客の喜びの表情まで、文章によるアンケートでは決して明らかにならないようなことが映し出されています。 その成果はビジネスへの直接的な影響として表れています。「DriveUp & Go」のNPSは前年比11％上昇し、宅配サービスのNPSも17％上昇したことで、デジタル売上高は21％増加しました（25年度第3四半期対26年度）。

同氏は、Medalliaの動画フィードバックが、この変化の背景にある顧客の動機を明らかにし、事業部門のリーダーたちに向けたエグゼクティブサマリーにおいて、より包括的なストーリーを伝えるのに役立ったと評価した。アルバーツンズは、動画フィードバックを経営層向けレポートに直接組み込むことで、生の顧客の声から、最高経営層の意思決定を導く、信頼性が高く実行可能なインサイト へと転換している。

こうした成果を受け、このプログラムは社内で勢いを増しています。アルバーツソンズは、宅配、ユーザー体験（UX）、薬局といった新たな分野への動画フィードバックの活用を検討するとともに、顧客の声（VoC）の取り組みへのさらなる組み込みを進めていく予定です。そのビジョンは明確です。顧客の声を容易に収集し、強力に分析し、無視できないものにすることです。