顧客ロイヤリティの鍵 カスタマーロイヤリティに関するよくある質問 — 回答

新たな顧客ロイヤルティ調査により、ロイヤルティの高い顧客を獲得する方法、顧客ロイヤルティを測定する最適な方法、航空会社、ホテル、レストラン、小売ブランドの中で最もロイヤルティの高い顧客はどの業界であるかが明らかになった。 航空会社、ホテル、レストラン、小売ブランドの中で、最もロイヤルティの高い顧客はどの業界か。

何が顧客をロイヤリティの高い顧客にするのか、業界を超えた顧客のロイヤリティはどの程度なのか、どうすればロイヤリティの高い顧客を獲得できるのか。私の同僚と私は、Medallia マーケット・リサーチが実施した新しい顧客ロイヤルティ調査の一環として、これらの質問とその他の質問に答える機会を得た。調査結果は新しいレポートでご覧いただけます：顧客ロイヤルティの再定義

ここで紹介するカスタマー・ロイヤルティの統計は、2022年4月の分析に基づいている：Medallia航空会社、ホテル、レストラン、小売業界における500万人以上のオプトイン消費者の行動を追跡する、行動指標用のクレジット／デビット取引パネルと、一般人口のレストランおよび小売顧客2,022人、一般人口のホテルおよび航空会社顧客1,650人、Covid導入前のホテルおよび航空会社の出張者1,474人をサンプルサイズとする、態度データ用の別の調査パネルを組み合わせたものです。

航空会社、ホテル、レストラン、小売ブランドに対する顧客のロイヤルティとは何か？

私たちのチームが調査参加者に、特定のブランドに対してロイヤリティを感じる理由の上位を尋ねたところ、消費者は一貫して、ある製品やサービスのカテゴリーを思い浮かべたときに、その企業が真っ先に思い浮かぶことを主要な要因の1つとして挙げた。これは、小売業では第1位、ホテルでは第2位、レストランと航空会社では第3位、そして業種を問わず全体では第1位であった。 

アンケートの回答によると、顧客ロイヤリティを高めるその他の要因として、次のようなものが挙げられている：

• 商品の品質： レストランや小売店の顧客ロイヤリティを左右する要因の第1位である。
• ロイヤリティ・プログラムの会員登録：ホテルや航空会社の顧客は、これがロイヤリティの第一の原動力であると回答している。
• 顧客がそのブランドから購入する頻度： レストランや小売店の顧客がブランドに忠誠を感じる理由の2位は「頻繁に購入する」、ホテルや航空会社の顧客がブランドに忠誠を感じる理由の4位と6位はそれぞれ「頻繁に購入する」である。

実際、消費者は、ブランドが自分たちの関心のある活動を支援している場合（我々の調査によれば、業界を問わず顧客ロイヤルティを高める要因の第13位）、友人や家族が好むブランドである場合（第9位）、ブランドのスタッフやオーナーと個人的な関係がある場合（第12位）よりも、これらの要因が顧客ロイヤルティに影響を与えると答えている。

ブランドはいかにして顧客ロイヤルティを高めるか？

アンケートの回答から、顧客ロイヤリティを高めたいブランドは、来店や購入の合間に顧客と連絡を取り合うために双方向SMSに投資するなど、競合他社よりも顧客の頭の中に自社ブランドを置く戦略を優先すべきであるとわかった。

特に航空会社やホテルの業界では、消費者は「ロイヤルティ」という概念とブランドのポイント・プログラムを結びつけており、企業のポイント・プログラムのメンバーであることを、ブランドへの忠誠を感じる理由の第1位に挙げていることがわかる。これは小売業の顧客にも当てはまり、顧客は忠誠心を感じる理由の第3位にこのプログラムを挙げている。レストランの顧客は、ブランドへの忠誠心を高める要因の第7位としてこれを挙げている。

このような選択肢は、航空会社、ホテル、レストラン、小売店の顧客全体で上位3位にランクインしている。

ブランドが顧客ロイヤルティを測定する最善の方法とは？

ブランドは一般的に、購入頻度、ライフタイムバリュー、NPS®調査への回答、エンゲージメントなどを追跡し、自社の内部システムからのデータを見ることで顧客ロイヤルティを測定している。これらの指標は、アクティブな顧客と非アクティブな顧客、プロモーターとディタークターを特定するなど、異なるセグメントのパフォーマンスを明らかにすることができるが、これでは、消費者と特定のブランド間の相互作用にインサイトが限定され、特定の製品カテゴリー全体に対する消費者の行動に関する競合のコンテキストを提供することができない。

例えば、あなたの顧客はあなたのブランドに頻繁に関与しているかもしれないが、それは単に彼らがあなたの業界にも頻繁に関与しているという事実を反映しているだけかもしれない。外部のインサイトが加われば、あなたの顧客が実際に競合他社と高い頻度で交流しているかどうかを確認することができる。

そのため、Medallia マーケット・リサーチでは、これまでとは異なるアプローチを行っています。私たちは、市場全体における消費者パネリストの活動を追跡することで、顧客ロイヤルティを測定します。そうすることで、ある消費者のすべての市場活動（例えば、消費金額や、貴社と競合他社の両方への旅行回数など）を考慮し、貴社ブランドが獲得しているロイヤルティの市場シェアを決定します。

このような方法で顧客ロイヤルティを測定することで、あるカテゴリーにおいて、競合ブランドよりもあるブランドに高い比率で支出することで、本当にロイヤルティを示している顧客を区別することができます。あなたのカテゴリーにおける競争上の脅威や改善の機会を察知したいのであれば、競合の顧客の消費シェアとあなたの顧客の消費シェアをベンチマークするようにしてください。

最もロイヤルカスタマーが多い業界は？

顧客ロイヤルティに関する調査の一環として、航空業界、ホテル業界、レストラン業界、小売業界において、どの業界が最もロイヤルティの高い顧客を持っているかを調べました。私たちのチームは、各業界にどれだけの顧客がいるのか、どれくらいの頻度で購買しているのか、そして、特定の業種内でどれだけのブランドで購買しているのかを調べました。

私たちの分析によると、航空会社、それに僅差でホテルが続き、レストランや小売業に比べ、ロイヤルカスタマーのシェアが最も高いことがわかった。

確かに、航空会社やホテルの顧客である人の数は少なく、これらの消費者がこれらのブランドとの取引を完了する頻度は、レストランや小売店の顧客よりも低い。その結果、ある消費者は、レストランや小売業よりも少ない数の航空会社やホテルに行動を分散させ、最も頻繁に利用する航空会社やホテルにより「忠実」であるように見える。しかし、航空会社やホテルのブランドは、この点をコントロールしても、より忠実な平均顧客を見ている。

顧客ロイヤルティの再定義

ブランドにとって、顧客ロイヤルティは成功の重要な原動力です。顧客ロイヤルティへの投資を最大限に活用したい方は、ぜひ当社の「顧客ロイヤルティの再定義」レポートをご覧ください。

パンデミックが顧客ロイヤルティにどのような影響を与えているのか、顧客リワードプログラムは本当にロイヤルティの向上に役立っているのか、消費者はブランド・ロイヤルティ・プログラムについてどのように感じているのか、顧客は顧客ロイヤルティ・プログラムにどのような機能を求めているのか、などを調査員が明らかにします。