パーソナライゼーションとは？その意味を定義
ここでは、顧客と企業にとってのパーソナライゼーションとは何かを探る。
あらゆる業界の企業にとって、パーソナライゼーションは最優先事項ですが、そもそもパーソナライゼーションとは何でしょうか？パーソナライゼーションは、ブランドが顧客データを収集し、そのインサイト を活用してインサイト 顧客一人ひとりに合わせた独自のインタラクション、体験、製品、コンテンツ、サービスインサイト 実現します。
ビジネスにおけるパーソナライゼーションの例は、今日パーソナライズされたエクスペリエンスを推進するようなテクノロジーが台頭する以前、数百年前までさかのぼれば、歴史を通して見つけることができる。
例えば、18世紀の小売業者は、顧客のサイズやスタイルの好みを詳細に記録し、今後の商品提供やリピート購入者の体験をパーソナライズしていた。
しかし、パーソナライゼーションの力という点では変わらない。
ここでは、パーソナライゼーションが顧客や企業にとってどのような意味を持つのか、パーソナライゼーションのメリットとは何か、パーソナライゼーション戦略を成功させるために企業は何をすればよいのかについて説明する。
しかし、その前に、あなたが探していたパーソナライゼーションの定義に飛び込んでみよう。
パーソナライゼーションの定義
パーソナライゼーションとは何でしょうか？それは、あらゆるチャネルやタッチポイントから顧客に関する包括的なデータ、行動、興味、嗜好を収集し、そのインサイト を活用して、個々の顧客インサイト コンテンツ、対話、体験、およびアプローチインサイト プロセスです。
パーソナライゼーションは、ブランドがビジネスに対する画一的なアプローチから、企業が個人について知っていることに基づいて、特定の顧客にとって最も適切で有意義な体験、コンテンツ、製品、コミュニケーション、サービスを生み出すことに成功することで実現する。
パーソナライゼーションを実現するには、デジタルチャネルや対面チャネルなど、あらゆるチャネルや接点から定性的・定量的な顧客データを収集し、その情報をリアルタイムで最新の状態に保つ必要があります。これには、人口統計情報、デジタルエクスペリエンス分析から得られた行動データ、顧客フィードバック、顧客ロイヤルティプログラムの会員データ、インサイト コンタクトセンター とのやり取りから得られるインサイトなどが含まれます。
企業はどのようなパーソナライゼーションに投資しているのか？
パーソナライゼーションには、さまざまなビジネスユースケースがある。ブランドはパーソナライゼーション・テクノロジーを使って、提供する製品やサービスをカスタマイズしたり、顧客サービスとのやり取りを調整したり、個人レベルでユニークなウェブサイトやアプリ体験を作成したり、マーケティング・キャンペーンやコンテンツのターゲットを絞ったりすることができます。
昨今、企業はどこに注力しているのでしょうか？Medallia Researchとカスタマー・エクスペリエンス アソシエーション™が実施し、当社の『2024年 CXパーソナライゼーション動向レポート』に掲載された調査によると、大多数のブランドが以下のようなパーソナライゼーション戦略や技術に投資しています：
- 顧客との対話に基づく積極的な顧客フィードバック要求の提供
- パーソナライズされたコンテンツとレコメンデーションの提供
- ペルソナやセグメンテーション・プロファイルを使用して体験をパーソナライズする
- パーソナライズされたエクスペリエンス・オーケストレーション・ツールの活用
- パーソナライゼーションのための自動マーケティング／クローズド・ループ・コミュニケーションの活用
- 個々の顧客情報に基づく報酬と表彰の提供
顧客にとってのパーソナライゼーション
パーソナライゼーションの意味は、誰に聞くかによって異なります。企業はパーソナライゼーションの経済的なメリットに重点を置き、リピート率や顧客ロイヤルティを高める手段と捉える傾向がありますが、顧客の視点に立ってみれば、カスタマー・エクスペリエンス向上につながらない限り、パーソナライゼーションには何の意味もありません。
Medallia ウォルグリーンズ・リテールのエグゼクティブ・バイス・プレジデント兼プレジデントであり、同社チーフ・カスタマー・オフィサーを務めるトレイシー・ブラウン氏、およびネット・プロモーター・システム（NPS）の共同創設者でありベイン・アンド・カンパニーのアドバイザリー・パートナーであるフレッド・ライクヘルド氏と対談し、インサイト 両氏のインサイト 伺いました。 この対談の中で、ブラウン氏とライクヘルド氏は、パーソナライゼーションが顧客にとってどのような意味を持つのか、またブランドがパーソナライゼーションを活用してカスタマー・エクスペリエンス向上させる方法について語りました。
1.人として扱われること
パーソナライゼーションというと、ブランドはツールや戦術を重視しがちだとライヒヘルドは言う。「私たちは、デジタルな方法で人々を追跡することができます。
しかし、それは最終消費者にとって重要なことではない。消費者が気にするのは、企業が自分たちを「人間らしく、扱われるに値するように」扱ってくれるかどうかだ、と彼は説明する。
2.付加価値を受け取り、生活を豊かにする
ブランドはパーソナライゼーションの究極の目的を考える必要がある、とライヒヘルドは言う。そして、それは単に何かを売ることではなく、顧客の生活を豊かにすることが最終目的であるべきだ。
ブラウンはウォルグリーンのパーソナライゼーションにそう取り組んでいる。顧客の時間やお金を節約したり、より良い教育を施したり、より健康的な生活を送る手助けをしたりと、顧客や患者にとってより付加価値の高い方法を常に考えている。
3.個々のニーズを満たす
組織は、パーソナライゼーションを部門ごとの視点で捉えがちです。デジタルチームはコンバージョン率の向上に注力する一方で、コンタクトセンター はコスト削減や待ち時間の短縮をコンタクトセンター 場合があります。
「ある意味で、パーソナライゼーションの最大の挑戦は、組織の管理システムからではなく、真に顧客の目線に立った顧客観と理解に立ち返ることです」とライヒヘルドは言う。
ブランドがこれを正しく理解し、顧客が求めているタイプの体験を提供すれば、人々はその会社を友人や家族に紹介する可能性が高くなる、と彼は説明する。
顧客にとって重要なパーソナライゼーションのタイプ
2023年Medallia 市場調査レポート「パーソナライゼーションに対する消費者の本音」の一環として、調査参加者は、ブランドが顧客体験を向上させるために使用できる最もインパクトのあるパーソナライゼーション戦略の種類を評価しました。調査結果によると、以下のようなものがありました：
- 顧客ロイヤルティに対する特別な評価、報酬、待遇を顧客に提供する。
- 重要な顧客情報をチーム間で共有することで、顧客が新しいカスタマーサービス・エージェントに引き継がれた際に、すでに話したことを繰り返す必要がなくなる。
- 支払い遅延や返品などに対する免除や減免の提供。
- エラーや問題をプロアクティブに検出し、その場でヘルプを提供する（アカウントがロックされた場合やサービスが停止した場合など）
- 顧客の誕生日に特別オファーや無料アイテムを提供する
企業にとってのパーソナライゼーション
パーソナライゼーションは、今日のビジネス界において、大多数の企業がすでに投資を行っている、あるいは投資を計画している分野です。 ある調査によると、92%もの企業が個々の顧客に合わせた体験を提供するためにAIを活用したパーソナライゼーションを導入しており、また当社の「2024年CXパーソナライゼーション動向レポート」によれば、顧客体験のパーソナライゼーション強化は、2024年のカスタマー・エクスペリエンス CX）担当者の最優先事項であり、他のどの分野よりも優先度が高いとされています。
では、なぜそうなのか？パーソナライゼーションは企業にとって何を意味するのか？
パーソナライゼーションに関する最近のウェビナー（Medallia ）において、ブラウンとライヒヘルドは、パーソナライゼーションがビジネスの成果にとってどのような意味を持つかについて論じており、パーソナライゼーションに成功したブランドがいかに成長し、株主価値を高め、紹介を生み出すことができるかを説明している。
1.顧客を獲得し、維持し、成長させる能力
ブランドが顧客データを活用し、信頼を高め、感情的なつながりを築き、顧客に付加価値を与えるパーソナライゼーションに取り組むことができれば、顧客ベースを惹きつけ、維持し、成長させる上で有利な立場に立つことができる、とブラウンは言う。
2.株主価値と従業員価値の向上
ライヒヘルドはその著書『Winning on Purpose』の中で、企業のNPS®スコアを調査し、NPSスコアが高いブランド、つまり、プロモーターの数が最も多く、デターナーのシェアが最も少ないブランドが、より強力な株主利益を生み出していることを、あらゆるケースで明らかにしている。
「投資家だけでなく、従業員にとっても経済的な繁栄がもたらされるのです」と彼は説明する。
プロモーターとは、ある体験によって人生が非常に豊かになり、それを他の人と共有したり、友人に薦めたくなるような人のことである。企業がパーソナライゼーション戦略を効果的に実行し、顧客に付加価値を与え、株主に望ましい結果をもたらす間には、このようなつながりが存在する、とライヒヘルドは付け加える。
3.紹介の創出
顧客の正味現在価値を見るとき、多くの顧客にとって最大の価値は、そのブランドでの買い物で使う金額ではなく、その顧客からの紹介によって企業にもたらされるビジネスなのだ、と彼は説明する。
そのため、組織はパーソナライゼーションの成功の重要な指標として、紹介の発生に注意を払う必要がある。
パーソナライゼーションが企業にもたらす最大のメリット
過去数年にわたり、Medallia のリサーチャーはパーソナライゼーションの財務的価値について調査し、パーソナライゼーションが顧客の消費、ブランド選択、収益成長を促進することを発見した：
- ブランド・パーソナライゼーション能力を最も高く自己評価するCXリーダーは、大きな収益成長（10％以上）を達成する可能性が2倍高い。
- ほとんどの消費者は、カスタマイズされた体験を提供する企業により多くの支出をすることを望んでいる（61％）。
- 消費者の大多数（82％）は、パーソナライズされた顧客体験が、買い物をする際に少なくとも半分以上は選択するブランドに影響を与えると答えている。
- カスタマー・エクスペリエンス 成果がトップクラスの企業は、後れを取っている企業に比べて、顧客とのあらゆる接点におけるパーソナライゼーションの向上を優先する傾向が2倍高く、また前年比20％以上の売上成長を報告する割合も26倍高い。
パーソナライゼーションに不可欠な構成要素
包括的なパーソナライゼーションの定義と、顧客と企業にとってのパーソナライゼーションの意味について説明したところで、パーソナライゼーションの基礎について説明しよう。
1.正しい最終目標の設定 - 信頼を築き、感情的なつながりを築き、価値を高め、顧客の生活を豊かにする
パーソナライゼーションの真の力は、より強いつながり、有意義なエンゲージメント、そして消費者の信頼を促進することにある。
ウォルグリーンは、量的および質的顧客データを調査し、顧客にとって重要な8段階のジャーニーがあることを突き止めた。
「私たちは、この8つのステップの旅には2つの摩擦のポイントがあり、2つの真実の瞬間があることを知っています。私たちにとって、その2つのポイントとは、実際に来店するとき、店内をどのように移動するか、レジで会計を済ませるとき、そして実際に商品を受け取るときです」とブラウンは説明する。
「私たちは、この4つのタッチポイントを正しくとらえなければなりません。なぜなら、この4つのタッチポイントこそが、人々が再び私たちの店舗や薬局に戻ってくる原動力になるとわかっているからです。
そのため、チームは、信頼とつながりを築き、顧客に付加価値を与える可能性が最も高いこれらの分野に、パーソナライゼーションの取り組みを集中させている。
2.適切なデータとテクノロジーをもたらす
これは、リアルタイムで継続的に更新され、以下のようなインタラクション、チャネル、タッチポイントにわたる顧客の全履歴を網羅する、各顧客の単一の真実のソースを作成することから始まります：
- コンタクトセンター （チャット、電話、メール、SMS、ソーシャルメディアなど）
- 取引履歴
- デジタル履歴（アプリやウェブサイトの閲覧、取引など）
- マーケティング・キャンペーンへの参加
- 顧客からのフィードバックとアンケート回答
- ロイヤリティ・プログラムの会員履歴
適切なデータを収集するだけでなく、ブランドは次のような機能を備えたカスタマー・エクスペリエンス 技術に投資する必要があります：
- タッチポイント、チャネル、ジャーニーを横断した顧客とのインタラクションに基づくリッチプロファイルの作成
- グループによる顧客のセグメント化
- AIを活用し、パターンと傾向を検出し、カスタマージャーニーを分析し、顧客の行動を予測し、次善のアクション、エクスペリエンス、個々のオムニチャネル・カスタマージャーニーを編成する。
- パーソナルな顧客サービスの提供
- エクスペリエンスベースのセグメンテーションによる、より関連性の高いキャンペーンの作成
3.個人のための製品、サービス、経験を創造する。
ブラウンは、大手企業がアダプティブ・デザインを取り入れていると説明する。これは顧客の期待に沿ったものである。今日の消費者は、自分たちが平均的な存在だとは思っていないため、標準とは異なる扱いを受けることを望んでいるのだ。
ブランドが人口統計データや行動データを利用するだけでなく、個人の購買行動や習慣、嗜好を統合して、オーダーメイドの体験やコミュニケーションをデザインすることである。
AIを活用したテキスト分析および音声分析を活用し、適切な顧客データを収集することで、あらゆるタッチポイントにおける顧客とのやり取りの背後にある意味を即座に解明すれば、ブランドは画一的なアプローチから脱却し、リアルタイムのインサイト を活用してインサイト
- 個人レベルでの次善の行動と経験を浮上させる
- カスタマーサービスをパーソナライズする
- ダイナミックなコンテンツを開発し、最新の顧客行動と意思に基づいて、デジタルタッチポイントにおけるマーケティングプロモーションとメッセージングを最適化する。
4.パーソナライゼーションへの投資を戦略的に配分
「まず重要な分野に集中することが最も重要です」とブラウンは言う。
彼女と彼女のチームは、リソースの配分を決定するために、各セグメン トの価値を調べることから始め、組織により大きな価値を付加する可能 性のある、価値の高い顧客に優先順位をつける。例えば、ウォルグリーンの場合、定期的に処方箋を受け取りに来るが、店内で買い物をしない顧客は、多くの「未開拓の可能性」を持っていると彼女は説明する。
優先順位の低いセグメントとは、すでに多くの価値をもたらしているが、未開拓の可能性がない顧客や、今日何の価値ももたらしておらず、明日価値をもたらす可能性もない顧客のことかもしれない。
「もし1ドルしか使えないとしたら、そのうちの60セントを、現在よく使ってくれているけれども、まだ未開拓の可能性をたくさん持っている顧客グループに割り当てるつもりです」と彼女は言う。「パーソナライゼーションを考え、パーソナライズされた体験をデザインしようとするとき、私たちは実際にこのように考え始めるのです。私たちは、バリュー・セグメンテーションを、リソースの割り当てに役立てています」。
パーソナライゼーションの成果を高めるMedallia
Medallia最先端 カスタマー・エクスペリエンス 技術 は、ブランドがオムニチャネルの顧客体験全体を通じて、パーソナライズされたカスタマーサービスと顧客体験を提供できるよう支援します。
今すぐMedallia のエキスパートにお問い合わせの上、パーソナライゼーション戦略および成果の向上にお役立てください。
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