カスタマージャーニー・マネジメントとは何か？

顧客の購買ジャーニーが急速に進化する中、カスタマージャーニー・マネジメントがどのようにしてより良いビジネス成果を達成するのかを理解することが、これまで以上に重要になっている。

かつては洞察の代用品として年齢や所在地に頼っていたことを考えると、顧客の行動を理解する技術はかなり複雑なビジネスになっている。組織は、誰もが個人的な関心、進化する意図（それに伴う行動）、そして彼らとのユニークな関係性を持っていることを理解している。

その上、各個人が特定のニーズ（ウェブサイト、モバイルアプリ、コンタクトセンター、または直接ブランドを訪問するかどうかに関わらず）に基づき、さまざまな経路をたどる可能性があるため、誰もが従う適切な直線的フローを作成することは不可能です。そのため、コネクテッド・コンシューマーの時代において、個人のためのジャーニーを大規模に管理する技術は、すぐに圧倒されるように感じられるでしょう。このような課題を解決し、顧客第一の体験を提供することが、カスタマージャーニー・マネジメントの役割です。

ありがたいことに、近年、状況は劇的に進化している。

カスタマージャーニー・マネジメントとは何か？

カスタマージャーニーマネジメントとは、顧客がどのような経路をたどろうと、そのさまざまな旅路を監督し、組織化することです。そのためには、顧客の声を理解し、顧客が当社と接する際に到達すべき重要なタッチポイントを特定し、顧客がたどる経路を予測・管理するための対策を講じる必要があります。例えば、あるブランドは、カスタマーサービス・チームと良好な関係を築いた後、月刊ニュースレターに登録されるように、ジャーニーのセグメントを設計したいと考えるかもしれない。最も適切なタイミングで適切なメッセージを届けるためには、プロセスを効果的に管理する必要がある。

従来のジャーニー・マネジメントは、すべてのストーリーの中心にブランドを置く傾向がある。それは本質的に、私たちが望むことをするように人々を説得するために、各ジャーニーを設計することであり、必ずしも彼らのニーズに資するものではない。ジャーニーは、一人ひとりのゴールに役立つパーソナライズされた体験ではなく、自分たちのプロセスだけが目的になってしまう。

不都合なことに、この方法でジャーニーを分析・管理することは、顧客中心のエクスペリエンスに対する現代の期待に沿うものではない。同様に、顧客分析もシステムの制限により遅れてしまう。要するに、顧客の目標達成を支援するという行動の瞬間は過ぎ去り、多くの場合、無関係なのだ。

伝統的なカスタマージャーニーマネジメントは、本質的には、私たちが求める結果を達成するために、人々にたどってほしい旅を作り出す、独裁の一形態である。今日の顧客中心の世界では、顧客中心のアプローチとは言い難い。しかし、カスタマージャーニーの再構築によって、時代は変わりつつある。

従来のカスタマージャーニーマネジメントと顧客管理型ジャーニーの比較

現代のカスタマージャーニーは、社内部門や無数の外部チャネルにまたがって流動的であり、私たちが望むよりもはるかに予測しにくい。また、顧客のエンパワーメントを目指す私たちにとって、ジャーニーマネジメントという用語は、それ自体が有益でない影響を与えるかもしれない。結局のところ、もし組織が管理するのであれば、私たちは事前に決定がなされる（事実上、どこに行ってほしいかを個人に伝える）という潜在的な意味合いをもって出発することになる。しかし安心してほしい。実際に個々の顧客のニーズから始まるジャーニーを管理することは可能なのだ。

なぜそれが重要なのか？明らかに、2人の顧客は書類上ではほぼ同じに見えるかもしれない：同じ年齢で、同じ場所に住んでいて、同じような仕事をしているかもしれない。しかし実際には、その背景（当社との付き合いから個人的な情熱まで）、そして決定的なのは、その意図がまったく異なる可能性があるということです。従来のカスタマージャーニーマネジメントでは、彼らの一般的な類似性を考慮し、それを利用することに基づいて各ジャーニーを作成することしかできないため、限界がある。ラストクリックの情報を利用することができたとしても、微妙な嗜好を見逃すことになる。例えば、一般的にオンラインチャットを好む傾向があるにもかかわらず、電話サポートしか提供しないかもしれません。そして、一般的に、集合的なジャーニーの結果は、顧客がある瞬間に実際に何を必要としているかに関係なく、全員に同じメッセージを浴びせる直線的なエクスペリエンスとなります。

顧客主導のジャーニーでは、方向性のあるリアルタイムの行動データとジャーニーインサイトが利用でき、その瞬間に行動することができる。カスタマージャーニーのオーケストレーションは、一人一人の顧客のニーズを純粋に理解し、彼らが好むプラットフォームやチャネルからブランドとの最近の経験に至るまで、彼ら自身の経験を切り開く手助けをすることを可能にする。そして、組織は管理者ではなくガイドとなり、各タッチポイントで一連の選択肢を顧客に提供することで、顧客が自ら選択できるようにする（準備ができていない、あるいは不適切かもしれないプロセスに押し込められるのではなく）。

これは、ブランドがカスタマージャーニーを管理するために採用している従来の方法が時代遅れであることを意味するものではない。決してそうではない。しかし、顧客主導のジャーニーは、単体のモノローグではなく、キャンペーンやブロードキャストが、ビジネス全体で進化し、蛇行する会話への招待となることを意味する。また、ジャーニー・アナリティクスを活用することで、より豊かで実用的なインサイトが得られ、時間とともに進化する深い関係を構築することができます。したがって、顧客主導でカスタマージャーニーを管理する最新のアプローチは、ある程度のコントロールを引き渡すことを意味する。意図に基づいて行動することで、一貫して最高の会話を提供し、最高のエンド・ツー・エンド・エクスペリエンスを実現することができるのです。

カスタマージャーニー・マネジメントを本来の所有者である顧客に引き渡す

世界がますます顧客中心主義になるにつれ、ブランドは規模に応じて個人をよりよく理解する必要があり、顧客主導のジャーニーへのアプローチが当たり前になりつつある。

カスタマージャーニーが顧客から始まるのであれば、顧客固有の欲求やニーズに基づいて、ブランドはすべての相互作用において価値を提供し、最終的に相互の価値を提供する責任がある。

多くの企業はすでに、カスタマージャーニーをカスタマーエクスペリエンス・デザインの向上に向けた取り組みの中心に据えている。しかし、エンパワーメントされた顧客の時代には、これだけでは不十分かもしれません。カスタマージャーニーマネジメントのフレームワークの限界を覚えておくことが重要です。ブランドは顧客のジャーニーを完全に管理すべきではありません。では、どうすればカスタマージャーニーの管理を顧客自身に委ねることができるのでしょうか？

ここでは、顧客主導型ジャーニーの基本をいくつか紹介する：

1.それがカスタマージャーニーであることを忘れないでください。そしてそれは非常に流動的である。

顧客に決められた道を歩ませることは、もはや適切ではない（必要ない）。これほど多くの選択肢がある中で、期待する体験が得られないのであれば、顧客は他へ行くだけである。マイカスタマーと共同で作成した独立レポートによると、カスタマー・エクスペリエンス分野のサービス・リーダー200人を対象に調査を行ったところ、3分の2がカスタマージャーニーを理解することが1年半前よりも重要になっていると感じていることがわかった。

私たちが信じてきたこととは裏腹に、カスタマージャーニーはセールスファネルのような直線的なプロセスではないため、私たちが望む結果を達成するために単純に設計したり最適化したりすることはできません。2つのカスタマージャーニーは遠くから見ると似ているように見えるかもしれないが、細かいレベルで分析すると多くの違いがあるかもしれない。ブランドは、出来事や顧客からのフィードバックに耳を澄ませ、個人のジャーニーに寄り添う必要がある。そして、次のステップに進むために必要な適切なオファー、サポート、情報など、インテリジェントで適切な会話を提供することができる。

2.リアルタイムのジャーニーインサイトを活用し、その場で行動を起こす

リアルタイムのデータは、顧客にとっても組織にとっても貴重なものだ。ある顧客が定期購読のキャンセルを求めてサポートに電話をかけてきたかもしれないが、関連するデータがすぐに消化され活用されなければ、彼女にマーケティング・メールを送るような初歩的なミスを犯しがちだ。

リアルタイムの洞察は、何がうまくいっているのか、なぜ人々が特定の時点でやめたり、別の場所に行ったりするのかを教えてくれる。また、ある瞬間に顧客にとって何が最も重要かも教えてくれます。そして、再エンゲージメント・キャンペーンの実施、カスタマー・サポートの提供、継続的なサービス問題の中でのキャンペーンの一時停止など、お客様をサポートするためのアクションを取ることができます。

3.旅は一本道ではないことを理解する。

カスタマージャーニーマップでは、すべてが計画通りに進んだ場合、顧客が通るべき1つのルートを選ぶことが多い。現実には、物事がうまくいくことはめったにない。特に、規模が大きくなればなるほど、個人のニーズは無数にあり、複雑で進化していく。

さらに、一人の顧客が同時に複数のジャーニーをたどることもある。複数の製品に興味を持ったり、返金を求めたり、資金調達のサポートを求めたり、アクセサリーを購入しようとしたり。つまり、ジャーニーの簡素化は魅力的ではあるが、特に役立つものではない。

4.ブランドとして、ひとつの声で話す

企業は、サービス、販売、配送、マーケティングなど、さまざまな部門をまたいで顧客と接することがあるが、個人は一貫性のなさや間違いをほとんど気にしない。しかし、多くのビジネスが分割して運営されているため、そのステークホルダーは、ブランドのトーン・オブ・ボイスからも、顧客からも（共感や文脈のレベルは様々だが）、異なる距離に存在する。卓越したカスタマー・エクスペリエンスを提供するには、一貫した適切な行動に支えられた単一のブランド・ボイスで語る必要があることを忘れてはならない。

5.あらゆる段階で価値を創造する

顧客が自らの運命を動かしているからといって、ブランドがそのジャーニーの中で価値を創造できないということにはならない。人は、自分が必要とする価値を受け取っていない場合、「ドロップオフ」する傾向があるため、各タッチポイントを潜在的な価値交換の場と考え、顧客がその瞬間に私たちから何を必要としているかを見極めなければならない。

規模に応じたカスタマージャーニー・マネジメント

個人レベルで顧客を掘り下げる必要があるのは理にかなっている。

卓越した顧客主導のエクスペリエンスを大規模に提供するためには、ブランドは社内プロセスを切り替え、タッチポイントや瞬間的なものだけでなく、ジャーニー全体をサポートするための指標を調整する必要がある。これは、新しいカスタマージャーニー管理ソフトウェアが必要であることを意味する。レガシー技術に手を加えることで、カスタマーエクスペリエンスにまつわる全く新しいエコシステムを構築することはできない。何十億ものインタラクションで何百万人もの顧客をサポートするためには、機械学習やAIのサポートを受けながら、システムをレイヤー化していく必要がある。

現代のカスタマージャーニー・マネジメントには3つの特徴がある：

• 実際：あなたのカスタマージャーニーの見方は「その時その瞬間」のものであり、顧客が実際に行っていることにリアルタイムで基づいていますか？
• 分析：貴社のビジネスは、実際のカスタマージャーニーデータを使用して、顧客ニーズへの対応方法を改善するインサイトを提供できますか？
• 行動可能：ジャーニーデータは、顧客のニーズにリアルタイムで対応できるシステムに保存されているか。

カスタマージャーニーマネジメントは、もはやカスタマージャーニーマッピングを開始したり、あらかじめ計画されたワークフローを作成したりすることではありません。その代わりに、人々が居住する場所を選び、必要なときに価値を提供し、自らの運命を切り開く手助けをすることなのだ。

エンド・ツー・エンドでパーソナライズされた体験を創造するためにジャーニーを最適化するブランドは、真に顧客主導の成長を推進することになる。最終的には、より多くの収益を生み出し、顧客満足度を向上させ、顧客生涯価値を高めることになる。