良いアンケート回答率を得ることが難しくなっている - その対策はこれだ

メールアンケートの参加者が減少する中、包括的で実用的な顧客インサイトを得るためにできることをご紹介します。

カスタマー・エクスペリエンスに携わる方なら、アンケートの平均回答率が低下傾向にあることはご存知でしょう。実際、ボイス・オブ・カスタマープログラムの普及が進み、消費者がアンケートに殺到するようになったため、ここ数十年、回答率は下がり続けています。近年、一般的なアンケートの回答率は5％から30％程度です。では、何がブランドにとってアンケート回答率を上げることを難しくしているのでしょうか？ 

手始めに、おそらく誰も気づいていないかもしれませんが、アンケートの回答を妨げている可能性があることがいくつかあります。Medallia 調査によると、参加者がアンケートに回答しにくくなるのは、企業が自分のフィードバックに基づいて行動するとは思えない場合、アンケートが長すぎる場合、過度に機密性の高い情報を求める場合、顧客の経験に合わせていない場合、目的が明確に定義されていない場合、モバイルフレンドリーでない場合などです。

しかし、調査ベースのカスタマー・フィードバック・プログラムにとって脅威となるのは、不十分な調査設計と実施だけではありません。

アンケートの配信をEメールのみ、あるいは主要なチャネルとしている企業は、アンケートの平均回答率がさらに低下している可能性が高い。

なぜか？グーグル、マイクロソフト、ヤフー、そして今やアップルなどのメールプロバイダーは、機械学習（ML）や人工知能（AI）を使って、メールを優先受信箱や二次受信箱に自動的にグループ分けしている。 

AIを活用したメール振り分けは受信トレイの整理整頓に役立つが、アンケート中心のCXプログラムには課題があるかもしれない 

このようなタブのある受信トレイは、機能を無効にしていない限り、自分のメールプロバイダーでも経験したことがあるだろう。例えば、Apple Mailは、メッセージをプライマリタブとセカンダリのトランザクション、アップデート、プロモーションタブに分類します。

Googleは、タブ付き受信トレイのアルゴリズムがどのように機能しているか、そのカーテンの裏側を覗かせてくれた。彼らは、特定のメール送信者が誰であるか、メールの内容が何であるか、顧客が過去に同じようなタイプのメールとどのようにやり取りしたかなど、様々な要因に基づいてメールが分類されると述べている。 

AIやMLを活用したこれらのソート機能の背景にある考え方は、より良いユーザー体験を提供するというものだ。ごちゃごちゃしたものを減らし、秩序を保つ。ユーザーが手作業でメールを整理する代わりに、すでに整理されているのだ。通常、友人や家族からの個人的な連絡や価値の高いコンテンツはプライマリタブに、マーケティングメールはプロモーションやその他のセカンダリタブに分類される。 

顧客中心のブランドにとってあまり良くないニュースは、メールプロバイダーがユーザーの受信箱におけるアンケートメールの重要性を下げれば、アンケートメールが見落とされる可能性があるということだ。

調査によると、Gmailユーザーの約50％が受信トレイのタブ機能を利用しているが、そのうち、プロモーションタブなどの二次タブを週に1回以上チェックすると答えたユーザーは約80％に過ぎず、毎日チェックすると答えたユーザーはさらに少ない（51％）。 

受信トレイの配置が重要な理由とは？ブランドメールがセカンダリタブではなく、プライマリタブに表示されると、開封率が30％増加します。開封率が上がれば、消費者がメールの内容に興味を持ち、アンケートの場合はブランドのアンケートに回答するチャンスが増えます。

アンケートは顧客のストーリーの一部しか語らない

ごく一部の顧客からしか意見を聞いていないのであれば、自社のカスタマー・エクスペリエンスを明確に把握できていないことは避けられません。おそらく、最も声の大きい消費者から洞察を得ているだけで、セグメントを超えた顧客の日常的な体験を把握していない可能性が高い。アンケートを見なかったり、記入できなかったり、記入したがらなかったり、時間がなかったりする顧客のために、何がうまくいっているのか（何がうまくいっていないのか）を把握することができません。また、顧客に尋ねたトピックについてしか知ることができず、必ずしも顧客が本当に関心を持っているとは限りません。 

そのため、調査に過度に依存したCXプログラムでは、解約の原因となっている根本的な問題を発見して対処し、カスタマー・エクスペリエンスを改善するためのステップを発見し、ブランド・アドボケイト（支持者）がリピーターとなる動機を探り、最終的には収益の増加、コスト削減、リスクの低減を実現する機会を逃してしまう可能性がある。 

CXは進化している - アンケート以上のシグナルを捉える時だ 

カスタマー・エクスペリエンスの専門家は、顧客ロイヤルティを高める一番の方法は顧客からのフィードバックを集めることだと言うが、ブランドはその情報をどのように集め、統合し、分析するかについて、より幅広く考える時期に来ている。

消費者の行動が変化したのと同様に、顧客データを取得するためのテクノロジーも変化している。こうした現実の収束が、企業のカスタマー・エクスペリエンス管理方法の変化を促している。

アンケートを実施するチャネルがEメールだけである場合、より多くのチャネルに拡大することで、アンケートをより多くの顧客に届けることができます。SMS マーケティング、アプリ内またはブラウザ内のメッセージング、プッシュ通知、ライブチャット、またはキオスク、QR コード、看板などの対面式タッチポイントを活用することで、アンケートの回答率を向上させることができます。 

また、顧客に従来のフォームに記入させる代わりに、動画でフィードバックを共有するオプションを提供すれば、平均回答率が向上するかもしれません。 

しかし、アンケート調査は、今日利用可能な顧客データのほんの一部にしかすぎず、あなたの理解を声の大きい少数派に限定し、また、あなたが尋ねている質問だけに限定します。

新しいテクノロジーは、対面、デジタル、コンタクトセンターなどにまたがる顧客のジャーニー全体にわたって、企業が顧客を理解することを容易にしている。 

例えば、デジタル・エクスペリエンス・アナリティクスは、顧客がアプリやウェブサイトをナビゲートする際のユーザー行動をリアルタイムで追跡し、解釈することができる。

最新のカスタマー・リスニング・プログラムがアンケートを超えるために役立つ他の2つの先進的なCX機能は、AIを活用したテキスト分析とスピーチ分析である。これらのツールにより、企業はソーシャルメディア上の会話、オンラインレビュー、コンタクトセンターでの会話などのソースから、自由形式の非構造化フィードバックを収集、分析、アクションにつなげることができ、より広範な顧客の声から学ぶことができる。 

AI時代のフィードバックの捉え方

アンケートはできるだけ多くのお客様に届いていますか？アンケートは最大限のエンゲージメントを得るために最適化されていますか？カスタマー・エクスペリエンスの全体像を把握するために、フィードバック戦略を調整するためにできることはありますか？このような疑問にお答えするために、当社は包括的なガイド「アンケート回答率が低下しているときにCXプログラムを強化する方法」をまとめました。このガイドには、現在の顧客フィードバック調査プログラムを評価するために使用できるチェックリストが含まれています。これによって、アンケートをより多くの顧客に見てもらい、回答率を向上させるためにできることをすべて行っているかどうかを確認することができます。さらに、一流ブランドがEメールベースの顧客フィードバックプログラムをどのように進化させているのか、また、貴社も同じように進化させることができるのかについて、さらに多くの洞察を得ることができます。

アンケートの参加率やEメールのエンゲージメント率は以前ほどではありませんが、だからといって、あなたの顧客があなたのブランドと接する際にどのような状況になっているのか、そのような接し方についてどのように感じているのか、彼らのニーズをよりよく満たすためにあなたにもっと（あるいはもっと少なく）してほしいこと、あるいはその他の方法で適応してほしいことは何なのかを知ることを止める必要はありません。