使うべきか、使わざるべきか？新たな調査で明らかになった消費者の価値観

Medallia 、小売業や接客業などいくつかの主要産業において、今日の消費者が価値についてどのように考えているかを明らかにした。

1,800人以上の米国人消費者を対象とした当社の最新調査『消費者は価値をどう考えるか』では、消費者が小売店、レストラン、ホテル、航空会社などのブランドに対して購入の意思決定を行う際に、価格と体験、製品の品質、その他の要素をどのように比較検討するかについて、いくつかのユニークな調査結果が明らかになった。

価格への敏感さは、ブランドが最安値であることに集中すべきことを意味するのだろうか？

消費者が多くのブランドを選ぶのは、そのブランドが最安値だからである。これは業種によって異なり、小売業や航空会社の顧客は、ホテルやレストランの顧客（それぞれ43％、41％）よりも、最も安い選択肢を選ぶことが多い（直近の事例ではそれぞれ60％、59％）。  

しかし、価格よりも品質や体験に競争力の軸足を置くブランドにとっては、朗報も多い。消費者の半数以上が、より良い体験のためにより多く支払うことを望んでいるのだ。このことは、高品質のサービスや優れた製品のようなプレミアム属性に基づく差別化が、たとえ競合他社がコストで勝っていたとしても、多くのブランドを成功に導くことができることを示している。

ここ数年のインフレに直面しても、「消費者余剰」（消費者が支払うべき金額と、消費者が受け取る金額の比較）は健在である。多くの業界において、消費者の3人に2人以上は、購入をあきらめるのではなく、価格が高ければ直近の取引でそれ以上の金額を支払っただろう。このことは、価格が劇的に上昇したにもかかわらず、消費者の購買頻度が多くの予想ほど低下しなかった理由の一助となっている。

しかし、消費者がより多く支払うことを望んでいるからといって、ブランドが自動的に値上げを許可し、販売量が現状維持されるとは限らない。製品・サービスが差別化されていない場合、消費者はより低価格の競合他社を選ぶことができる（そして、より多くの剰余価値を得ることができる）。 

そのため、ブランドは価格を正当化する体験の質について真剣に考えなければならなくなる。それはまた、ブランドが結託して価格を吊り上げ、他の選択肢を失った消費者を苦しめることができない市場が必要だということでもある。

消費者が最も安い選択肢を選ぶ頻度が業界によって異なるように、必要であればより多く支払うという意欲も、すべての業界が同じではない。消費者がある業界と取引をする場合、それは他の業界と比較して、「あればいい」よりも「必要」であることの方が多いかもしれない。そのため、ブランドは、消費者がなぜ自社を選ぶのか、そしてその選択がどれほどもろいものなのかを知るために、適切なデータを持つ必要性がさらに強調される。

小売業界への配慮

ある小売業者が他の小売業者を選ぶ原動力は、他の業界における選択の原動力以上に、価格に大きく依存している可能性がある。 

しかし、消費者が価格を、立地、品揃え、チャネル、返品条件、支払い方法など、他の多くの利便性属性との関連で考えるようになる「利便性へのシフト」を認識しなければ、小売業者は消費者行動の重要な要素を見逃してしまうだろう。 

利便性の微妙な要素がそれぞれ単独ではそうでなくても、これらを総合すると、低価格の魅力を簡単に上回ることができる。このことは、直近の小売顧客の40％が最安値ではない選択肢を選んだ理由を説明している。

買い物客がより良い価格を求めるとき、彼らが実際に行っていることは、自分たちのためにより多くの「余剰」を生み出そうとしていることである。価格と価値の差は余剰であるため、定義上、価格が低ければ低いほど余剰は高くなることを忘れてはならない。しかし、利便性や品質による体験の向上もまた、より高い余剰をもたらす可能性がある。 

価格がこれほど強力なドライバーであるという事実は、一部の小売企業が価格以外の 属性でさらに差別化する機会がいかに存在するかを明らかにしている。

この発見と並んで、測定も重要である。ブランドごとに、黒字の要因に関する指標は異なる。インパクト・スコア」が、どのトピックがスコアを押し上げるかをブランドが理解するのに役立つように、価値と価格の間の余剰の認識を最も促進する要因を分析することは、ブランドが市場でのポジショニングを理解し、必要であれば調整するのに大いに役立つ。

ホスピタリティ業界への配慮

旅行・ホスピタリティ業界は、消費者の価値を観察するためのユニークなレンズを提供している。旅行者の約半数が航空券や宿泊施設に最も安いものを選ぶなど、価格への敏感さは明らかだが、旅全体を充実させる体験に投資する意欲は明らかだ。これは、金銭的な節約だけでなく、旅行から得られる経験的な余剰を最大化したいという願望を示している。

価格重視の余剰旅行者：旅行者のかなりの部分が価格を優先するという事実は、 競争力のある価格設定の重要性を強調している。しかし、これはチャンスでもある。透明性のある公正な価格設定を行うことで、旅行会社 は信頼を築き、価格に敏感な顧客を引き付けることができる。

プレミアムを正当化する体験旅行者の大多数は、より良い体験はより高い料金を払う価値があると信じている。これは、より高い知覚価値、ひいてはより大きな消費者余剰に直結する。例えば、パーソナライズされたサービス、ユニークな地元体験、洗練された雰囲気を提供する唯一無二のブティックホテルは、より豊かで思い出に残る体験を提供するため、より高い価格帯を要求することができる。

バリューのためのバンドル：消費者はバンドル・オファーに惹かれ、より大きな価値を解き放つ方法として認識する。例えば、宿泊と食事、スパ、空港送迎をパッケージ化したリゾートは、基本料金は安いが各アメニティに追加料金がかかるリゾートよりも魅力的な提案となる。このようなバンドル戦略は、包括的な体験を割安に提供することで、知覚的な余剰を増加させることができることがわかった。

ロイヤリティ・プログラム 長期的な余剰を育てる：ロイヤリティ・プログラムは、長期的な顧客との関係を育み、価値認識を高めるための強力なツールである。フリークエント・フライヤー・マイルやアップグレード、ラウンジの利用をロイヤルティ会員に提供している航空会社は、基本的に継続的な余剰を提供することで、顧客のリピーターを増やしている。顧客との真のロイヤリティを築くには、ポイントやマイル以上のものが必要だが、ロイヤリティ・プログラムはエンゲージメントを促進し、真の感情的ロイヤリティを築く機会を増やす。

信頼を築く透明性：欺瞞的な価格設定は信頼を損ない、知覚価値を低下させる。この問題は、業界ではよく知られたことであり、経験 データは、それが近視眼的であることを証明している。ボトル入りの水をリクエストに応じて1泊30ドルも請求されたり、どこの喫茶店でも無料で使える無線LANや、利用する時間のない小さなフィットネスセンターに驚かされたりすれば、顧客の信頼は大きく損なわれる。料金について率直に説明し、隠れたコストを避け、本当に価値のあるアメニティを提供する旅行会社は、公正な取引を提供しているとみなされる可能性が高く、消費者余剰のプラスに貢献する。

今日の経済情勢をナビゲートする

ブランドの持続的な成功は、消費者の多様なニーズと嗜好を認識し、それに応えることであり、ロイヤリティを育み成長を促進するために、価格とポジティブな体験のバランスをとることにある。ブランドは、利便性、優れたサービス、ユニークな提案といった要素に焦点を当てることで、進化する市場において競争力を維持することができる。

Medallia 市場調査の詳細については、エクスペリエンスチームまでお問い合わせください！ Medallia 2025は2025年3月24日～26日、米ラスベガスで開催される。