NPSを超える：ホスピタリティ、小売、金融サービスのための顧客経験管理指標
ホスピタリティ、小売、金融サービスの大手ブランドは、NPSを超える、より優れた完全なカスタマー・エクスペリエンス管理指標を導入している。
良いものはいくらあっても困らない」ということわざをご存知だろうか。しかし、ネット・プロモーター・スコア℠（NPS®）には当てはまらないことがわかった。かつてはカスタマー・エクスペリエンス（CX）を測定するための好ましい指標であったが、その有用性は失われつつある。
NPSの創始者であるフレッド・ライヒヘルドでさえ、NPS調査の乱用にはうんざりしている。ひとつは、消費者が10点満点中10点をつけるようプレッシャーを感じるようになり、満点が無意味になったこと。もうひとつは、アンケートの回答率を上げるのが難しくなっていることだ。そして、あまりにも多くのブランドが、NPS調査で明らかになった洞察に基づいて行動していない。
では、賢明なCXチームは今何をしているのだろうか？彼らは、NPSを単独のKPIとして使用することをやめ、経営幹部が実際に気にする指標に焦点を当てています。さまざまなカスタマー・エクスペリエンス管理指標を用いることで、オムニチャネルのカスタマー・エクスペリエンスの全体像と、CX戦略が重要なビジネス成果に与えている影響を明らかにすることができます。
主要セクターの主要ブランドがカスタマーエクスペリエンス測定にどのように取り組んでいるかを知るため、Medalliaホスピタリティ、小売、金融サービス業界のCXアドバイザーを訪ねました。NPSの現状と、ブランドが注目すべきカスタマーエクスペリエンス管理に不可欠な測定基準に関する彼らの洞察をご紹介します。
ホスピタリティ・ブランド、小売業、金融サービス企業にとって本当に重要なCX指標
ホスピタリティ業界におけるNPSの現状
NPSは長い間、ホスピタリティ・ブランドの顧客ロイヤルティとアドボカシーを評価するためのKPIとして使われてきたが、近年はそれ自体が成功の犠牲になっている。
「CXチームは、より高いNPSスコアを達成することに執着しています。Medalliaホスピタリティ部門バイス・プレジデント兼エグゼクティブ・アドバイザーであるジェフリー・リスカンプ氏は、ヒルトン・ワールドワイドやMarriott 管理職や運営職を歴任してきた。
しかし、NPSを高めようとするこの一途な動きは、針を動かしてはいない。実際、フォレスターが毎年発表しているカスタマー・エクスペリエンス・インデックス・ランキングのデータは、事態が完全に間違った方向に向かっていることを示唆しており、CXの質に対する米国の消費者の認識は2021年以降着実に低下し、昨年は過去最低を記録した。
ホスピタリティ・ブランドに最適なCX指標
「端的に言えば、NPSであれ他のKPIであれ、単一の指標に過度に依存することは、カスタマー・エクスペリエンスの不完全な姿を提供することになる」とライスカンプ氏は言う。
ホスピタリティブランドは、より総合的な視点から、重要な成果、経験、運営データ、定性的な洞察を取り入れ、様々なCX指標を用いて成功を測定すべきである。
成果測定基準
企業のエクスペリエンス向上を業績に直結させるには、顧客生涯価値（CLV）、継続率、解約率、シェア・オブ・ウォレット、獲得コストなどのビジネスKPIを追跡する。
経験指標
カスタマー・エクスペリエンスを評価するために、NPS調査を使用することは可能ですが、総合満足度（OSAT）、カスタマー・エフォート・スコア（CES）、初回コンタクト解決率や予約完了率などのジャーニー特有の指標など、顧客満足度指標やカスタマー・エクスペリエンスKPIでこれらのスコアを丸めるようにしてください。
運営データ
ブランドのウェブサイト分析、アプリの利用状況、コンタクトセンターのデータ（待ち時間や解決率など）、業務効率の指標など、ビジネス全体からオムニチャネルのカスタマー・エクスペリエンス・データを統合する。
定性的洞察
非構造化顧客フィードバック（オンラインレビュー、ソーシャルメディア上の言及、コンタクトセンターの通話記録）を分析し、テーマ分析とセンチメント分析を使用して、ブランドの他の顧客経験KPIの背後にある理由を理解する。これを行うことで、ロイヤルティと不満足の要因を理解することができます。
小売業界におけるNPSの現状
「NPSは小売企業で広く利用されているため、有用なベンチマークとなり得る。しかし、NPSだけでは顧客体験の全体像を描くことはできませんし、チームがよりスマートでデータ主導の意思決定を行う助けにもなりません」と、Medalliaリテール担当バイスプレジデント兼エグゼクティブアドバイザーで、以前は7-Elevenカスタマーエクスペリエンスとデジタルイノベーションを率いていたマイク・デブナーは言う。
NPSだけでは不十分だが、NPSをシンプルで実行可能な他のCX指標と組み合わせることで、ステークホルダーが適切な戦略に優先順位をつけて実行に移すことができる。
小売ブランドに最適なCX指標
以下のKPIは、小売業者がカスタマー・エクスペリエンスをより適切に測定し、何が財務結果、消費者感情、顧客満足度に影響を及ぼしているかを理解するのに役立つ。
既存店売上、コンバージョン、収益
コンバージョンや収益などのKPIに加え、小売指標の聖杯である既存店売上高などのオペレーションデータを把握することで、ブランドは、何が顧客の体験や満足度を高め、ビジネスの財務的成果をもたらしているのかについての洞察を得ることができる。
NPSとインパクト・スコアの組み合わせ
「NPSは、ブランドが体験を測定するのにある程度役立ちますが、小売業では詳細がすべてであり、NPSは業務に利用するにはあまりに鈍感な手段です」とデブナーは説明する。NPSスコアの真の威力は、Medallia テキストアナリティクスの インパクトスコアと組み合わせたときに発揮されます。
当社のAIを活用したテキスト分析は、チャネルやタッチポイントを横断して顧客体験を大規模に分析し、消費者に何が起きているのかを理解するための重要なツールです。インパクト・スコアは定性分析と定量分析を組み合わせ、リアルタイムの顧客との会話やセンチメントに基づいて、ブランドのKPIが上昇または下降している理由を明らかにします。インパクト・スコアを使用することで、ブランドはCXのトップ・ドライバーを特定し、それを財務的成果に直接結びつけることができます。
顧客満足度指標
小売企業は、ビジネスのあらゆる側面について顧客満足度を収集し、ブランドの品揃えや品質、カスタマーサービス、価格設定などについて、顧客がどのように感じているかを把握することができます。具体的な目標によっては、トップボックスのスコア、つまり消費者が何かをする可能性が「非常に高い」または「非常に高い」ことを示す回答率、またはボトムボックスのスコア、つまり消費者が何かをする可能性が「あまり高くない」または「まったく高くない」ことを示す回答率に注目するとよいでしょう。
その他の主要顧客シグナル
小売企業は、従来のCX指標を追跡するだけでなく、販売データ、CRMデータ、サードパーティデータを統合し、ブランドの品揃え、価格設定、プロモーションの変更など、カスタマーエクスペリエンスを向上させる戦略を検討する必要がある。
金融サービス業界におけるNPSの現状
金融サービスブランドのCXチームの構成や戦略的ビジネスの優先順位にもよるが、NPSは注目すべき適切な指標かもしれない。
Medallia金融サービス部門バイス・プレジデント兼エグゼクティブ・アドバイザーで、スプリント、シティ、UMBでカスタマー・エクスペリエンスのリーダーを歴任したジュディ・ブロッホは言う。「スプリント、シティ、UMBでカスタマー・エクスペリエンスのリーダーを務めた経験を持つメダリアのジュディ・ブロッホ・バイスプレジデント（金融サービス部門エグゼクティブ・アドバイザー）は言う。
しかし、NPSは取引指標として使われることがあまりにも多い。さらに悪いことに、ブランドは顧客関係の健全 性と 取引の健全性を評価するためにNPSを使用してしまう。そうなると、CXチームは、なぜこれらの指標が整合していないのかをシニア・リーダーシップ・チームに説明するのに多大な時間を費やすことになり、顧客のペインポイントを解決する時間が少なくなってしまう。
CXチームは、主要な指標としてNPSにすぐに飛びつくのではなく、まず、解決しようとしているビジネス上の問題と、変化をもたらすために実施している戦略から始める必要があります。これらのパラメータは、実行中のアクションが望ましい結果をもたらしているかどうかを理解するために追跡すべき適切な指標を決定するのに役立ちます。例えば、ある銀行が預金の維持に非常に重点を置いている場合、CXプログラムは解約の検出と防止、およびクロスセルとアップセルの可能性を促進するように設計されるべきである。つまり、これらの指標（維持率、クロスセル率、アップセル率）は追跡すべき重要なKPIとなる。
金融サービスブランドに最適なCX指標
組織のビジネス戦略と目標、およびカスタマー・エクスペリエンス管理プログラムの目的に応じて、顧客の努力、獲得と維持、およびクロスセリングとアップセリングに関連する指標を監視するとよいでしょう。
効率指標
顧客と従業員のためにプロセスを合理化したいのであれば、デジタル・セルフサービスの利用状況、コンタクトセンターの利用件数、従業員のエンゲージメント、顧客の努力スコアを把握し、顧客に効率的にサービスを提供し、問題解決に貢献しているかどうかを確認しましょう。
顧客獲得指標
新規顧客が顧客となるまでのオンボーディング・ジャーニーを効果的に管理し、簡単かつシームレスに顧客となることを主要なビジネス目標の1つとするならば、コンバージョン率と離脱率に注意を払いたいものです。
顧客維持指標
あなたのチームが顧客からのフィードバックを収集し、それに対応し、これらのインサイトを活用して、商品提供の強化、摩擦ポイントの排除、将来のニーズの先取りを行う際、解約率やリテンションなどの指標を見ることは、取り組みの成功を評価するのに役立ちます。
契約維持に注力するB2B金融サービスチームにとって、アカウントの「更新の可能性」をモニタリングすることは、更新を促進するための早期警告サインとして役立つ。
コンタクトセンターが顧客のロイヤルティ、リテンション、アドボカシーにどのような影響を与えるかを理解することがビジネスの優先事項の1つである場合、ガートナーのバリュー・エンハンスメント・スコア（VES）は関心のあるKPIかもしれません。VESは、企業のサービス体験の質を測定するために設計されています。ガートナーの分析によると、VESを肯定的に評価した消費者のうち、82%はリテンションが高く、86%は将来的により多くの支出をすると回答しています。
クロスセル／アップセル率
保険契約の追加、銀行口座の追加開設、投資ポートフォリオの追加など、既存顧客があなたのブランドとの関係を拡大するタイミングを記録しておくことは、信頼されるプロバイダーとなるための成功を評価するのに役立つ。
オムニチャネルでなければカスタマー・エクスペリエンス・マネジメントの指標は完成しない
優れたCXプログラムを実施している企業は、NPSのような単一の指標を次のステップの指針とし、取り組みのROIを実証するために使用することをやめています。その代わりに、測定に包括的なアプローチを取り、最も重要なカスタマー・エクスペリエンスのシグナルをすべて結びつけて、完全なオムニチャネルのカスタマー・エクスペリエンスと、それがどのように全体的なビジネス価値を形成しているかを理解しています。
カスタマー・エクスペリエンスへの投資について説明し、リーダーシップ・チームからの賛同を得たいとお考えですか？当社のインフォグラフィック 指標を超える：CXのROIを証明する方法では、Medallia お客様がどのようにCXプログラムを活用して解約を減らし、収益を保護・促進し、顧客獲得コストを削減し、ROIを最大化したかを明らかにしています。
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