デジタル成熟度を測定し、効率的なデジタル・エクスペリエンス・プログラムを構築する方法

デジタル成熟度モデル（DMM）とは何か、なぜそれがブランドのデジタル体験プログラムにとって重要なのか、そして成長を達成するためのデジタル成熟度の段階について学ぶ。

デジタルはもはや単なるチャネルではない。ほとんどすべてのカスタマージャーニーにおいて、デジタルは最初のタッチポイントとなっている。顧客の期待に応えようとするブランドは、直感的でシームレス、そして顧客一人ひとりのニーズにパーソナライズされたデジタル・プレゼンスを必要としています。

顧客の期待に応えるデジタル・チャンネルの構築は、一朝一夕にできるものではない。しかし、それに固執するブランドにとって、その結果は印象的である。 Medallia Instituteの最近の調査によると、カスタマー・エクスペリエンスのリーダー企業は、遅れている企業に比べて収益が20％増加する可能性が26倍高く、財務目標を達成する可能性も2.8倍高い。

デジタル・ファーストの世界では、デジタル・エクスペリエンス・プログラムが顧客に対応する必要があります。デジタル成熟度モデルを使用すれば、ブランドのデジタル成熟度の現状を把握し、顧客のニーズと期待に効率的に応えるための変革の道筋を立てることができます。

デジタル成熟度モデルとは何か、なぜデジタル成熟度モデルを使用する必要があるのか、デジタル体験プログラムを成功させるためにデジタル成熟度モデルの各フェーズで取るべき取り組みについて説明しよう。

デジタル成熟度モデルとは何か？

DMMとも呼ばれるデジタル成熟度モデルは、ブランドがデジタル体験プログラムを立ち上げ、洗練させ、成長させるための段階的なガイドである。

私たちは、あらゆる業界の世界最大級のブランド700社以上と協働してきた専門知識を駆使して、デジタル成熟の4つの重要な段階を定義しました：すなわち、「開始」、「統合」、「革新」、「差別化」です。

デジタル成熟度モデルを使う理由

ブランドはもうデジタルエクスペリエンスを無視することはできません。だからこそ、デジタル成熟度モデルの活用がこれまで以上に重要になっているのです。顧客はオンラインで生活しています。もしあなたのブランドが、顧客がカスタマージャーニーを通じてウェブサイト、アプリ、その他のデジタルチャネルをどのようにナビゲートしているかを理解していなければ、競合に遅れをとっている可能性があります。

「一流ブランドは、デジタル体験への投資が優先事項であることを知っています」と、Medalliaのデジタル・ソリューション・プリンシパル、マイケル・マレットは言う。「彼らが抱く疑問は、既存のプログラムを次のレベルに引き上げるにはどうすればいいかということです」。

「成熟度モデルは、エクスペリエンス・プログラムの親友であり、メンターであると考えてください。成熟度モデルは、エクスペリエンス・チームが見落としている可能性の低い果実を発見したり、エクスペリエンス・プログラムのビジョンを再定義して、より広範なビジネス目標との整合性を高めたりすることで、既存のプログラムを真に変革するものです。

デジタル成熟度モデルの原則

プログラムのインパクトと価値を最大化する ために、デジタル・エクスペリエンスのリーダーは2つの質問に注意を払うべきである。

戦略的目標の例としては、カスタマー・ビューの優先、従業員の一貫したエンゲージメント、事業部門間の連携などがある。一方、戦術的な目標としては、チャネルの幅（ウェブ、アプリ、モバイルアプリなど）、エンゲージメント戦略（フィードバック、行動分析など）、レポーティング（ロールベースのダッシュボード、エグゼクティブレポートなど）、統合（CRM統合など）などがある。

ブランドが戦略的目標と戦術的目標の両方を考慮して初めて、デジタル体験が成果を上げ、ビジネス全体に影響を与えるようになる。

デジタル体験プログラムにおけるデジタル成熟度の4つの段階

デジタル成熟度モデルを進めるのは容易なことではない。チーム間の戦略的連携、顧客視点の理解、従業員のエンゲージメント、そして何よりも一貫性が必要だ。しかし、それを成し遂げたブランドは、経験に基づいて差別化を図ることができる。

デジタル・エクスペリエンス・プログラムにおけるデジタル成熟度の4つの段階と、それぞれで取るべき取り組みを紹介する。

フェーズ1：スコアリングと最適化の開始

どのプログラムも、どこかでスタートする。ビギニング・フェーズでは、現在の状況を把握し、顧客が現在経験していることを完璧なものにする方法を考え、目指すところに到達するための基礎を固める。

ビギニング・フェーズにおける主な取り組みは以下の通り：

• 最も重要なジャーニーのみに焦点を当てる： あなたのサイトを通じて顧客が通る最も重要な経路は何か？それらの経路はビジネスの成果にどのように関係しているのでしょうか？それらのジャーニーを最適化するために何を知る必要があるのか？
• 完全または部分的な新プログラムの立ち上げ 顧客体験を改善するために必要なデータは何か？どのような顧客を、どこでエンゲージしたいのか？どのような質問をし、どのような行動を観察すべきか？
• 中央管理・行動体制の構築 収集した顧客インサイトを誰がモニタリングしているか？インサイトをどのように分析し、問題や機会に対処しているか？

フェーズ2：統合｜関与と予防

既存の問題を解決することは、完璧への第一歩である。統合フェーズでは、重大な問題の再発を防ぎ、顧客との積極的なエンゲージメントの機会を創出することに専念します。

統合フェーズの主な取り組みは以下の通り：

• より多くのジャーニーと主要な顧客セグメントをカバーするために拡大： 最もエンゲージメントが高いのはどこですか？最も価値の高い顧客はどこに向かっているのか？インパクトのある体験から、より多くの価値を引き出すには？
• オンラインサポートに焦点を当てたリアルタイムのアクション： 重要なコンバージョンを妨げている問題は何か？コンタクトセンターへの電話、または販売ロストでいつも終わるのはどのようなジャーニーですか？そのようなネガティブな体験にどう積極的に関与し、防ぐことができるか？
• デジタルチームの枠を超えたインサイトの共有 収集した顧客インサイトにアクセスできるのは誰か？そのインサイトから利益を得るチームは他にあるか？それらのインサイトをどのように活用して戦略的な意思決定を行い、成長を促進できるか？

フェーズ3：革新｜パーソナライズ＆プロアクティブ

デジタルチャネルでは、パーソナライゼーションが王道です。革新的な段階では、関連性のあるパーソナライズされたコンテンツで顧客を積極的に惹きつけ、顧客があなたのブランドを本当に知っていると感じられるようにすることが重要です。

革新段階における主な取り組みは以下の通り：

• プロファイリングで革新的なオンライン＆オフラインシナリオを追加： オムニチャネルのカスタマージャーニーとはどのようなものか？デジタルインサイトを使って、オフラインでどのように顧客とエンゲージできるか？
• 販売／マーケティングに焦点を当てたリアルタイム・アクションの追加：顧客履歴とリアルタイムのアクションを利用して、どのように販売を促進することができますか？ライブプロモーション？パーソナライズされたレコメンデーション？
• マーテクスタックとの完全統合カスタマーインサイトは、CRMデータをどのように活用できるでしょうか？コンテンツ管理システム、またはマーケティングツール？

フェーズ4：差別化｜予測＆創造

差別化されたブランドは、顧客のニーズを予測し、個別の体験をリアルタイムで創造することができます。差別化フェーズでは、顧客との1対1のやりとりを自動化することに重点を置き、感情的なつながりを持続させることができます。

差別化段階における主な取り組みは以下の通り：

• 動的プロファイルとセグメンテーションによるオムニチャネル・ジャーニーのカバー： 既存の顧客セグメンテーションを利用して、新規顧客が何を求めているかを予測するには？オムニチャネル・ジャーニーをどのように理解し、影響を与えることができるか？
• ジャーニー・オーケストレーションとリアルタイム・インタラクション・マネジメント： 顧客のブランドに対する履歴を利用して、どのようにその瞬間の体験に影響を与えることができるか？どのように次の最適な行動を予測し、推奨できるのか？
• 1:1の規範としての人間と自動化された体験の提供： 自動化されたインタラクションで人間の顧客とのインタラクションをどのように補強できるか？自動化されたインタラクションを可能な限りパーソナルで魅力的なものにするには？

デジタル・エクスペリエンス・プログラムを次のレベルへ

デジタル・エクスペリエンス・プログラムが現在どの段階にあるかにかかわらず、デジタルの成熟度を調査することで、シームレスなエクスペリエンスを改善し、創造する機会が得られます。カスタマージャーニーはそれぞれ異なるため、ニーズや期待の変化に合わせてデジタルエクスペリエンスプログラムを適応させることで、ブランドが顧客独自の嗜好に沿ったものになります。最適化されたエクスペリエンスにより、顧客はより満足し、ロイヤルティが高まり、収益が向上します。