革新的な小売企業は、アプリから得られるリアルタイムのデータ、言い換えれば、顧客が小売アプリの店内モードを使用し、現場の従業員がコンパニオンアプリを使用して支援する際のデータを使用して、実店舗で顧客に何が起きているかを理解し、形成し、最適化している。

主なポイント
• ライブ小売体験により、実店舗での対面ショッピング体験そのものが、ウェブサイトやアプリのようなものになっていきます。 
• 小売業者は、従業員向けアプリにAIを導入し、チームメンバーが商品知識を深め、現場でより迅速に問題を解決できるよう支援しています。 
• 消費者向けおよび従業員向けの小売アプリを通じて入手可能になったデータのおかげで、小売業者は実店舗での小売体験（カスタマー・エクスペリエンス ）について、これまで以上に深い洞察を得られるようになった。

私の愛読書のひとつで、小売業のバイブルと呼ぶ人もいるかもしれないのが、パコ・アンダーヒル著『なぜ買うのか』という本だ。1999年にこの本が出版されるまでは、小売業は買い物客の行動の原動力が何なのか、あまりわかっていませんでした。しかし、アンダーヒルは、何が店舗内での消費者の行動を形成しているのかについて、私たちの理解を次のレベルへと押し上げたのである。 

その方法は簡単だった：彼はたくさんのカメラを設置し、人々が買い物をする様子を観察した。その後、消費者が何をしているかだけでなく、その理由も知るためにインタビューを行った。 

彼の研究は、買い物客が実店舗を移動し、購入する際の思考プロセスを掘り下げるのに役立ってきた。そしてそれは、店舗のレイアウト、棚の高さ、商品の配置、看板、従業員のエンゲージメント、キャッシュラップの効率など、ありとあらゆるものに影響を与えた。しかし、それ以来何年もの間、私たちの理解はあまり進んでいない。eコマースが軌道に乗った後も、私たちはデジタルの行動については多くのことを学んだが、店舗そのものについてのデータは乏しいままだった。

どのような商品やブランドを閲覧し、デジタルカートに何を入れ、最終的に何を購入し、どれくらいの時間来店し、いつ再来店するかなど、オンライン顧客がどこからやってくるかを確認するのは簡単だが、ほとんどの場合、顧客が実店舗環境で商品や従業員、看板などとどのように接するかについては、可視化されていない。

しかし、それは変わりつつある。 

それが変わりつつあるのは、私が「アナログの中のデジタル」、「実店舗の中のデジタル」、あるいは単に「ライブ・リテール」と呼びたいこのコンセプトのためだ。

ライブ・リテール（実店舗でのデジタル体験）の到来とアプリ店頭モード

元来、ウェブサイトやモバイルアプリは、消費者が実店舗に足を運ぶことなくオンラインで取引を完了させることを可能にし、eコマースビジネスの側面を加速させてきた。しかし、オンライン購入と店舗での受け取り、カーブサイドピックアップ、即日配達が普及したことで、デジタルビジネスと実店舗の境界線は曖昧になりつつある。

小売業界における初期のモバイル・イノベーターたちは、新たな戦略を生み出す機会を見出した。彼らは、モバイルアプリを店舗での体験のコンパニオンとして活用し、新しい「店舗＋デジタル」体験、業界では「ファイジタル」（フィジカル＋デジタル）体験、あるいは私が「ライブ・リテール・エクスペリエンス」と呼ぶ体験を創造した。

小売店向けアプリの店舗内モードはこうして生まれた。例えば、店舗ナビゲーション、商品比較商品レビュー、セルフレジ、消費者がソファなどの商品の写真を撮り、自宅に置いたときのイメージを見ることができるインタラクティブなバーチャルリアリティ機能などだ。 

スター・トレックII／カーンの怒り 』や『 スター・トレックII／スポックを探せ』では、ジェネシス・デバイスと呼ばれるテクノロジーが登場し、テラフォーミングと呼ばれるプロセスによって、一度死んだ惑星に生命を吹き込むことができる。

それは何を意味するのか？つまり、建物そのもの、つまり物理的な対面での買い物体験そのものが、ウェブサイトやアプリのようになるということだ。 

小売企業は、アプリユーザーがいつ店舗を訪れ、どれくらいの時間滞在し、どのように店舗をナビゲートし、どの商品を検索し、購入したか、最終的にどの商品にコンバージョンしたかを追跡できるようになりました。 

そして、これは始まりに過ぎない。 

現場従業員のためのコンパニオンアプリが台頭するライブリテールの次の波

ライブリテールのもう一つの側面は、従来アナログであったものをブランドがアップグレードできるよう支援することです 従業員エクスペリエンス を、デジタルデータとAIによって進化させることにある。

Medallia小売業界エグゼクティブ・アドバイザーとしての仕事の一環として、私は現場の店舗従業員と話す機会があり、彼らの経験を直接学ぶことができた。 

ここ数年、このような話し合いの一環として、私がよく目にしたのは、従業員が自らコンシューマー版の小売店アプリをダウンロードし、地元の店舗でより良い接客をするためにそのアプリを使い、商品の場所や在庫の有無などの質問にアプリで答えているということだった。

やがて彼らの雇用主もそれに気づき、現場の従業員のデジタルコンパニオンとして従業員アプリを導入し始め、顧客により良い体験を提供するための全く新しい方法を提供するようになった。店舗の在庫を調べたり、近くにある品切れ商品やオンラインで購入できる商品を顧客の自宅に発送したりといったことが、携帯端末からできるようになったのだ。

最近では、小売業者は従業員向けアプリをAIで補強し、従業員が商品知識を向上させ、その場で問題を迅速に解決できるよう支援している。 

ホームセンターを例にとってみよう。顧客が配管に関する質問をすると、ウェアラブルデバイスとイヤホンを持つ従業員なら誰でも、生成AIを搭載したナレッジベースを含む従業員アプリに質問するか、利用可能な製品サポートスペシャリストにリアルタイムで接続することで、回答を得ることができる。サポートを提供するために、より深い知識を持つ従業員を物理的に探し出す必要はない。 

「ライブ・リテール」カスタマー・エクスペリエンスの未来に与える意味

歴史的に見ても、顧客が従業員と関わりを持つことで、購買意欲が高まることが分かっている。言い換えれば、従業員とのエンゲージメントが平均注文額を押し上げるのだ。しかし今、アプリの店内モードは同じことができ、無言のアソシエイトとして機能する。 

消費者向けおよび従業員向け小売アプリを通じて得られるデータのおかげで、小売業者はこれまで以上に実店舗でのカスタマー・エクスペリエンスについて深い洞察を得られるようになりました。こうした知見を活用することで、 カスタマー・エクスペリエンスをより良い方向へ導き、最終的に最適化することが可能になります。その結果、EC事業において小売業者が実現してきたのと同様に、コンバージョン率の向上や平均注文額の増加につながります。 

ある小売業者のウェブサイトにアクセスすると、その企業が私たち一人ひとりについて把握している情報に基づき、私のホームページ体験はあなたのホームページ体験とは異なるものになるだろう。その洞察は、よりカスタマイズされたエクスペリエンスを提供するためのレコメンデーションを後押しする。例えば、小売業者はデジタル閲覧やエンゲージメント・データを活用し、ユーザーのリターゲティングを行うことができる。また、ユーザーが実店舗を訪れた際に、関連商品を勧めることもできる。

もうひとつの潜在的ユースケース：1回の来店の平均閲覧時間が通常10分だとすると、小売企業はデジタルフィードバックツールを使って、顧客が10分以上店内にいた場合、顧客にメッセージを送り、探しているものをすべて見つけることができたかどうかを尋ねることができる。顧客が「いいえ」と答えた場合、アラートを発して対面またはデジタルのアソシエイトに通知し、店舗またはアプリで積極的にヘルプを提供することができる。 

もちろん例外もある。ラグジュアリー・リテーラーや、ハイタッチ・エクスペリエンスを提供することで利益を得ているリテーラーは、アプリの利用にあまり傾倒したくないかもしれない。この種のデジタル・インタラクションは、高度に訓練された人間味のある従業員とのエンゲージメントの経験にはかなわないからだ。

しかし、ほとんどの小売企業にとって、従業員向けコンパニオンアプリと消費者向けリテールアプリを組み合わせることで、エクスペリエンスを強化し、1対1のレベルでパーソナライゼーションを拡大することが可能になり、店舗の売上向上につながる。今後、小売企業がデータを入手すれば、eコマース側と同じように対面ビジネス側でコンバージョンファネルを構築し、より正確に需要と収益を予測することができる。 

エクスペリエンス・アナリティクスの側面では、企業は顧客の来店をスコア化できるようになる。デジタル・エクスペリエンス・スコアと同様に、小売企業は消費者のコンバージョンの可能性を示すリテール・エクスペリエンス・スコアを開発することができる。マクロレベルでは、来店はグリーン、イエロー、レッドのいずれかに評価される。そしてブランドは、赤や黄色の来店を掘り下げて、その評価の理由を明らかにすることができる。 

例えば、在庫切れの商品やナビゲーションの問題が不満を引き起こしているとしよう。ブランドは、これらの学習結果を利用して、補充モデルや店内の案内表示を修正することができる。顧客が探しているものが見つからないときにウェブサイトが代替品を提供するように、小売アプリを活用して顧客に代替品を提供し、その商品がオンラインや近隣の店舗で入手可能な場所を強調したり、店舗で入手可能な類似の代替品を紹介したりすることができる。 

ライブ・リテール新しいビジネスのあり方

私たちは、この「ライブ・リテール」という新時代の幕開けを迎えたばかりです。当社が提携する企業の中には、店舗内のモードデータや従業員用アプリのデータを活用し、 カスタマー・エクスペリエンス をリアルタイムで測定・分析し、改善に役立て始めています。これが標準的な慣行となり、ビジネスのあり方そのものになるのは時間の問題です。そして、これは小売業者だけにとどまりません。デジタルアプリと実店舗を兼ね備えたすべてのブランド（ホテル、航空会社、クルーズ船など）は、位置情報に基づくデジタル体験のインサイト を活用しインサイト 顧客のジャーニーインサイト 対面での体験を最適化し、より強力なビジネス成果を達成する機会を得ています。 

実店舗でのショッピング体験に「ライブ・リテール」の力を取り入れたいとお考えですか？当社のカスタマー・エクスペリエンス の専門家がサポートいたします。 さっそく始めましょう。