調査からさらに一歩先へ：Meta Reality LabsがCXをどのように運用したか

Meta Reality LabsのCXチームが、カスタマー・エクスペリエンスを向上させるためのベスト・プラクティスを紹介する。

先進的なカスタマー・エクスペリエンス（CX）の専門家は、アンケートを通じて顧客の声を収集することは、カスタマー・エクスペリエンスを向上させるためのより広範で洗練された戦略として使用できる数ある戦術のうちの1つに過ぎないことを知っています。顧客の声調査は、顧客体験をよりよく可視化し、CXを向上させるアクションに優先順位をつけ、ロイヤルティを高めてブランドを強化する継続的な改善を活性化する他のアプローチと並行して実施することで、より大きな効果を発揮します。 

そして、メタ社の仮想現実と拡張現実部門であるメタ・リアリティ・ラボのカスタマー・エクスペリエンス担当チームは、調査を幅広い顧客シグナルと組み合わせることで、この方法をリードしている。 

私は、Meta Reality Labsの2人のCXリーダー、グローバル・カスタマー・エクスペリエンス責任者のペガ・ヴァレ氏とCXリードのスティーブン・ロペス氏から、最近のウェビナー「Beyond the Survey（アンケートを超えて）」で、従来のアンケートを超えてどのようにカスタマー・エクスペリエンスのシグナルを捉え、AIを取り組みに取り入れ、より実用的な洞察を引き出し、カスタマー・エクスペリエンスを改善するための領域を優先順位付けし、組織全体のあらゆるレベルでデータ主導の行動を可能にしているかについて学ぶことができました：包括的なエクスペリエンス・プログラムがどのように行動を可能にするか。 

以下は、Metaがどのように自信をもって顧客ロイヤルティを高めているかについてのディスカッションの主なハイライトと、ウェビナーの聴衆から寄せられた質問へのボーナス回答である*。

Q: Meta Reality Labsのチームは、わずか数年の間に、単純なアンケートを実施することから、ビジネス全体の真のアクションを促進するための適切なデータを持つことへと進化しました。その道のりについてお聞かせください。

ペガ・ヴァレ私がメタに入社したときには、顧客体験プログラムはありませんでした。アンケートは1つだけで、分析にも意思決定にも使われていませんでした。私たちが行ったのは、まずオンボーディング（Medallia ）を行い、CXプログラムを確立することでした。また、Medallia 、エージェントとのやりとりの後に回答してもらう最初のアンケートを実施しました。

というのも、私たちは実際にカスタマー・サポート・チームに組み込まれており、より多くのインサイトを必要としている分野だったからです。その後、私たちはプログラムを拡大し、エンド・ツー・エンドのカスタマー・エクスペリエンス、つまりカスタマージャーニー全体を通してのすべてのインタラクションに目を向けました。

私たちは、カスタマー・サポートから、購入体験、配送体験、製品リスニング、そして返品体験へと、徐々にプログラムを拡大し始めた。

また、アンケート調査だけに頼らず、多様なフィードバックやインサイトを得たいと考え、製品レビューやソーシャルメディア、推論データのようなオペレーション・データなど、間接的なフィードバックの収集にも手を広げ、顧客理解を深めるという点でアンケートを補完するようになった。

Q：カスタマー・エクスペリエンス・プログラムの改善には、他のタイプのフィードバックが必要だとお気づきになったのはなぜですか？ 

PV： それは当初からの私たちの意図でした。私たちのビジョンは、私たちが行うすべての活動において、顧客体験の360度ビューを構築することでした。また、多様な情報を入手することが重要であることにも気づきました。アンケートは絶対に素晴らしいものですが、盲点があるかもしれませんし、アンケートの結果が返ってくるのを待つよりも手っ取り早い方法が他にあるかもしれないからです。

そこで私たちは、直接的なフィードバック、間接的なフィードバック、顧客の行動やオペレーション・データに基づいて、顧客が良い経験をしたか悪い経験をしたかを推測するのに役立つデータ・ソースなど、他のタイプのフィードバックにも手を広げ始めたのです。

スティーブン・ロペス 私たちのチームはサポート組織に属しているので、セルフサービス体験を理解するために、運用データ、サポートチケット、ヘルプセンターのデジタルデータを活用するのは自然なことです。その後、私たちのプログラムが成長するにつれて、どこに耳を傾けているかに基づいて、追加のタイプのフィードバックを特定し、利用し始めました。このプロセス全体を通して、私たちは、お客様の体験をよりよく理解するために、調査データを補完するものを理解することを優先しました。

新しい戦略を打ち出すたびに、私たちはそのプログラムを通じて収集したインサイトを活用し、組織全体の他のパートナーに持ち帰ってその取り組みの価値を示し、それに応じて拡大していく。

- メタ・リアリティ・ラボ グローバルCX責任者 ペガ・ヴァレ

Q：ステークホルダーからどのように賛同を得たのか教えてください。

PV： 私たちはまず、真実の瞬間、つまりカスタマー・エクスペリエンスに格別の影響を与える重要な瞬間を調べることから始めました。もうひとつ考慮したのは、すでにある程度の賛同が得られている分野、つまり、ぶら下がりの低い果実です。

私たちがそのために奮闘するには、重要な瞬間であるか、インサイトの価値を示すことですぐに賛同を得られるものでなければならなかった。 

新しい戦略を打ち出すたびに、私たちはそのプログラムを通じて収集したインサイトを活用し、組織全体の他のパートナーに持ち帰ってその取り組みの価値を示し、それに応じて拡大していく。

Q：CXプログラムの設計を進めるにあたって、最も重視したことは何ですか？

PV： 私たちの分析。フィードバックを集めるのはとても簡単です。しかし、ほとんどの企業は、このフィードバックすべてをどのように行動に移すかに苦慮しています。アナリティクスを活用することで、インサイトをより効果的に反映させることができるのです。

フィードバックを求めるという行為は、顧客に対して、あなたがそれを使って何かをしようとしているという期待を抱かせる。それができないのであれば、聞かない方がいい。そのため私たちは、分析および学習が聞き取りよりも優先されるようにプログラムを設計しました。

Q: どのようなデータが、より実用的な洞察を引き出すのに役立っていますか？

SL:サポート面では、チケットそのものだけでなく、特定の問題の量やチケットのトランスクリプトもあります。そして、それを他の行動データと組み合わせることができます。例えば、顧客はヘルプセンターとどのように関わっているのか？ナビゲーションに問題があるのか？それによって、サポート体験の全体像をより包括的に描くことができるのです。 

もうひとつの例は、注文、配送、返品に関するデータです。私たちはオンタイム・デリバリーをモニターしており、過去の分析を通じて、オンタイム・デリバリーがエクスペリエンスとビジネス成果の両方に相関することを知っています。そのため、配送や返品を経験した顧客にアンケートを実施する一方で、回答者だけでなく、すべての顧客についてこれらの経験について推論するためにオンタイム・デリバリーを活用することもできます。

また、製品レビューやソーシャルメディアへの投稿といった間接的なフィードバックも、より全体的な全体像を把握するために運用データと組み合わせています。 

Q：カスタマー・エクスペリエンスを向上させるために、どの分野に重点を置くべきか、どのように優先順位をつけていますか？

SL：重大性と普及率に尽きます。何かが顧客に悪影響を与えているのか？そして、その問題はどの程度広がっているのか？ 

例えば、何かがNPS®やその他のエクスペリエンス指標に大きな影響を与えており、サポート量、製品レビュー、行動データなどからその広がりや深刻度を評価できる場合、それは調査する価値のある領域である可能性が高い。 

Q: データに基づいてカスタマー・エクスペリエンスを向上させるためにとった行動の例を教えてください。

SL： 製品を発売する際、私たちは既存のリスニング活動を活用し、モニターを行い、出てきた問題を素早く特定し、対処します。最近発売された製品では、購入時のアンケート調査から、購入と配送のエクスペリエンスに混乱があることがわかりました。私たちは、そのフィードバックが複数の情報源から寄せられていることを確認し、それを社内のチームに持ち帰って、購入フローやマーケティング資料の改善に役立てました。

製品発表のたびに、私たちはリアルタイムの洞察に積極的に依存し、問題に対処するために可能な限り迅速に介入します。また、継続的にチームと協力し、継続的な改善の機会にも取り組んでいます。

深刻度と普及率に話を戻すと、私たちは一貫して、顧客に最も大きな影響を与える問題を評価し、これらの問題に対処する関連チームを特定し、これらのチームを集めて問題の解決方法をブレーンストーミングしています。これらのエクスペリエンス上の問題を、サービス提供コストの削減、解約率の低下、ケース数の増加など、顧客の目標に結びつけることは、私たちにとって本当に重要です。

私たちはアナリティクス・プログラムを成熟させようとしており、その一環として、AIや予測・処方アナリティクスを活用して、解約や顧客の意向などを予測したり、アンケートを取らない「サイレント・マジョリティ」と呼ばれる無回答者の反応を予測したりして、最終的にはアンケートへの依存度を下げようとしています。

- Meta Reality Labs、CXリード、スティーブン・ロペス

Q：アナリティクスの観点から、顧客体験を向上させるためにAIをどのように活用しようと考えていますか？

SL：私たちは、私たちのプログラムのためにAIに投資する場所について、非常に意図的であろうとしています。それには、AIのアプリケーションを検討し、私たちのプログラムだけでなく、最終的には私たちの顧客にとっても付加価値のあるソリューションを活用していることを確認することも含まれます。

分析のなかには、アナリストの負担が大きいものや、労力の少ないタスクがたくさん含まれるものもあります。そのため、AIを導入することで、洞察までの時間を短縮し、アナリストの仕事を楽にし、より効率的にする方法を検討し始めています。

そのうえで、私たちは、セルフサービスのインサイトやレポーティングにAIソリューションを活用するなど、インサイトの拡大に注力しています。 

アナリティクスの種類そのものに話を移すと、私たちはアナリティクス・プログラムを成熟させようとしており、その一環として、AIや予測的・処方的アナリティクスを活用して、解約や顧客の意向などを予測したり、アンケートに回答しない「サイレント・マジョリティ」と呼ばれる無回答者の反応を予測したりして、最終的にはアンケートへの依存度を下げようとしています。

最終的には、これらすべてを利用してエクスペリエンス・デザインに情報を提供し、リアルタイムのオーケストレーションを可能にしたい。 

AIについては、「這って、歩いて、走る」アプローチで見ることが重要だ。私たちは、すぐに行動に移す前に、AIが「聞いて学ぶ」プログラムの中でどのように役立つかを理解することに時間を割いている。

Q:AIとCXのトレンドは、今後12カ月でどのように進化すると思いますか？

PV： AIの進化は、カスタマー・エクスペリエンス業界を完全に変えようとしています。より良いカスタマー・エクスペリエンスを提供するための進歩を加速させるでしょう。AIは、洞察までの時間を短縮するだけでなく、これまで実現が困難だった規模と深さを提供してくれるでしょう。AIを活用したCXの未来では、顧客のペインポイントや問題の根本的な原因を、より迅速かつ正確に把握し、対策を講じることができるようになるでしょう。 

予測的・処方的アナリティクスやエクスペリエンス・オーケストレーションをうまく活用している企業はたくさんあるが、今は十分に活用されていない。AIによって、パーソナライズされたエクスペリエンスやプロアクティブなエクスペリエンスを構築することは、テーブルステークスとなるでしょう。私たちは、より良いカスタマー・エクスペリエンスを提供し、解約を減らし、コストを削減し、最終的には、パーソナライゼーションを強化し、予測機能を強化し、先手を打ってプロアクティブに対応し、行動をオーケストレーションすることで、カスタマー・エクスペリエンスを向上させるために、AIの力を活用できるようにしたいと考えています。

Q:この旅を続ける中で、チームの次の目標は何ですか？

PV: 予測アナリティクスとプリスクリプティブ・アナリティクスの活用は、私たちにとって本当に重要で、投資している分野です。これは最終的に、行動を組織化し、パーソナライズされた体験を構築するのに役立ちます。副産物として、洞察までの時間を短縮することにも役立ちます。私たちは、データの操作、データのクリーニング、データの意味づけに多くの時間を費やさないようにしたいと考えています。そのため、アナリストやパートナーが私たちに完全に依存する必要がないように、セルフサービス機能にも力を入れています。 

最後に、これらの優先事項のどれをとっても、組織内に顧客中心主義の適切な文化がなければ意味がない。 

観客からの質問カスタマー・エクスペリエンス向上へのメタの回答

このウェビナーのトピックには多くの関心が寄せられ、視聴者からの質問が殺到しました。Metaのチームは、寄せられたいくつかの質問に答える形で、以下の追加的な学びを共有しました：

Q：発見された洞察に対して、どのように説明責任を果たし、行動を起こしているのですか？

PV： 私たちにとって効果的だったのは、ステークホルダーと共通の目標、指標、カスタマー・エクスペリエンスを表すKPIを設定することでした。これにより、私たちは足並みをそろえ、説明責任を果たすことができました。 

また、ステークホルダーに対して、顧客への影響、つまり、行動を起こさないことが顧客にとってどのような意味を持つのかを教育することを優先し、その影響を、ステークホルダーが重視する目標や指標（例えば、この問題に対して行動を起こさない場合、将来の売上にどのような影響があるかなど）に結びつけていきます。 

また、顧客中心主義や顧客からのフィードバックに基づく行動がビジネス全体の成功に重要であることを示す業界や社内の調査結果も共有しています。私たちは、CXのROIやビジネスへの影響に関する外部調査を中心に、このようなインサイトをまとめたデッキを作成し、あらゆる機会を使って組織内で啓蒙活動を行い、認知度を高めています。

Q：KPIを重視する場合、NPS®と短期収益性のどちらを優先しますか？あなたにとってのスイートスポットはどこですか？

PV：この2つの健全なバランスが重要ですが、私自身は長期的なロイヤルティ向上の方に傾けるようにしています。タッチポイントやNPS®の種類（および調査方法）によって異なるので、正確なスイートスポットをお伝えするのは難しいです。 

Q: より多くの顧客にアンケートに回答してもらうためのベストプラクティスを教えてください。多様なフィードバックを得るために、企業は何ができるでしょうか？

PV： 比較的健全な回答率ですが、以前使ったことのある戦略をいくつか紹介します。アンケートのリマインダーを送る（これで回答率を＋5～6％向上させることができました）。同じチャネル／インタラクション内でアンケートを実施する（例えば、顧客がチャットでやり取りした場合はチャット経由で、その他のチャネルの場合はやり取りが終わった直後にアンケートを送信する）。

顧客が取った行動、購入した商品、体験したこと、そしてなぜ顧客独自の視点に興味を持ったのか、など、顧客の視点から本当に重要な質問をするようにしましょう。アンケートはシンプルに、短く、要点を押さえ、顧客が好むチャネルを通じて、あなたのブランドと積極的に関わっているところからフィードバックを求めましょう。 

Meta Reality LabsによるCXのベストプラクティスについては、ウェビナーの全記録をご覧ください：アンケートを超えて：包括的なエクスペリエンス・プログラムがどのように行動を可能にするか。

*この会話は、長さとわかりやすさのために編集されています。