Z世代がカスタマー・エクスペリエンスのルールを書き換えていることが新調査で明らかになった
あなたのCXプログラムは、若い世代からの重要なインサイトを見逃しているかもしれません。若い世代の消費者がフィードバックを提供する動機と、次世代消費者との信頼関係を構築するための戦略の立て方をご覧ください。
受信箱にレシートが届き、企業から「簡単なアンケートにご協力ください」と言われる。時にはクリックする。クリックすることもあれば、しないこともある。しかし、何がその決断を促すのか、そしてそれはあなたがZ世代なのか、ミレニアル世代なのか、X世代なのか、それとも団塊世代なのかによって違うのだろうか？
それこそが、当社の最新調査である「調査報告書」の疑問である：なぜZ世代はCX戦略を再構築するのか？私たちは、世代を超えた消費者に、フィードバックを提供する動機と、フィードバックを提供する際の主な特徴について尋ねました。その目的は、単にデータポイントを集めることではなく、人々がいつ、なぜ自分の意見を伝える価値があると判断したのかを説明する、より深い原動力を明らかにすることでした。
最大の発見をいくつか探ってみよう。
多くの人が、質問されることの価値を疑っている
消費者の半数は、フィードバック要求が以前よりも一般的になったと感じている。しかし、それは消費者が自分の考えを伝えたがらないということではなく、多くの人がもはやそれが違いを生むとは思っていないということなのです。私たちのデータによると、この懐疑的な見方は特にミレニアル世代とZ世代で顕著であり、彼らは企業がフィードバックに対して行動を起こすことを疑う傾向が強い。CXリーダーにとって、このことは赤信号が点滅しているようなものです。次世代の顧客が、自分たちの声は届かないと思い込めば、声を上げることを完全にやめてしまうでしょう。
その意味は、アンケートの回答率にとどまらない。顧客は、無視されたと感じると、関係への投資意欲が低下し、擁護する意欲も低下し、解約する可能性が高くなる。課題は、単にフィードバックを集めることではなく、目に見える有意義な方法でループを閉じることである。CXプロフェッショナルは、次のように問うべきである：顧客の意見によって何が変わったかを、どれくらいの頻度で顧客に伝えているだろうか？また、製品やサービス、方針の改善に直結するようなフィードバック・プログラムを設計しているだろうか？
Z世代は沈黙の世代ではない。
一般的な思い込みとして、若い世代、特にZ世代はアンケートに回答したがらないというものがある。結局のところ、彼らは注意持続時間が短く、迅速で摩擦のないデジタル・インタラクションを好むことで知られている。しかし、データは違うことを物語っている。世代を超えて、参加率は驚くほど一貫しているのだ。Z世代はフィードバックの機会には目を丸くするかもしれないが、ミレニアル世代、X世代、団塊世代と比べて著しく高い割合でオプトアウトしているわけでもない。
ニュアンスの違いは、消費者がどこで声を上げるかにある。特に若い消費者は、フィードバックを共有することに積極的かもしれないが、Yelp、Googleレビュー、ソーシャルメディアなどのプラットフォームで、会社の壁の外でそれを行う可能性が高い。実際、直近のフィードバックをサードパーティーのサイトやソーシャル・メディア・プラットフォームを通じて投稿した人の割合は、団塊世代の約2倍となって いる。
CXの専門家にとって、これはリスクであると同時にチャンスでもある。フィードバックが他の場所に流れている場合、それをどのように収集し、分析し、顧客に耳を傾けていることを示す方法で対応しているのでしょうか？ループを閉じるには、アンケートフォームの枠を超え、すべてのフィードバック（自社サイトか他社サイトかにかかわらず）をカスタマーエクスペリエンスのエコシステムの一部として扱う戦略を構築する必要があります。
Z世代は本当に "カレン "の世代なのか？
カレン」というステレオタイプは、一般的に不機嫌な中年消費者に着せられてきたが、私たちの調査によると、Z世代は実はもっとそのレッテルにふさわしいかもしれない。Z世代は、顧客体験で満足したと報告する確率が最も低い世代であり、フィードバックを提供する場合、上の世代よりも批判的であることが多い。Z世代は、特定の従業員の素晴らしいサービスを評価する傾向が強いブーマー世代とは異なり、何が間違っていたかを指摘する傾向が比較的強い。
CXリーダーにとって、これは単なる風変わりな世代的特徴ではない。これは、指標の解釈の仕方に大きな影響を与える。アンケートの回答が若年層に偏ってくると、実際の体験が悪化していなくても、ネット・プロモーター・スコアや満足度評価が下降線をたどるかもしれません。同様に、新しいアウトリーチキャンペーンでZ世代の回答者が増えた場合、サービスの失敗のように見えるかもしれませんが、実際には誰が発言しているかが変化しているのです。数字を追うだけでなく、回答者の構成を追うことです。データの背後に誰がいるのかを理解することは、スコアそのものと同じくらい重要であり、体験の質に関する真のシグナルを見ているのか、それとも世代間の期待の反映なのかを知る唯一の方法です。
フィードバックへの参加を促進する：感情、容易さ、インセンティブのミックス
アンケートへの参加を促す最大の要因は、極端な点にあることは驚くにはあたらない。顧客は、特にポジティブな（またはネガティブな）体験の後にフィードバックを共有する傾向がはるかに高く、アンケートが長すぎると感じたり、アカウントへのログインのような煩わしい手順を必要としたりすると、すぐに参加を取りやめてしまう。このようなトランザクションの詳細は重要ですが、私たちの調査によると、それはストーリーの一部に過ぎません。
最も強い動機付けの多くは、体験そのものではなく、ブランドとの関係にある。顧客は、その企業との付き合いが長かったり、その企業を信頼できると見なしたり、あるいはその企業が小規模で、より人間味のある「ママ＆ポップ」ビジネスのように感じられたりすれば、より積極的に回答する。つまり、参加とは、適切な形式で適切な質問をすることだけでなく、ブランドを取り巻く感情的な背景が重要なのだ。
また、テキストメッセージでの依頼や、ソーシャルメディアやサードパーティサイトで完結する依頼に参加する傾向が高いことも注目に値する。特にZ世代は、これらの指標を上回っている。
CXリーダーにとって、参加率の向上はアンケートの仕組みだけではない。ブランドとのつながりを強化し、顧客が好むチャネルで顧客に会い、回答意欲が機能的であるのと同じくらい感情的であることを認識することである。
顧客にアンケートに答えてもらう動機付けといえば、現金が王様なのは当然である。保証された金銭は、好まれるインセンティブのリストのトップであり、それが利用できない場合、顧客はロイヤルティポイント、割引コード、懸賞への応募などの身近な代用品をすぐに指摘する。このような目に見える報酬は、特に調査自体に時間と労力が必要な場合、交換の価値を感じさせます。
しかし、インセンティブは必ずしも厳しい予算枠に当てる必要はない。私たちの調査によると、特にZ世代では、他の形の価値も同じように魅力的である可能性がある。このグループは、製品発売への早期アクセス、限定ブランド商品、地域イベントへの招待、特別表彰ステータスのような特典に寛容である。このような選択肢は、金銭的に受け入れやすく、同時に顧客との感情的な結びつきを強めることができる。CXの専門家にとって重要なのは、創造的に考えることである。インセンティブは単なる取引ではなく、ブランド体験そのものの延長になり得るのだ。
Z世代をより理解するために行動を起こそう
Z世代は、フィードバックをどのように考え、行動すべきかを再構築している。彼らは他の世代と同様にフィードバックに参加する可能性が高いが、その期待や行動は異なっている。CXの専門家にとっては、次の世代の顧客と信頼関係を築くために今すぐ戦略を適応させ、「傾聴」とは何かを再考する必要がある。
ここにいくつかの明確な前進のステップがある：
- 目に見える形でループを閉じる- 顧客からのフィードバックに感謝するだけでなく、それによって何が変わったかを示す。アプリ内、ソーシャルチャンネル、あるいはマーケティングキャンペーンで成果を共有し、Z世代が自分たちの声が重要であることを理解できるようにする。
- 4つの壁の外に耳を傾ける- 従来の調査はストーリーの一部に過ぎない。第三者のレビューサイト、ソーシャルメディア、Z世代が自然に意見を交わすインフルエンサーの会話から洞察を得る。
- すでに行われているインタラクションからの洞察を拡大する - アンケートデータを、カスタマーサービスとの通話やチャット、またはデジタル・エクスペリエンス分析から得られる会話インテリジェンスと組み合わせる。これにより、顧客が実際に体験しているエクスペリエンスをより完全に把握することができます。
- アウトリーチをカスタマイズする- Z世代に合ったアプローチを。より短い、モバイルファーストのアンケートやテキストメッセージによる招待は、負担を感じさせず、気軽にお願いできる。
- インセンティブを再考する- より多くのものを提供する必要がある場合は、現金以外を考える。新製品への早期アクセス、特別なステータス、ブランドイベントなどは、Z世代の独占欲やコミュニティへの欲求にアピールしながら、ロイヤリティを強化することができる。
Z世代を理解することは、期待値を下げることではなく、尋ね方、聞き方、対応の仕方を進化させることである。このシフトを行うブランドは、フィードバックへの参加を向上させるだけでなく、顧客の声が変化し続ける中で、CXプログラムを将来にわたって維持することができるだろう。
では、どのように始めればいいのでしょうか？現在のフィードバックのエコシステムを考えてみましょう。標準的なフィードバック調査以外にも耳を傾けていますか？また、Z世代に最も響くタイミングやチャネルの嗜好でアンケートを依頼しているだろうか？そして、ループが閉じられ、フィードバックが価値あるものであったことを、顧客はどのように確認するのだろうか？次世代との信頼関係を築くには、単一の取り組みよりも、彼らの声に耳を傾け、行動し、彼らの声が影響力を持っていることを証明するという一貫したリズムを作ることが重要である。
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