Experience Orchestration:カスタマージャーニーをパーソナライズする4つの重要な要素

IDCヨーロッパでカスタマー・エクスペリエンスを含むエンタープライズ・ソフトウェア主導の専門センター担当アソシエイト・バイス・プレジデントを務めるボー・リッケガードが、エクスペリエンス・オーケストレーションを成功させるために必要なことを説明する。

あなたが最近経験した、期待に応えた、あるいは期待を上回った顧客体験について考えてみてください。どのように感じましたか？では、最後に経験したひどい体験について考えてみてください。どうでしたか？この2つのタイプの経験の違い、そしてそれらが呼び起こした感情について考えてみてください。

私にとっての「悪い」例は、10年以上契約していたプロバイダーのテレビとインターネットの契約を解約しようとしたときだった。私のアカウント履歴をまったく認識せず、しかも私が解約しようとしている理由を控えめに説明することもなく、担当者は顧客獲得のための台本に手を伸ばし、次から次へとパッケージを提案し始めた。

もしこのブランドが私のこと、私の嗜好、私が何を望んでいるかを知っていたら、経験豊かな編成によって、私をあと10年は忠実な顧客として維持するチャンスがあったかもしれない。

特に、現在では企業がカスタマージャーニー全体にわたって膨大な量の顧客シグナルを取得し、分析していることを、顧客がどれほど認識しているかを考えると、ブランドは自分たちのことを知り、理解していることに対する顧客の期待は高まっている。今日、ブランドは私たちのことをもっとよく知っているはずで、それゆえ、より適切でパーソナライズされた体験を提供できるはずだという期待が高まっている。

カスタマージャーニーのパーソナライズExperience Orchestration

IDCの調査によると、顧客の84％がパーソナライズされた体験はブランドの製品やサービスと同じくらい重要だと考えており、73％がブランドは自分たちのニーズや期待を理解してくれることを期待し、66％が素晴らしい体験のためにより多くのお金を払うことを望んでいる。

組織は、顧客データを顧客理解に変えることでこれを活用し、顧客が求めるタイムリーでオーケストレーションされたエクスペリエンスを提供する必要がある。ビジネス上のメリットは否定できない：IDCの調査によると、こうした成果は、サービス提供コストの削減、顧客ロイヤルティの向上、顧客生涯価値の向上につながり、関連するCXの改善によって、収益性が25％向上し、リテンションが24％改善し、顧客消費額が平均24％拡大することが示されている。 

では、あなたの組織はこれをどのように、しかも大規模に行うべきなのだろうか？ここでは、カスタマージャーニーのパーソナライズを可能にするエクスペリエンス・オーケストレーションの主要な要素について説明しよう。

#1.オムニチャネル・フィードバックとシグナル・キャプチャー

ブランドは多くのデータを持っている。しかし、それは正しいデータなのだろうか？顧客の全体的な理解は、オムニチャネル・ジャーニー全体にわたるシグナルの取得に依存している。

これは、あなたが求めた直接的なフィードバックだけでなく、コンタクトセンターのコールログ、販売データ、ソーシャルメディアへの投稿など、すでに起こっているタッチポイントや インタラクションからの 間接的なフィードバック、つまり受動的なシグナルも意味します。歴史的に、これらのシグナルは、隣接し、切り離されたカスタマー・エクスペリエンス管理（CEM）プラットフォームに閉じ込められていた。

しかし、業界をリードするCEMプラットフォームは現在、顧客の行動と意図の文脈化されたイメージを構築するエクスペリエンス・オーケストレーションを含んでいる。 

#2.統一された顧客データ

企業が優れたカスタマー・エクスペリエンスを実現する上で直面する最大の障壁の1つは、データの断片化である。エクスペリエンス・オーケストレーションを通じて、タイムリーで適切かつシームレスなエンド・ツー・エンドのエクスペリエンス提供を追求するには、データのサイロ化を解消し、データを統合して顧客に関する真のビューを形成する必要がある。

#3.文脈分析

いったん障壁が乗り越えられ、統一されたデータによって顧客の真実の単一バージョンが確立されると、アナリティクスの舞台は、ブランドとの個々のカスタマージャーニーの理解を深めるために設定される。ここで、顧客の取引、嗜好、会話を示すすべてのシグナルが取得され、文脈的な理解に変換される。

#4.リアルタイムの意思決定

顧客の単一のビューが出現し、アナリティクスが実施されて顧客の文脈的理解を深めた後、アクティベーション・レイヤーが組織の対応を可能にする。重要なことは、これがリアルタイムで行われる必要があることで、ブランドは、その時点までの顧客に関するすべての既知のコンテキストの中で、カスタマージャーニーに付加価値を与える関連性のある次の最適なエクスペリエンスを決定することができる。コンテキスト、関連性、適時性が収束したとき、真のエクスペリエンス・オーケストレーションが達成される。

オーケストレーションは顧客のニーズに反応するだけではない。顧客が気づく前に、予測分析を使ってニーズを予測する先制的なものでもある。

組織の分断を克服し、CXを成功に導くExperience Orchestration

エクスペリエンス・オーケストレーションには、総合的なカスタマー・エクスペリエンスを向上させるために、オムニチャネル・フィードバックとシグナル・キャプチャ、統合されたカスタマー・データ、コンテキスト化された分析、リアルタイムの意思決定が必要である。

ある世界的な自動車メーカーの例である。この企業は、120カ国以上にわたる3,000のディーラーと40,000人の従業員から得たデータと洞察を一元化した。得られた洞察は、摩擦をなくし、エンゲージメントの質を向上させ、応答時間を短縮するために従業員を導くために使用された。最も優先順位の高いエクスペリエンス上の問題が特定され、観察された行動に基づいてチームが解決に取り組む「買い物リスト」が形成された。

最終的に、エクスペリエンス・オーケストレーション・システムは、オムニチャネル・コミュニケーションとエンゲージメント戦略を調整するために使用され、顧客がどのチャネルでエンゲージしたかにかかわらず、シームレスで統合されたインタラクションで顧客をエンゲージすることを可能にした。

シームレスで、タイムリーで、適切で、最終的に顧客の役に立つエクスペリエンスを実装することは、顧客にとって付加価値を生む。したがって、エクスペリエンス・オーケストレーションが、CXを優先し、ネット・プロモーター・スコア（NPS）、顧客満足度（CSAT）、カスタマー・エフォート・スコア（CES）などのカスタマー・エクスペリエンス指標を目標として いる顧客中心の組織にとって理にかなっていることは間違いない。

そのためには、エクスペリエンス・オーケストレーションを成功裏に実施することを妨げている、一握りの一般的な断片を克服する必要がある：

• データのサイロ化：データのサイロ化を解消し、シームレスなエクスペリエンス・オーケストレーションの基盤となる統一された顧客ビューを実現する。
• 組織のサイロ化：組織のサイロ化により、チャネルを越えて連携し、結びついたサービスを提供するために必要な部門間の協力が妨げられる。
• 技術スタックの断片化：CXリーダーから報告されている最大の問題の1つは、カスタマー・エクスペリエンスを管理するために必要なツールの急増です。エクスペリエンス・オーケストレーションの主要コンポーネントを理解し、これを中心に技術スタックを整理し調和させる。

これらの断絶を解消し、顧客を中心にビジネスをまとめることで、ブランドは差別化された、タイムリーで適切な顧客体験を提供できるようになる。IDCの調査はまた、この追求において組織に利益をもたらす業務構築ブロックについても非常に明確である：46％の組織が、顧客からの問い合わせや問題解決の改善を最大のメリットとして挙げており、製品・サービスの改善への貢献（39％）、顧客減少リスクの瞬間への迅速な対応（36％）、差別化されたより正確な価格設定の実現（27％）と並んでいる。

Medallia、CXリーダーがエクスペリエンス・オーケストレーションについて知る必要があるすべてのことを、このIDCのインフォグラフィックでご確認ください。