Experience Orchestration: 顧客体験をパーソナライズするための4つの主要要素

IDCヨーロッパのエンタープライズソフトウェア主導の専門センター（カスタマー・エクスペリエンスを含む）担当アソシエイト・バイス・プレジデントであるボー・リッケガード氏が、エクスペリエンス・オーケストレーションを成功させるために必要な要素について解説します。

最近のことを考えてみてください カスタマー・エクスペリエンス を思い出してみてください。期待通り、あるいはそれ以上の体験だったでしょうか。そのとき、どのような気持ちになりましたか？次に、最近経験した最悪の体験について考えてみてください。何が起こりましたか？これら2つの体験の違い、そしてそれらが引き起こした感情について考えてみましょう。

私にとっての「悪い」例は、10年以上契約していたプロバイダーのテレビとインターネットの契約を解約しようとしたときだった。私のアカウント履歴をまったく認識せず、しかも私が解約しようとしている理由を控えめに説明することもなく、担当者は顧客獲得のための台本に手を伸ばし、次から次へとパッケージを提案し始めた。

もしこのブランドが私のこと、私の嗜好、私が何を望んでいるかを知っていたら、経験豊かな編成によって、私をあと10年は忠実な顧客として維持するチャンスがあったかもしれない。

特に、現在では企業がカスタマージャーニー全体にわたって膨大な量の顧客シグナルを取得し、分析していることを、顧客がどれほど認識しているかを考えると、ブランドは自分たちのことを知り、理解していることに対する顧客の期待は高まっている。今日、ブランドは私たちのことをもっとよく知っているはずで、それゆえ、より適切でパーソナライズされた体験を提供できるはずだという期待が高まっている。

カスタマージャーニーのパーソナライズExperience Orchestration

IDCの調査によると、顧客の84％がパーソナライズされた体験はブランドの製品やサービスと同じくらい重要だと考えており、73％がブランドは自分たちのニーズや期待を理解してくれることを期待し、66％が素晴らしい体験のためにより多くのお金を払うことを望んでいる。

組織は、顧客データを顧客理解に変えることでこれを活用し、顧客が求めるタイムリーでオーケストレーションされたエクスペリエンスを提供する必要がある。ビジネス上のメリットは否定できない：IDCの調査によると、こうした成果は、サービス提供コストの削減、顧客ロイヤルティの向上、顧客生涯価値の向上につながり、関連するCXの改善によって、収益性が25％向上し、リテンションが24％改善し、顧客消費額が平均24％拡大することが示されている。 

では、あなたの組織はこれをどのように、しかも大規模に行うべきなのだろうか？ここでは、カスタマージャーニーのパーソナライズを可能にするエクスペリエンス・オーケストレーションの主要な要素について説明しよう。

#1.オムニチャネル・フィードバックとシグナル・キャプチャー

ブランドは多くのデータを持っている。しかし、それは正しいデータなのだろうか？顧客の全体的な理解は、オムニチャネル・ジャーニー全体にわたるシグナルの取得に依存している。

つまり、これは単に依頼した直接的なフィードバックだけでなく、コンタクトセンター 、販売データ、ソーシャルメディアの投稿など、すでに発生しているタッチポイントややり取りから得られる間接的なフィードバック、すなわち「受動的なシグナル」も含まれます。従来、これらのシグナルは、互いに隣接しながらも連携していない エクスペリエンス・マネジメント CEM）プラットフォームに閉じ込められていました。

しかし、業界をリードするCEMプラットフォームは現在、顧客の行動と意図の文脈化されたイメージを構築するエクスペリエンス・オーケストレーションを含んでいる。 

#2.統一された顧客データ

企業がカスタマー・エクスペリエンス を実現する上で直面する最大の障壁の一つは、データの断片化です。エクスペリエンス・オーケストレーションを通じて、タイムリーで関連性が高く、シームレスなエンドツーエンドの体験を提供しようとする取り組みは、データサイロを解消し、データを統合して、顧客に関する正確な全体像を把握することに依存しています。

#3.文脈分析

いったん障壁が乗り越えられ、統一されたデータによって顧客の真実の単一バージョンが確立されると、アナリティクスの舞台は、ブランドとの個々のカスタマージャーニーの理解を深めるために設定される。ここで、顧客の取引、嗜好、会話を示すすべてのシグナルが取得され、文脈的な理解に変換される。

#4.リアルタイムの意思決定

顧客の単一のビューが出現し、アナリティクスが実施されて顧客の文脈的理解を深めた後、アクティベーション・レイヤーが組織の対応を可能にする。重要なことは、これがリアルタイムで行われる必要があることで、ブランドは、その時点までの顧客に関するすべての既知のコンテキストの中で、カスタマージャーニーに付加価値を与える関連性のある次の最適なエクスペリエンスを決定することができる。コンテキスト、関連性、適時性が収束したとき、真のエクスペリエンス・オーケストレーションが達成される。

オーケストレーションは顧客のニーズに反応するだけではない。顧客が気づく前に、予測分析を使ってニーズを予測する先制的なものでもある。

組織の分断を克服し、CXを成功に導くExperience Orchestration

エクスペリエンスのオーケストレーションには、オムニチャネルでのフィードバックとシグナルの収集、統合された顧客データ、文脈に応じた分析、そしてリアルタイムの意思決定が必要であり、これらを通じて全体的なカスタマー・エクスペリエンス向上させることができます。

世界的な自動車メーカーの事例をご紹介します。同社は、120カ国以上にわたる3,000の販売店と40,000インサイト 統合しました。インサイト を活用し、従業員が業務上の摩擦を解消し、顧客エンゲージメントの質を向上させ、対応時間を短縮できるよう指導しました。また、最優先で解決すべき顧客体験上の課題を特定し、観察された行動に基づいて、チームが解決に取り組むための「課題リスト」を作成しました。

最終的に、エクスペリエンス・オーケストレーション・システムは、オムニチャネル・コミュニケーションとエンゲージメント戦略を調整するために使用され、顧客がどのチャネルでエンゲージしたかにかかわらず、シームレスで統合されたインタラクションで顧客をエンゲージすることを可能にした。

シームレスで、タイムリーかつ適切であり、最終的には顧客にとって有益な体験を提供することは、顧客にとっての価値を高めます。したがって、CXを最優先し、ネット・プロモーター・スコア（NPS）、顧客満足度（CSAT）、顧客努力スコア（CES）といった カスタマー・エクスペリエンス 重視する顧客中心の組織にとって、エクスペリエンス・オーケストレーションの導入は間違いなく理にかなった選択です。

そのためには、エクスペリエンス・オーケストレーションを成功裏に実施することを妨げている、一握りの一般的な断片を克服する必要がある：

• データのサイロ化：データのサイロ化を解消し、シームレスなエクスペリエンス・オーケストレーションの基盤となる統一された顧客ビューを実現する。
• 組織のサイロ化：組織のサイロ化により、チャネルを越えて連携し、結びついたサービスを提供するために必要な部門間の協力が妨げられる。
• テクノロジースタックの断片化：CXリーダーたちが指摘する最大の課題の一つは、カスタマー・エクスペリエンス管理するために必要となるツールの乱立です。エクスペリエンス・オーケストレーションの主要な構成要素を理解し、それに基づいてテクノロジースタックを整理・統合しましょう。

これらの断絶を解消し、顧客を中心にビジネスをまとめることで、ブランドは差別化された、タイムリーで適切な顧客体験を提供できるようになる。IDCの調査はまた、この追求において組織に利益をもたらす業務構築ブロックについても非常に明確である：46％の組織が、顧客からの問い合わせや問題解決の改善を最大のメリットとして挙げており、製品・サービスの改善への貢献（39％）、顧客減少リスクの瞬間への迅速な対応（36％）、差別化されたより正確な価格設定の実現（27％）と並んでいる。

Medallia、CXリーダーがエクスペリエンス・オーケストレーションについて知る必要があるすべてのことを、このIDCのインフォグラフィックでご確認ください。