2024年に注目すべきデジタル・カスタマー・エクスペリエンスのトレンド

消費者が何を考え、オンライン上でどのように行動し、どのように買い物の意思決定を行うかは、常に進化し続けている。それは、顧客とブランドが交流するための新しい嗜好、チャネル、方法が出現するにつれて、デジタル・カスタマー・エクスペリエンスの状況において特に当てはまります。 

Medallia、マーケットリサーチ・インサイトの責任者であるアンドリュー・カステージと、アドビのブルース・リチャーズ（小売・消費財業界戦略・マーケティングリード）が共同でウェビナーを開催し、このトピックに関する調査結果を発表した：2024年に注目すべきデジタル・カスタマー・エクスペリエンスのトレンド。 

デジタル顧客体験の形成における人工知能（AI）と予測アナリティクスの役割、消費者がデジタル・チャネルと物理的体験をどのようにナビゲートするか、年齢層による主な違い、経済が全体的な顧客体験（CX）にどのような影響を及ぼしているかなど、彼らのプレゼンテーションから得られた最大の要点と最新の調査結果をお伝えします。 

2024年のデジタルカスタマー・エクスペリエンス・トレンド＆インサイト・トップ15

1.現在のマクロ経済環境がオムニチャネルのカスタマージャーニーと購買意思決定を形成している

Custage社は、消費者が "何をどこで買うのがベストか "を判断するために、より多くのリサーチをするようになったと説明している。半数以上（55-56％）が、欲しい商品を買うのにどこで買うのが一番お得なのか、ネットで買えるものと店頭で買えるものの価格差はどれくらいあるのかなど、以前よりも調べる時間が増えていると答えている。同様に、約50％がより安い商品への買い替えを厭わないと答え、41％が中古品や中古品の買い物をすると答え、45％が注文前にレストランや店舗とDoorDashやUber Eatsのようなサードパーティ・サービスの料金の違いを見て価格比較をしている。 

2.経済的課題に直面する中、CXはこれまで以上に重要である

「ブランドは消費者の行動を常にコントロールできるわけではありません」とリチャーズは言う。顧客がより良い価格を探すかどうかは、依然として企業の手に負えるものではない。企業が影響を及ぼすことができるのは、提供する体験であり、それは「願わくば、時間の経過とともに価格に対する敏感さを上書きする」ことができる、とリチャーズ氏は付け加える。

可能な限り最高の体験を提供することが重要なのは、体験も購買決定を形作る要因のひとつだからだ。実際、73％もの消費者が、顧客体験を購買決定に加味すると答えている。 

アドビには格言がある：消費者は製品を買うのではなく、優れた体験を買うのだ。「だから、この価格変動が一段落した後、この分野での勝者は、素晴らしい顧客体験を提供することに集中した人たちになると考えたい」とリチャーズは言う。

ブランドは、価格に敏感なすべての消費者が定着することを保証することはできないだろうが、プレミアムな体験の価値から、大多数は定着するだろう、と彼は付け加える。 

3.デジタル購買プラットフォームは、デジタル・カスタマージャーニーの重要な一部となりつつある。

Medallia マーケット・リサーチでは、KlarnaやAfterpayのようなデジタル購買のBuy-now、Pay-Laterプラットフォームの利用が大幅に増加している。 

「この4年間で9倍、あるいはそれ以上の成長を遂げた。 

4.小売企業は、「今すぐ購入、後で支払う」決済オプションを、デジタル顧客体験にシームレスに統合する必要がある。

アドビ社の報告によると、2023年のホリデー商戦を通じて、「今すぐ買って後で払う」オプションの売上は166億ドル、2023年の総支出は750億ドルにのぼるという。 

「リチャーズ氏は言う。「これは前年比14％の成長であり......多くの消費者の行動の非常に大きな部分を占めるようになってきています。"すぐに満足し、欲しいものを手に入れつつ、支払いをもう少し分散させる方法です"。

顧客が全体的な体験から遠ざかってしまうような、独立したサービスのように感じるべきではない。 

5.後払いオプションの人気の高まりも、パーソナライゼーションとエンゲージメントの新たな機会を提供する。

これらのプラットフォームは、消費者の行動や嗜好を明らかにする豊富な顧客シグナルを提供する。より広範な顧客プロフィールの一部としてこのような顧客データを取り込む小売企業は、個人が自社ブランドとどのように接しているかをより深く理解することができる。 

こうした洞察によって、企業は「消費者の消費習慣に基づいて、消費者のための体験をキュレートする」ことができるようになる、とリチャーズは言う。

それだけでなく、これらのプラットフォームは、顧客と対話するための手段となり、パーソナライズされたメッセージを配信するためのコミュニケーション・チャネルとして、また、消費者が新しいアイテムやオファーを知るための商品発見エンジンとして活用することができる。

6.新しいデジタル顧客体験は、サードパーティプラットフォームを利用した顧客の体験を包括する。

食品・食料品ブランドにとって、第三者の注文プラットフォームに対する消費者の支出は今後も続く。 

「ブランドは、その経験を常に完全にコントロールできるわけではありません」とカステージは説明する。 

このような背景から、小売企業はこうした注文プラットフォーム・パートナーと緊密に連携し、顧客の期待に応え、顧客満足度を高めていることを確認することが、これまで以上に重要になっている。顧客が企業と直接やりとりしているか、サードパーティ経由でやりとりしているかにかかわらず、バリューチェーン全体で一貫した体験を提供するために、「バリューチェーン全体で説明責任を果たす」のはリーダー次第だと、リチャーズは付け加える。 

7.消費者は自分の体験が悪くなっていると感じており、平均的な顧客は3回以下の悪い体験で解約する可能性が高い。

最近のMedallia マーケット・リサーチの調査によると、消費者の半数は、企業が顧客体験に悪影響を及ぼす近道をしていると答えている。一方、アドビの調査によると、現在、消費者は平均わずか2.4回の悪い経験でブランドから離れている。それだけでなく、一度離反した顧客が再びロイヤリティを持つようになるには、約6.5回の良い経験が必要だという。 

「彼らを引き留め、引き留めるために必要なことをするのは、彼らが立ち去った後に取り戻すよりもずっと簡単です」とリチャーズは説明する。

8.パーソナライゼーションはブランド選択の強力な原動力

ほとんどの消費者にとって、パーソナライズされた体験は、少なくとも半分以上の時間、買い物をする際のブランド選択に影響を与える。 

しかし同時に、企業はパーソナライゼーションの期待に応えるために十分なことをしているとは言えず、消費者の4人に1人しか、直近のブランドとのインタラクションを真にパーソナライズされた体験と評価していない。 

9.パーソナライゼーションの最も重要な要素には、タッチポイントを横断して消費者を把握すること、ロイヤルカスタマーに報酬を与え認識することなどがある。

パーソナライゼーションは、誰に尋ねるかによって、さまざまな異なることを意味することができますが、Medallia マーケットリサーチによると、ブランドは、パーソナライズされた経験を正しく得ることができます：

• 知識の継続性を確保する： 消費者があるチャネルから次のチャネルに移動する際に、自分自身やニーズ、履歴を再確認する必要がなく、インタラクション全体にわたって消費者を追跡することができる。
• 顧客の期待に沿うような報酬や評価、柔軟なサービス（支払い遅延や返品の免除など）を提供する。 
• エラーや問題が検出された場合、顧客に積極的に働きかける。 

10.大手ブランドは、パーソナライゼーションを大規模に提供するために、統合データと予測分析機能、カスタマイズされたコンテンツ、ジャーニー・オーケストレーション・ソリューションに投資している。

企業は、360度の顧客ビューを持ち、AIを活用した予測分析を用いて各顧客に「適切な視覚的・言語的メッセージを提示」し、顧客に次善の体験を提供する物理的・デジタル的なタッチポイントを横断する、行動をトリガーとしたオムニチャネルのカスタマージャーニーをリアルタイムで編成する必要がある。 

私たちが "パーソナライゼーション "と呼んでいるものと、"パーソナライゼーション・アット・スケール "には大きな違いがあります」とリチャーズは言う。「というのも、パーソナライゼーションの能力に自信を持っているにもかかわらず、1つのチャネルでしかパーソナライゼーションを提供していないブランドが数多く存在するからです。というのも、これまでお話ししてきたように、現実には消費者はさまざまな方法であなたと関わっているからです。そのため、"アット・スケール "の部分である、すべてのチャネルですべての顧客とリアルタイムで会話する方法を見つけ出していなければ、顧客体験全体をパーソナライズする大きなチャンスを逃していることになる。

11.先進的な企業はパーソナライゼーション・センター・オブ・エクセレンス（COE）を設立し、アジャイル・マーケティング部隊を導入して、パーソナライズされた体験を加速させている。

パーソナライゼーション成熟度曲線の先頭を走る企業は、組織のパーソナライゼーション戦略とビジネス・ユースケースの定義、パーソナライゼーションをサポートするためのビジネス・プロセスの再設計、全社的な導入推進を担当する、Cレベルのスポンサーシップを持つビジネスとITの専門家が混在する専門チームからなるCOEを設立しています。 

COEを活用するだけでなく、最も効果的なブランドは、特定の世代や顧客ライフサイクルの特定の段階に焦点を当てたアジャイルマーケティングポッドを構築している。その目的は、特にテスト＆ラーニングの環境の中で、これらの特定のセグメントに対するパーソナライゼーションに取り組むための新しい戦術やアイデアを決定することである。 

「各ポッドは、機能的なコミュニティという大きなグループの中で生活しており、そこでは全員が互いに交流し、ベストプラクティスを共有し、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかを把握している」とリチャーズは説明する。 

12.企業はAIを利用して、新しいコンセプトの創造、オーディエンスやジャーニーのインサイトの最適化、キャンペーンパフォーマンスの測定にかかる時間を短縮している。

企業はさまざまな方法でパーソナライゼーションのためにAIを使用しているが、アドビの研究者が特定した最も時間を節約できる使用例の3つは、新しいコンセプトの開発、オーディエンスの最適化、パフォーマンスの測定である。

13.新しいカスタマージャーニーは、完全なデジタルでも、完全なフィジカルでもない

ブラック・フライデーやサイバー・マンデーのようなイベントにおけるショッパージャーニーについて尋ねられたとき、際立っているのは、「多くの消費者、場合によっては非常に大きな割合を占める消費者が、完全にデジタルな、あるいは完全に物理的な経路をたどるわけではない」ということだ、とカステージ氏は言う。 

「私たちは、あるチャネルで閲覧や調査活動を行い、別のチャネルで購買活動を行い、その後、最初のチャネル、あるいは最初の2つのチャネルとはまったく別のチャネルで、商品の配送や受け取りを行うという、よりオムニチャネル的な、あるいは混合的なアプローチを見ています」と彼は付け加える。

その結果、ブランドはサイロではなく、チャネルをまたいだ体験の管理に適応する必要がある。 

そうでなければ、顧客を失うリスクがある。実際、アドビのリサーチャーは、消費者がブランドから離脱する理由の上位3つのうちの1つが、物理的およびデジタル的な体験がシームレスでないためであることを明らかにしている。

14.携帯電話は物理的体験とデジタル体験をつなぐ重要なコネクターである。

モバイルアプリは、消費者がデジタルでブランドと接する主要な方法（主要な方法ではないにせよ）のひとつに急速になりつつある、とCustage氏は言う。 

しかし、消費者の37%は、直近のアプリでのやりとりが、対面、電話、企業のウェブサイトなど、別のチャネル経由でもブランドとつながったと回答している。 

だからこそ、ブランドはアプリの機能に投資し、アプリのインストアモード機能を強化することに傾いているのだ、とカステージは付け加える。 

企業は様々な方法で店舗アプリモードの体験を改善することができる。Medallia Market Researchの洞察によると、消費者はよりリアルタイムの正確な情報、より少ない不具合、より速い読み込み時間、より多くの店舗内プロモーション、アプリ内のより良いプライバシーとセキュリティ機能を求めている。

15.ソーシャルは製品発見の重要な原動力

10人に4人の消費者が、1年前と比べてソーシャルメディアから商品やブランドを知る機会が増えたと答えており、35％がTikTokで、42％がFacebookで新商品を知ったと答えている。 

もしブランドが、消費者が関心を寄せている場所でより効果的にリーチしたいのであれば、彼らがオンラインで時間を費やしている場所に注意を払うことが重要だ。若い世代はユーザー生成コンテンツを消費する傾向が強く、それ以上の世代は従来のメディアを消費する傾向が強い。 

デジタル・カスタマー・エクスペリエンスの未来を、Medallia とアドビとともに迎えよう

Medallia とアドビは、ブランドに対し、デジタルチャネル全体およびカスタマージャーニー全体における顧客とのインタラクションのすべてをクロスチャネルで把握できるビューを提供することで、CXおよびデジタルチームがデジタル顧客体験を強化し、顧客獲得数の増加、コンバージョンの加速、顧客エンゲージメントのリピート促進を実現できるようにします。

Medallia 、Adobeとの統合についての詳細をご覧ください。また、2024年に注目すべきデジタル・カスタマー・エクスペリエンスのトレンドの全記録をご覧いただければ、デジタルCXのトレンドと洞察がさらに深まります。