消費者の考えやオンライン上での行動、そして購買決定のプロセスは、絶えず変化しています。特にデジタルカスタマー・エクスペリエンス分野では、新たな嗜好やチャネル、そして顧客とブランドが関わる新たな形が登場していることから、その傾向は顕著です。
現在進行中の動向を把握し、今後1年間にわたる展望を提示するため、Medallia市場インサイト 部門責任者であるアンドルー インサイト 、Adobeの小売・消費財部門の業界戦略・マーケティング責任者であるブルース・リチャーズ氏が協力し、このテーマに関する調査結果を共同ウェビナーで発表しました： 「2024年に注目すべきデジタルカスタマー・エクスペリエンス 」
この興味深い対談の録画がオンデマンドで視聴可能になりました。ここでは、そのプレゼンテーションから得られた主なポイントと最新の調査結果をご紹介します。内容は、デジタル顧客体験の形成における人工知能（AI）と予測分析の役割、消費者が顧客体験の全行程においてデジタルチャネルと実店舗での体験をどのように利用しているか、年齢層ごとの主な違い、そして経済情勢が全体に与える影響などです。 カスタマー・エクスペリエンス （CX）にどのような影響を与えているかなど、プレゼンテーションから得られた主なポイントと最新の調査結果をご紹介します。
インサイト デジタルカスタマー・エクスペリエンス インサイト カスタマー・エクスペリエンス とインサイト トップ15
1.現在のマクロ経済環境がオムニチャネルのカスタマージャーニーと購買意思決定を形成している
Custage社は、消費者が "何をどこで買うのがベストか "を判断するために、より多くのリサーチをするようになったと説明している。半数以上（55-56％）が、欲しい商品を買うのにどこで買うのが一番お得なのか、ネットで買えるものと店頭で買えるものの価格差はどれくらいあるのかなど、以前よりも調べる時間が増えていると答えている。同様に、約50％がより安い商品への買い替えを厭わないと答え、41％が中古品や中古品の買い物をすると答え、45％が注文前にレストランや店舗とDoorDashやUber Eatsのようなサードパーティ・サービスの料金の違いを見て価格比較をしている。
2.経済的課題に直面する中、CXはこれまで以上に重要である
「ブランドは消費者の行動を常にコントロールできるわけではありません」とリチャーズは言う。顧客がより良い価格を探すかどうかは、依然として企業の手に負えるものではない。企業が影響を及ぼすことができるのは、提供する体験であり、それは「願わくば、時間の経過とともに価格に対する敏感さを上書きする」ことができる、とリチャーズ氏は付け加える。
最高の体験を提供することは重要です。なぜなら、体験は購買決定を左右するもう一つの要因だからです。実際、消費者の73％もの人が、購買決定のカスタマー・エクスペリエンス 答えています。
アドビには格言がある：消費者は製品を買うのではなく、優れた体験を買うのだ。「だから、この価格変動が一段落した後、この分野での勝者は、素晴らしい顧客体験を提供することに集中した人たちになると考えたい」とリチャーズは言う。
ブランドは、価格に敏感なすべての消費者が定着することを保証することはできないだろうが、プレミアムな体験の価値から、大多数は定着するだろう、と彼は付け加える。
3.デジタル購買プラットフォームは、デジタル・カスタマージャーニーの重要な一部となりつつある。
Medallia マーケット・リサーチでは、KlarnaやAfterpayのようなデジタル購買のBuy-now、Pay-Laterプラットフォームの利用が大幅に増加している。
「この4年間で9倍、あるいはそれ以上の成長を遂げた。
4. 小売業者は、「今すぐ購入、後払い」という決済オプションを、自社のカスタマー・エクスペリエンスにシームレスに組み込む必要がある
アドビ社の報告によると、2023年のホリデー商戦を通じて、「今すぐ買って後で払う」オプションの売上は166億ドル、2023年の総支出は750億ドルにのぼるという。
「リチャーズ氏は言う。「これは前年比14％の成長であり......多くの消費者の行動の非常に大きな部分を占めるようになってきています。"すぐに満足し、欲しいものを手に入れつつ、支払いをもう少し分散させる方法です"。
顧客が全体的な体験から遠ざかってしまうような、独立したサービスのように感じるべきではない。
5.後払いオプションの人気の高まりも、パーソナライゼーションとエンゲージメントの新たな機会を提供する。
これらのプラットフォームは、消費者の行動や嗜好を明らかにする豊富な顧客シグナルを提供する。より広範な顧客プロフィールの一部としてこのような顧客データを取り込む小売企業は、個人が自社ブランドとどのように接しているかをより深く理解することができる。
「こうしたインサイト 、企業は『消費者の購買習慣に基づいて体験を厳選』することがインサイト 」とリチャーズ氏は述べている。
それだけでなく、これらのプラットフォームは、顧客と対話するための手段となり、パーソナライズされたメッセージを配信するためのコミュニケーション・チャネルとして、また、消費者が新しいアイテムやオファーを知るための商品発見エンジンとして活用することができる。
6. 新しいデジタルカスタマー・エクスペリエンス 、サードパーティのプラットフォームを利用する顧客の体験もカスタマー・エクスペリエンス
食品・食料品ブランドにとって、第三者の注文プラットフォームに対する消費者の支出は今後も続く。
「ブランドは、その経験を常に完全にコントロールできるわけではありません」とカステージは説明する。
このような背景から、小売企業はこうした注文プラットフォーム・パートナーと緊密に連携し、顧客の期待に応え、顧客満足度を高めていることを確認することが、これまで以上に重要になっている。顧客が企業と直接やりとりしているか、サードパーティ経由でやりとりしているかにかかわらず、バリューチェーン全体で一貫した体験を提供するために、「バリューチェーン全体で説明責任を果たす」のはリーダー次第だと、リチャーズは付け加える。
7.消費者は自分の体験が悪くなっていると感じており、平均的な顧客は3回以下の悪い体験で解約する可能性が高い。
Medallia Researchの最近の調査によると、消費者の半数が、企業が手抜きを行っており、それがカスタマー・エクスペリエンス悪影響を及ぼしていると回答しています。一方、Adobeの調査では、消費者は平均してわずか2.4回の不快な体験をしただけで、そのブランドから離れていくことが示されています。それだけでなく、顧客が離反した後、再びロイヤルティを取り戻すには、約6.5回の良好な体験が必要となります。
「彼らを引き留め、引き留めるために必要なことをするのは、彼らが立ち去った後に取り戻すよりもずっと簡単です」とリチャーズは説明する。
8.パーソナライゼーションはブランド選択の強力な原動力
ほとんどの消費者にとって、パーソナライズされた体験は、少なくとも半分以上の時間、買い物をする際のブランド選択に影響を与える。
しかし同時に、企業はパーソナライゼーションの期待に応えるために十分なことをしているとは言えず、消費者の4人に1人しか、直近のブランドとのインタラクションを真にパーソナライズされた体験と評価していない。
9.パーソナライゼーションの最も重要な要素には、タッチポイントを横断して消費者を把握すること、ロイヤルカスタマーに報酬を与え認識することなどがある。
パーソナライゼーションは、誰に尋ねるかによって、さまざまな異なることを意味することができますが、Medallia マーケットリサーチによると、ブランドは、パーソナライズされた経験を正しく得ることができます：
- 知識の継続性を確保する： 消費者があるチャネルから次のチャネルに移動する際に、自分自身やニーズ、履歴を再確認する必要がなく、インタラクション全体にわたって消費者を追跡することができる。
- 顧客の期待に沿うような報酬や評価、柔軟なサービス（支払い遅延や返品の免除など）を提供する。
- エラーや問題が検出された場合、顧客に積極的に働きかける。
10.大手ブランドは、パーソナライゼーションを大規模に提供するために、統合データと予測分析機能、カスタマイズされたコンテンツ、ジャーニー・オーケストレーション・ソリューションに投資している。
企業は、360度の顧客ビューを持ち、AIを活用した予測分析を用いて各顧客に「適切な視覚的・言語的メッセージを提示」し、顧客に次善の体験を提供する物理的・デジタル的なタッチポイントを横断する、行動をトリガーとしたオムニチャネルのカスタマージャーニーをリアルタイムで編成する必要がある。
私たちが "パーソナライゼーション "と呼んでいるものと、"パーソナライゼーション・アット・スケール "には大きな違いがあります」とリチャーズは言う。「というのも、パーソナライゼーションの能力に自信を持っているにもかかわらず、1つのチャネルでしかパーソナライゼーションを提供していないブランドが数多く存在するからです。というのも、これまでお話ししてきたように、現実には消費者はさまざまな方法であなたと関わっているからです。そのため、"アット・スケール "の部分である、すべてのチャネルですべての顧客とリアルタイムで会話する方法を見つけ出していなければ、顧客体験全体をパーソナライズする大きなチャンスを逃していることになる。
11.先進的な企業はパーソナライゼーション・センター・オブ・エクセレンス（COE）を設立し、アジャイル・マーケティング部隊を導入して、パーソナライズされた体験を加速させている。
パーソナライゼーション成熟度曲線の先頭を走る企業は、組織のパーソナライゼーション戦略とビジネス・ユースケースの定義、パーソナライゼーションをサポートするためのビジネス・プロセスの再設計、全社的な導入推進を担当する、Cレベルのスポンサーシップを持つビジネスとITの専門家が混在する専門チームからなるCOEを設立しています。
COEを活用するだけでなく、最も効果的なブランドは、特定の世代や顧客ライフサイクルの特定の段階に焦点を当てたアジャイルマーケティングポッドを構築している。その目的は、特にテスト＆ラーニングの環境の中で、これらの特定のセグメントに対するパーソナライゼーションに取り組むための新しい戦術やアイデアを決定することである。
「各ポッドは、機能的なコミュニティという大きなグループの中で生活しており、そこでは全員が互いに交流し、ベストプラクティスを共有し、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかを把握している」とリチャーズは説明する。
12. 企業はAIを活用して、新しいコンセプトの考案にかかる時間を短縮し、ターゲット層や顧客体験インサイト最適化し、キャンペーンの成果を測定している
企業はさまざまな方法でパーソナライゼーションのためにAIを使用しているが、アドビの研究者が特定した最も時間を節約できる使用例の3つは、新しいコンセプトの開発、オーディエンスの最適化、パフォーマンスの測定である。
13.新しいカスタマージャーニーは、完全なデジタルでも、完全なフィジカルでもない
ブラック・フライデーやサイバー・マンデーのようなイベントにおけるショッパージャーニーについて尋ねられたとき、際立っているのは、「多くの消費者、場合によっては非常に大きな割合を占める消費者が、完全にデジタルな、あるいは完全に物理的な経路をたどるわけではない」ということだ、とカステージ氏は言う。
「私たちは、あるチャネルで閲覧や調査活動を行い、別のチャネルで購買活動を行い、その後、最初のチャネル、あるいは最初の2つのチャネルとはまったく別のチャネルで、商品の配送や受け取りを行うという、よりオムニチャネル的な、あるいは混合的なアプローチを見ています」と彼は付け加える。
その結果、ブランドはサイロではなく、チャネルをまたいだ体験の管理に適応する必要がある。
そうでなければ、顧客を失うリスクがある。実際、アドビのリサーチャーは、消費者がブランドから離脱する理由の上位3つのうちの1つが、物理的およびデジタル的な体験がシームレスでないためであることを明らかにしている。
14.携帯電話は物理的体験とデジタル体験をつなぐ重要なコネクターである。
モバイルアプリは、消費者がデジタルでブランドと接する主要な方法（主要な方法ではないにせよ）のひとつに急速になりつつある、とCustage氏は言う。
しかし、消費者の37%は、直近のアプリでのやりとりが、対面、電話、企業のウェブサイトなど、別のチャネル経由でもブランドとつながったと回答している。
だからこそ、ブランドはアプリの機能に投資し、アプリのインストアモード機能を強化することに傾いているのだ、とカステージは付け加える。
企業は、さまざまな方法で店舗内アプリモードの体験を向上させることができます。Medallia インサイトによると、消費者はアプリ内で、より正確なリアルタイム情報、不具合の減少、読み込み時間の短縮、店舗内プロモーションの充実、そしてプライバシーとセキュリティ機能の強化を求めています。
15.ソーシャルは製品発見の重要な原動力
10人に4人の消費者が、1年前と比べてソーシャルメディアから商品やブランドを知る機会が増えたと答えており、35％がTikTokで、42％がFacebookで新商品を知ったと答えている。
もしブランドが、消費者が関心を寄せている場所でより効果的にリーチしたいのであれば、彼らがオンラインで時間を費やしている場所に注意を払うことが重要だ。若い世代はユーザー生成コンテンツを消費する傾向が強く、それ以上の世代は従来のメディアを消費する傾向が強い。
Medallia Adobeカスタマー・エクスペリエンス 、デジタルカスタマー・エクスペリエンス の未来を切り拓く
Medallia 連携し、ブランド企業に対し、デジタルチャネル全体およびカスタマージャーニー全体における顧客とのあらゆる接点を横断的に把握できる視点を提供します。これにより、CXチームやデジタルチームがデジタルカスタマー・エクスペリエンス 向上させカスタマー・エクスペリエンス 新規顧客の獲得拡大、コンバージョンの促進、リピート顧客とのエンゲージメント強化を実現できるよう支援します。
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