顧客データプラットフォーム：顧客データプラットフォームとは何か？

カスタマーデータ・プラットフォームとは何か、その利点と限界、そしてカスタマージャーニーの中でどのようにフィットするのかを探ります。

今日、多くのブランドが「顧客中心の考え方」を掲げています。しかし、よく見てみると、多くの企業は文脈を無視して顧客データを集めている傾向があり、その結果、従来のセグメンテーションに基づいた画一的な体験を提供しているに過ぎません。こうしたプラットフォームでは、チャネルを横断してインサイト 、必要な瞬間に迅速に「実行」する能力が欠如しているため、顧客主導の行動に対応することができません。 そのため、顧客中心の世界において、企業はこうした課題に対する解決策を模索しており、その答えとして「カスタマーデータプラットフォーム（CDP）」が導入されるケースが増えています。

顧客データ・プラットフォームとは何か？

カスタマー・データ・プラットフォーム（主にCDPという略称で知られる）は、顧客プロファイルを一元化し、単一のソースとするように設計されている。CDPは、チャネルやタッチポイントを横断して顧客データを統合し、より効果的でつながりのある分析とコミュニケーションを実現したいというブランドのニーズに応えることを約束する。

CDPのコンセプトは新しいものではなく、シングル・カスタマー・ビュー（SCV）の自然な進化であるとも言われている。しかし、顧客中心主義を採用し、顧客との関わり方を変革したいというブランドの要望が高まる中、最近、この分野への関心が高まっている。

CDPの世界をナビゲートすることは、利用可能な多くのオプションがあるため、圧倒的に見えるかもしれません。さらに、2つのCDPが同じルーツから生まれたり、同じサービスを提供しているわけではなく、現在「CDP」と位置づけられている企業間の違いは非常に大きい。タグマネージャーから生まれた企業もあれば、データマネジメントプラットフォーム（DMP）から始まった企業もあり、マーケティングクラウドも再定義されつつある。ガートナーはCDPを4つのタイプに分類している：Marketing Cloud CDP、Smart Hub CDP、Marketing Data and Integration CDP、そして最後にEngines and Toolkit CDPである。潜在的なユーザー、テクノロジー企業、メディアなどにCDPのカテゴリーを説明する」CDP Instituteが存在するのも不思議ではない。

なぜCDPが必要なのか？

近年、顧客中心主義への移行が大きな勢いを増していることから、この問いはますます一般的になっています。CDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）各社は、ブランドが抱える根本的な課題、カスタマー・エクスペリエンス断絶とそれに伴うエンゲージメントの低下を解決するソリューションとして、自社のサービスを推進しています。 実際、多くの大企業は、顧客が一貫性があり、価値のある、独自の体験を得られるよう、各チャネルを連携させる方法を模索しています。こうした課題が生じる背景には、組織が時間をかけて技術スタックを拡張してきたことが挙げられます。その都度、新しい技術の導入によってデータのサイロ化が進んでしまったのです。したがって、理論的には、単一のユーザープロファイルを作成することで、このエンゲージメントのギャップを解消できるはずです。

CDPのメリットは？

前述したように、顧客データ・プラットフォームは、その構築方法（通常、企業のレガシーに基づく）やコンピテンシーのレベルによって、さまざまな機能を提供する。

書類上、CDPの利点は以下の通りである：

• キャンペーンのリーチを拡大し、ターゲティングのためのクロスチャネルマーケティングセグメントを作成する。
• 有名な「単一顧客ビュー」の構築
• マーケティング・システムのキャンペーン・ジャーニーの企画・構築支援
• マーケティングチャネルインサイト キャンペーンインサイト のための連携データセットの提供
• 組織の縦割りを解消し、顧客データ戦略を構築する
• データ・セキュリティとコンプライアンスの管理に役立つツール

CDPの課題は何か？

CDPは、顧客データを接続するための適切なプラットフォームであるが、特にオムニチャネルの顧客エンゲージメントという大きな問題に対する解決策を模索している人にとっては、限界がある。特に、オムニチャネル顧客エンゲージメントという大きな課題に対する解決策を模索している企業にとっては限界がある。致命的なのは、CDPでは（生涯を通じた）エンド・ツー・エンドの顧客体験に対応できないこと、あるいは各顧客の全体像を把握できないことだ。

データ要件やレガシー技術が異なるため、多くの組織では、マーケティング、IT、営業、管理部門、カスタマーサービス、物流といった各部門が、新たな統合型データ管理のニーズや目標について合意形成を図るのに苦労しています。 しかし、カスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）は、複数のソースからさまざまな種類のデータ（トランザクションデータや行動データなど）を集約し、オーディエンスの「セグメント」を作成するものの、マーケティングオートインサイト 提供できるのは高レベルのインサイト 過ぎません。データ収集能力は備えているものの、これらのシステムは一般的に、部門横断的な目標ではなく、マーケティング活動を支援するように設計されています。つまり、CDPはあくまでマーケティングエンゲージメントのためのソリューションに過ぎない傾向があるのです（この技術の主な購入者はマーケターです）。

また、セグメント化されたアプローチでは、チャネルや時間を超えた顧客との接点を考慮した際、エンドツーエンドのカスタマージャーニーインサイト 限定的なものになってしまいます。これは、個人レベルではなくセグメントレベルでの分析に留まってしまうためであり、1対1のエンゲージメントを目指すブランドにとっては、大きな機会損失となります。

エンゲージメントには行動が必要だ。しかし、CDPには、オーディエンスや顧客の行動データに基づき、その瞬間に行動し、時間をかけて個別化された体験を創造するラダーアップする能力が欠けている。カスタマーデータ・プラットフォームは基本的に、データウェアハウスでのデータ収集というプロセスの最初のステップを提供する。しかし、私たちがここ数年見てきた誤解の一つは、RFIがしばしばCDPがオーケストレーションが可能であると想定していることである。通常、ソフトウェアには意思決定やオーケストレーションの機能はない（または極めて限定的である）。そのため、データをまとめることはできても、重要なときにそれについて何かをする（リアルタイムで顧客を支援する）能力をビジネスに提供することはできない。また、収集したデータに基づいて行動し、個々の動機に基づいて顧客にユニークな体験を提供することもできない。このテクノロジーは一般的に、次に何が起こるかを予測することができないため、別途、次善のアクション・レイヤーを採用する必要がある。出来事を俯瞰したり、意思決定に役立てたりする能力がなければ、顧客のレンズを通して実際のカスタマージャーニーの全貌を把握することはできない。

これらのことは、CDPが顧客データを統合し、かなり包括的なビューを提供することができる一方で、オムニチャネル・エンゲージメントを提供するには不十分であることを意味する。

顧客エンゲージメント・ギャップを解決するためにCDPは必要か？

CDPは、単一のユーザープロファイルを作成するのに適している。しかし、オムニチャネル、顧客主導のジャーニー（エンゲージメントにとって重要）を提供するためには、ジャーニーのコンテキストと意思決定を理解し、動員する必要がある。あるCDPがそれを実現できるかどうかは、検討する価値がある（ほとんどのCDPは苦戦している）。

より大きなサービスの一部として、CDPは有用な役割を果たすことができる。カスタマージャーニー・オーケストレーションとリアルタイム・インタラクション・マネジメント（RTIM）は、すべての顧客とのインタラクション、すべての時間にわたって、ジャーニーベースの分析とコンテキストを提供する。そして、CDPのアウトプットと連携することで、これを非常にうまく行うことができる。

ジャーニー・オーケストレーション・プラットフォームとは何か？

カスタマージャーニー・オーケストレーションにより、ブランドはあらゆるチャネルやタッチポイントから長期的に顧客の声に耳を傾け、何が重要かを把握し、次に取るべき最適な対応を即座に判断することができます。これにより、プロセスの「アクション」段階が実現され、統合された顧客プロファイルからインサイト データやインサイト を活用して、顧客一人ひとりに合わせた独自のジャーニーを構築し、エンゲージメントを高めることが可能になります。

カスタマージャーニー・オーケストレーション・プラットフォームには、基本的な構成要素がある：

• ジャーニー・アナリティクス（カスタマージャーニーに関するインサイト 知見）：複数のタッチポイントやチャネルにわたるデータ収集、データ融合を含むビジョン策定、ジャーニーの設計・計画、およびジャーニーのテストと最適化。
• リアルタイム・インタラクション・マネジメント（意思決定）：RTIMにより、ブランドはあらゆるタッチポイントで、その瞬間に顧客と関わることができる。
• ジャーニー・オーケストレーション（行動）：顧客の意図に基づき、利用可能なすべてのコンテキストを利用して、顧客主導のジャーニーを実施すること。

CDPとジャーニー・オーケストレーション・プラットフォームの違いは？

• コントリビューター対ハブ： CDPは主に他のシステムにフィードされるため、曖昧でオープンエンドなものになる。対照的に、Journey Orchestrationは、すべての顧客接点のための一元化されたエンゲージメントのハブとして特定の目的を持っている。
• オーナーシップ一方、ジャーニー・オーケストレーションは、オムニチャネルのカスタマージャーニーをサポートするために、部門横断的であるべきである。
• データ重視： CDPは、ファーストパーティデータを収集し、従来のセグメンテーションを使用して、同じような顧客をグループ化する。Journey Orchestrationはそれとは異なり、主にファーストパーティデータを扱うが、それに限定されるものではない。後者は、従来のセグメンテーションにとどまらず、行動やコンテキストに基づくオーディエンスを含む。
• データの対象： CDPはすでに収集された顧客データに基づいているのに対し、ジャーニー・オーケストレーション・プラットフォームは、継続的な学習（多くの場合、AIを活用）に基づいて、顧客、見込み客、関心のある人に関するデータ・ポイントを使用することができる。
• オーケストレーション： 謳い文句とは裏腹に、 CDPは一般的にオーケストレーションを行わず、メッセージ配信に特化している。Journey Orchestrationは、顧客のために、利用可能なすべてのコンテキストとインテリジェンスに基づく予測によって決定される「意思決定に基づくオーケストレーション」をリアルタイムで提供する。
• 成功の測定： 一方、ジャーニー・オーケストレーションは、オーケストレーションの成功と、特定の総合的な顧客満足度やより広範な戦略的ビジネス指標への貢献によって評価される。これは、エンゲージメントと生涯顧客価値を促進する。

CDPにするかしないか？

それが疑問だ。そして、それはますます一般的になっている。

このような新しいテクノロジーに着手する前に、ビジネスには何が必要で、どのようなギャップがあるかを検討することは常に有益である。データを収集することが役に立つのか、それとも新しいテクノロジーを継続的に採用し、将来出現するテクノロジー・プラットフォームに追いつくことになるのか。

目指すべき大きな目標を持つことは、組織がどのようなテクノロジー投資を優先すべきか、そして最終的には、純粋に顧客中心になるためにどのようにリソースを再編成する必要があるかを決定するのに役立つ。

カスタマーデータプラットフォーム（CDP）は、社内の顧客データに関する問題を解決し、顧客データの統合ビューを提供することができます。したがって、（マーケティング寄りの傾向はあるものの）より優れたセグメンテーション機能が優先事項であるならば、この技術は有用でしょう。しかし、CDPにはジャーニー（顧客を理解するための最良の視点）を把握する機能がないため、ジャーニーを発見・理解することはできず、顧客が目標を達成できるよう適切なタイミングで効果的なアクションを起こすこともできません。 したがって、エンゲージメントや顧客生涯価値（LTV）が主要な目標である場合、CDPだけでは不十分です。少なくとも、CDP単体では不十分だと言えます。より深いインサイト を引き出す必要が生じた場合インサイト あるいはそのインサイトを活用して個々の顧客に向けたオムニチャネル体験を構築したい場合はインサイト ジャーニー・オーケストレーション・プラットフォームの導入を検討すべきでしょう。