カスタマー・エクスペリエンス・プログラムを成功させ、CXリーダーになるための4つの重要な要素

カスタマー・エクスペリエンス・プログラムを成功させ、CXリーダーになるための4つの重要な要素

による Medallia

Medallia、コミュニティ・エンゲージメント担当SVPのビル・スタイコスによると、カスタマー・エクスペリエンス・プログラムを成功させ、業界をリードする方法を紹介する。

カスタマー・エクスペリエンス・プログラムの立ち上げには、多くの時間、労力、リソースが必要だが、それを推進し、成功を勝ち取るために必要な重要な要素を引き出せていなければ、すべては意味をなさない。

Medallia は、顧客がカスタマー・エクスペリエンス(CX)プログラムの主要な要素を成功裏に実行できるよう支援することに重点を置いており、テクノロジーは不可欠なイネーブラである。Medallia Instituteが発表した調査レポート『Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program(成功するカスタマー・エクスペリエンス・プログラムの秘密を探る)』では、「シグナル」「インサイト」「エンゲージメント」「アクション」という重要な要素が明らかにされている。これらの要素の1つ、またはすべてが整っていなければ、チームや企業全体としてビジネス成果を達成することは非常に困難である。

シグナル、インサイト、エンゲージメント、アクションを組み合わせたこのフレームワークが、成功するカスタマー・エクスペリエンス・プログラムの作成にどのように活用されているかを詳しく見てみよう。

業界をリードするCXプログラムを立ち上げるために必要なこと:成功のための4つの主要要素

あなたがカスタマー・エクスペリエンスのリーダーなら、すでにトップ戦略とベスト・プラクティスをご存知でしょう。しかし、CXに遅れをとっている企業は、CXプログラムにおいて実際に何が重要なのかを知らないために、顧客からの信頼を失い、競合他社にロイヤリティを奪われてしまう。

しかし、すべての希望が失われたわけではありません。Medallia Instituteの調査によると、CXリーダーが前年比20%以上の収益成長を達成する確率は、遅れている企業よりも26倍高い。

ここでは、業界をリードするカスタマー・エクスペリエンス・プログラムを作成するために必要な主要要素と、成功するための各要素の活用方法について説明します。

#1.シグナル顧客からのフィードバックとデータ収集に関する慣行

今日、多くの企業が、インサイトの主要な情報源として、いまだにアンケートに頼っている。私たちのレポートの調査によると、CXの後塵を拝している企業、つまりこのカテゴリーで最もパフォーマンスが低い企業は、顧客のインサイトを把握するために2つ程度のフィードバックチャネルしか設定していない。私が経験したところでは、これはトランザクション調査(コンタクトセンターのポストコール調査など)と年1回のリレーションシップ調査かもしれない。

これら2つのチャネルは、顧客インサイトの貴重な情報源ではあるが、顧客のニーズを理解し、リーダーシップ、製品チーム、マーケティングなどが有意義な変化を推進するための強固な顧客ビューを提供するには、この2つだけではもはや不十分である。

カスタマー・エクスペリエンス分野のリーダーたちは、アンケート調査だけでなく、従来とは異なるシグナルにも目を向けている。例えば、コンタクトセンターの通話をテキスト化し、テキストからテーマやセンチメントを分析したり、コンタクトセンターのエージェントの通話メモをコーチングの目的で活用したり、一般的なテーマをより深く理解するために活用したり、CRMのセールスメモを活用したりしている。ソーシャルメディアの投稿やEメールも、顧客に何が起こっているかを理解するための重要なシグナルとなる。さらに、今日のテクノロジー能力を考慮すると、業務データや財務データなど、顧客に関するリアルタイムの洞察を提供するデータも活用されている。

この非構造化データと構造化データは、理想的には1つのプラットフォームに集約して分析することができる。社内システム間でデータを同期させ、より意味のある詳細なインサイトを生成することは、高度なカスタマー・エクスペリエンスの成熟の証です。これを始めるには、データ機能の所有者とつながり、提携する必要があります。ITパートナーと連携することで、データをカスタマー・エクスペリエンス管理プラットフォームに一元化し、より深く統合された洞察をビジネス全体で共有できるようになります。

#2.洞察アナリティクスと測定に関する実践

私がCXのパフォーマンスを評価する際、企業がカスタマー・テック・スタックにどのように投資するかは、常に成功の重要な指標となっている。シグナルの取得(顧客の声プラットフォームなど)、さまざまなシグナルの分析(通話記録やソーシャルメディア投稿のテキスト分析など)、ワークフロー(ループを閉じる)などの中核機能は、CRMのような従来型の投資と比較して重要な投資である。また、ジャーニー分析、ジャーニー・オーケストレーション、リアルタイムのインタラクション管理など、より高度な機能は、非常に高度なCXプログラムのために必要である。

現代のカスタマー・エクスペリエンス・チームは、最低限、顧客とのループを閉じる機能を備えた顧客フィードバック管理または顧客の声システムを導入しなければ、成功することはできない。ビジネスはあまりに複雑で、市場の変化はあまりに速いため、ここに投資しないわけにはいかない。もしまだ存在していないのであれば、これは常に私が自分のチームに対して行う最初の投資だった。ループを閉じる能力を備えた持続的なフィードバックを持つことは、成功するカスタマー・エクスペリエンス・プログラムの鍵であり、成熟曲線に沿ってチームが推進すべき文化変革の基礎を築くのに役立つ。

このような能力への投資に焦点を当てるには、トップから始める必要がある。MedalliaCXリーダーたちは、CX後発組が顧客関連テクノロジーに投資するよりも、2~3倍多く投資する予定であることが、's独自の調査で明らかになっている。可能な限り早い段階で、投資のためのビジネスケースをC-suiteに提示することが、ここでの鍵である。多くのテクノロジー・プロバイダーは貴社の取り組みをサポートする能力を持っていますが、投資ケースを作成するためのすべてのデータにアクセスできるのは貴社だけです。

財務チームと連携して、ビジネス全体の顧客効率と収益の機会を特定します。効率化とは、コンタクトセンター、営業組織、デジタル体験の提供などです。収益機会はこれらの分野でも特定でき、ビジネス・ケースをさらに強化するのに役立ちます。

#3.関与:リーダーシップ、データ共有、作業ルーチンに関する実践

ビジネスケースが承認されたら、テクノロジーが稼働する前にガバナンス・プログラムを導入する。ビジネス・パートナー・チームのリーダーを毎月集め、テクノロジー導入の進捗状況、テクノロジーに関するビジネス・ニーズ、プラットフォーム本稼働の潜在的な障害について話し合う。テクノロジーが本稼働すれば、ガバナンスに関する筋肉記憶はすでにビジネスに組み込まれている。

エグゼクティブにとって、設定したガバナンス・プログラムは、経験に対する洞察や変化(肯定的なものであれ否定的なものであれ)を共有する主要な場であるべきだ。また、テクノロジーを活用して、組織全体のエグゼクティブに直接アクセスできるようにすべきである。Medallia例えば、Steelcaseには、エグゼクティブが各自のビジネスに特化した洞察にアクセスできるアプリがある。また、うまくいった仕事への賞賛や、何かを修正する機会がある場合など、組織内の人に直接メッセージを送ることもできる。

また、新しいテクノロジーによって達成しようとしたビジネスケースが実現されているかどうかを確認するために、財務チームとミーティングを行う必要がある。導入したテクノロジーによってもたらされた結果を追跡、分析、報告するための一貫したプロセスを設定することが重要です。

#4.行動オーナーシップ、対応力、革新性に関する実践

従業員にとって、顧客と直接ループを閉じることを含め、組織全体の変化を促進する方法を知っているオペレータにインサイトを民主化することは、CXリーダーと後進の間の重要な差別化要因である。最前線の従業員がテクノロジーを手にすることで、顧客といつ何が起きているのかを知ることができ、永続的な影響力を持ち、顧客主導の企業文化を生み出すきっかけとなる。

私が見るCXリーダーと後発組の最大の違いの一つは、前者が製品チームの手に持続的なフィードバックを組み込み、CX技術スタックを製品ワークフロー機能と統合していることである。具体的には、製品チームが継続的な洞察にアクセスできるようにすることで、より良いユーザーストーリーを開発し、バックログをより効果的に優先順位付けし、顧客に対する行動のパフォーマンスを追跡することができる。

実際、Medalliaの調査によると、CXリーダーの60%近くが顧客からのフィードバックを製品イノベーションに活用しているのに対し、CX後進国ではわずか15%にとどまっている。製品チームにインサイトを組み込むことで、製品管理とイノベーションをサポートし、顧客のニーズに基づいた真のビジネス成果を促進する。

CXリーダーはシグナル、インサイト、エンゲージメント、アクションで結果を出す

カスタマー・エクスペリエンスとエンプロイー・エクスペリエンスに20年以上携わる中で、私は一貫して「シグナル」「インサイト」「エンゲージメント」「アクション」を実行のためのフレームワークとして使ってきた。これは、私のチームと私が新しいCXプログラムを立ち上げるときでも、既存のCXプログラムを管理するときでも、パートナーが必要としているインパクトを与えていないCXプログラムを回復させるときでも変わりませんでした。その都度、これらの重要な要素は、ビジネス、社内での行動、社内外とのコミュニケーションを整理し、シグナルからビジネス、従業員、顧客への影響へと一直線に線を引くことを容易にしてくれた。

このフレームワークを活用して、上述の成果を効果的に提供するためのテクノロジーを導入するなど、カスタマー・エクスペリエンス・プログラムを成功に導き、管理する。顧客はより幸せになり、財務目標は頻繁に達成され、それを上回り、従業員の満足度は高まり、離職率は低下する。

成功するカスタマー・エクスペリエンス・プログラムに隠された秘密を解き明かす」レポートで、CXリーダーと後発企業の違いをすべてご覧ください。.


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