明日の金融サービスのカスタマージャーニーを構築する

金融サービスに対する顧客の期待は変化しており、断片的なデジタル体験や、十分な体制が整っていない現場にはもはや居場所がありません。人間の共感とリアルタイムデータを融合させることが、消費者の信頼を維持し、次世代の資産を定着させるための鍵となる理由をご確認ください。

金融サービスカスタマー・エクスペリエンス の基準は、静かに変化している。 

最新の 金融サービスベンチマークレポートでは、顧客の期待がかつてないほど厳しくなっていることをお伝えしています。顧客はもはや、自らが利用する銀行を競合他行と比較するのではなく、あらゆる企業との摩擦のないやり取りと比較して評価するようになっています。 

10年前なら、忠実な顧客から得られたであろう忍耐は、もはや尽き果てている。業界が信頼を回復したのはごく最近のことであるため、その状況はさらに不安定なものとなっている。2024年版「エデルマン・トラスト・バロメーター」によると、金融サービス業界の信頼度は62％となり、2008年の金融危機以来初めて「信頼されている」領域の基準値を辛うじて上回ったに過ぎない。 

それは強気の姿勢ではない。むしろ、脆弱な立場だ。 

10年以上の歳月をかけて消費者の信頼を取り戻してきた業界にとって、不十分な体験や一貫性のない対応、あるいは約束した関係を築くための体制が整っていない現場によって、その信頼を台無しにするようなことは許されません。

論点：「再起動」の問題

カスタマー・エクスペリエンス 遅れをとっていることを示す最も明白な兆候はカスタマー・エクスペリエンス いわゆる「リスタート」と呼ばれるカスタマー・エクスペリエンス つまり、顧客があるチャネルから別のチャネルに移った際、これまでの情報が引き継がれていないことに気づく瞬間カスタマー・エクスペリエンス 。顧客は自動音声案内を乗り越え、ようやく担当者に繋がったにもかかわらず、最初からすべてを改めて説明し直さなければならないのです。 

一方、担当者は顧客の苛立ちには気づいているものの、その原因までは把握しておらず、会話の最初の数分間は問題解決よりも、顧客の感情をなだめることに費やしてしまう。これは悪循環を招く失敗パターンであり、その原因はほぼすべて、本来なら顧客が感じるべきではない社内運営上の問題に起因している。

「またしてもよそ者扱いされた」と感じた顧客は、そのことを決して忘れません。

なぜセルフサービスだけでは解決にならないのか

だからこそ、金融業界におけるデジタルトランスフォーメーションへの急激な動きには、それに対するバランスを取る要素が必要なのです。 

自動化やセルフサービスチャネルは、手間を省き利便性を高めるという点で、確かに価値のあるものです。しかし、自動化システム、特にIVR（自動音声応答システム）は、負担軽減の手段というよりは、常に顧客にとっての障壁と見なされがちです。システムが成功しようが失敗しようが、顧客はやはり人間と直接話したいと望んでいます。そして、その担当者が共感を示し、知識が豊富で、実際に裁量を持って対応できる場合、ブランドイメージへの影響は計り知れません。当社の調査によると、ネットセンチメントスコアには二桁の変動が見られ、これは第一線の担当者の対応に直接起因していることが示されています。

つまり、人的要素は、技術的な解決によって排除すべき「過去の遺産」のようなコストではないということだ。むしろ、それは他社との差別化要因となる。問題は、現場の従業員がその役割を効果的に果たすための準備が整っているかどうかである。

（人的な）最前線への投資

今日、第一線の担当者がより共感的な対応ができるようにするには、多くの組織が十分な投資を行っていない2つの戦略が必要です。1つ目は、担当者が各顧客の履歴をリアルタイムで包括的に把握できるツールを導入し、顧客が支援を必要とする際に、その背景情報が確実に共有されるようにすることです。2つ目は、効率性の指標よりも共感と問題解決を優先する研修を実施することです。 スピードも重要ですが、根本的な問題を解決せずに迅速に電話を切ってしまう担当者は、単に問題を先送りしているに過ぎません。さらに悪いことに、料金や手数料といったデリケートな話題について、専門用語ばかりを多用する担当者は、混乱を招き、本来強化すべき信頼を損なうことになりかねません。

この問題を早急に解決すべき理由は、今後起こりうる事態によってさらに切迫したものとなっています。今後20年間で、84兆ドル規模の世代間資産移転が顧客の構図を一変させるでしょう。そして、顧客維持のリスクは極めて深刻です。顧客の80％は相続のタイミングでアドバイザーを変更していますが、76％の企業は、実際に資産移転が行われる時点になって初めて相続人と関わりを持っています。 

こうした資産を維持したいと考える金融機関は、今から次世代との関係を築いていく必要があります。そのためには、AIを活用した音声・テキスト分析ツールを 駆使し、結婚、健康状態の変化、介護付き住宅への転居といった人生の節目を見逃さず 、先手を打ったきめ細やかなアプローチが最も効果的となるタイミングを的確に捉えられる、現場のチームが不可欠です。

金融サービスにおける最新の顧客体験

将来を見据えた金融機関とは、これらを単なる業務上のチェック項目ではなく、戦略的な優先事項として位置づけている組織のことです。こうした金融機関は、「顧客との関係こそが製品である」という明確な判断を下しており、社内のあらゆるプロセスがその関係に貢献するものであるか、さもなければ見直すべきものであると考えています。

再起動を不要にすることは、単なる製品の機能ではありません。それは、組織が「重視する」と公言する顧客との関係を、どれほど真剣に捉えているかを示す表れなのです。 顧客は、真に顧客のニーズに合わせてシステムを構築した企業と、単にチャットボットを付け足して「変革」と呼んでいる企業との違いを肌で感じ取ることができます。その違いは、数ヶ月、数年という時間をかけて、数多くの小さなやり取りを通じて蓄積されていくものであり、それが、長期にわたって忠実な顧客を抱える金融機関と、単に顧客を維持しているだけの金融機関（より良いオファーがあればすぐに離れてしまうような顧客を抱える金融機関）とを分ける要因なのです。 

高まる期待に先手を打つ。当社の「金融サービスインサイト レポート」をダウンロードして、業界の主要なトレンド、インサイト、およびアドバイスを入手してください。