Da canale di supporto a motore strategico: Perché il Contact Center è la miniera d'oro non sfruttata di ogni brand

I leader della CX stanno reimmaginando il contact center come un motore strategico per la trasformazione dell'esperienza, non solo come un canale di supporto reattivo. Scopri come sfruttare gli insight omnicanale di ogni interazione con i clienti possa favorire la fidelizzazione, svelare opportunità e consentire di prendere decisioni aziendali più intelligenti..

Nell'attuale panorama della Customer Experience, clienti e dipendenti si aspettano di più e le aziende stanno ripensando le loro priorità. Affinché i brand continuino a elevare le esperienze, la CX non può più essere trattata come una funzione isolata, ma sta diventando una strategia fondamentale per promuovere la fedeltà, la crescita e il vantaggio competitivo in tutta l'azienda.

Una delle risorse più preziose, ma sottoutilizzate, di questa strategia? Il contact center.

Questo cambiamento è stato al centro di una recente conversazione tra Jodi Searl, Chief Experience Officer di Medallia, e Swetha Kumar, Managing Director di KPMG Customer Advisory. Mentre esploravano sul futuro dei brand che mirano a presentarsi in modo significativo ai clienti, entrambe hanno convenuto che: "C'è un luogo che riceve molta attenzione: la miniera d'oro di dati che si trova nel contact center", ha spiegato Searl.

Il Contact Center come miniera d'oro per l'experience intelligence

Per molte aziende, il contact center è il luogo in cui inizia la trasformazione dell'esperienza. Come ha osservato Kumar, "Spesso i nostri clienti iniziano da lì. Il volume di chiamate che arriva al contact center è davvero gigantesco".

Ma il volume non è l'unico fattore. La complessità dei customer journey attuali rivela quanto sia diventato fondamentale questo canale. Circa il 40% dei consumatori utilizza tre o più canali di conversazione, come telefono, chat e e-mail, per risolvere i problemi. Tuttavia, più della metà (53%) riferisce che le interazioni con l'assistenza sono frammentate e richiedono l'interazione con gli agenti su più canali o chiamate. (Fonte: report KPMG, Towards the Contact Centre of the Future (Verso il Contact Center del futuro))

Ognuna di queste interazioni è ricca di insight, non solo su cosa è andato storto, ma anche su come i clienti pensano, sentono e decidono.

Tuttavia, molte aziende adottano ancora un approccio frammentario, catturando i feedback dei clienti in silos e perdendo l'opportunità di collegare gli insight tra i vari canali, come la chat, il digitale e i sistemi transazionali. KPMG nota spesso che i dati relativi al servizio clienti sono particolarmente sottoutilizzati. Spesso isolati dai dati operativi, digitali e di prodotto, non riescono a fornire il valore a livello aziendale che sono in grado di generare.

I contact center spesso si concentrano sulla risoluzione rapida di singoli problemi, ma non colgono l'opportunità più grande: utilizzare ogni interazione come una finestra su come si sentono i clienti, su cosa funziona nella loro esperienza e su dove esiste ancora un attrito. Quando questi dati vengono collegati e contestualizzati, possono essere fonte di miglioramenti strategici per tutta l'azienda, non solo per le operazioni di assistenza.

Dal feedback all'azione: Un nuovo modello per la trasformazione dell'esperienza

Come hanno sottolineato Searl e Kumar, la chiave non è solo l'ascolto, ma anche la costruzione di un circuito di experience intelligence eccellente che aiuti i brand ad ascoltare, connettersi e agire su scala. Il contact center svolge un ruolo fondamentale in questo ciclo. Offre una finestra in tempo reale su:

• Cosa dicono i clienti (e come si sentono)
• Dove si interrompono i journey
• Quali sono gli interventi che effettivamente favoriscono la risoluzione dei problemi e la fidelizzazione?

Invece di reagire in modo isolato, le aziende leader stanno adottando nuovi modelli che catturano e collegano i segnali in tutte le interazioni, facendo emergere esigenze non soddisfatte (anche tra i clienti che non le hanno mai espresse), rivelando inefficienze operative e scoprendo nuovi percorsi di crescita.

I leader digitali danno priorità agli insight omnicanale, con il 21,5% che dichiara che l'obiettivo numero 1 è creare un customer journey coeso in tutti i canali e i dispositivi.

Il risultato di una strategia di ascolto omnicanale? Un'esperienza più intelligente per l'azienda, un miglior journey per il cliente, e una forza lavoro più valorizzata al centro. È qui che inizia la vera trasformazione.

Per sfruttare questa intelligenza, le aziende più importanti stanno unendo l'acquisizione di segnali con l'AI da parte di piattaforme come Medallia con le conoscenze operative e di settore di società di consulenza globali come KPMG. 

L'intelligenza conversazionale basata sull'IA di Medallia analizza ogni interazione in tempo reale, scoprendo le tendenze emergenti, identificando i punti di attrito e individuando i rischi di conformità prima che si aggravino. Collegando insight tra i vari canali, Medallia massimizza la produttività e le prestazioni degli agenti, riduce le chiamate inutili e crea momenti che generano profitti grazie a un maggiore engagement dei clienti. 

E i risultati parlano da soli. Secondo lo studio Forrester Total Economic Impact™ recentemente commissionato da Medallia e condotto da Forrester Consulting, le aziende che hanno utilizzato Medallia sono state in grado di ridurre i tassi di richiamata dal 5% al 7%, evitando 1,2 milioni di contatti e risparmiando 2,4 milioni di dollari grazie a continui miglioramenti digitali e a una risoluzione più efficace dei problemi.

Sottolineando ulteriormente il potere di una strategia di ascolto omnicanale, David Klimek, leader di KPMG US Customer Service, ha spiegato: "Sfruttare gli insight del contact center non migliora solamente il servizio clienti, ma reinventa i prodotti, dà forma alle esperienze digitali e promuve le innovazioni dell'intelligenza artificiale".

KPMG ha spesso riscontrato che le aziende che collegano e sfruttano insight provenienti dal contact center, dai canali digitali e dalle strutture di presenza, come l'analisi delle registrazioni vocali, dei dati sull'utilizzo dei prodotti, dei volumi delle chiamate e del digitale e dei tassi di abbandono, possono identificare le esigenze e le preferenze essenziali dei clienti. Questi insight possono consentire di rivedere strategicamente le roadmap dei prodotti e delle funzionalità, di perfezionare le operazioni di assistenza clienti, di migliorare i tassi di fidelizzazione e di attrarre nuovi clienti. L'integrazione di questo tipo di informazioni centrate sul cliente nei processi di progettazione e sviluppo può innescare una crescita sostanziale e trasformare le interazioni quotidiane in potenti vantaggi strategici.

Le opportunità future

Per i leader della CX, il messaggio è chiaro: il contact center non è solo il luogo in cui vengono gestiti i reclami, ma anche quello in cui si guadagna la fiducia dei clienti, si costruisce la fedeltà e si avvia la trasformazione.

Ma per farlo è necessario un cambio di mentalità. I brand devono:

• Trattare il contact center come un punto di ascolto strategico, non come un canale di supporto reattivo.
• Costruire sistemi connessi che abbattano i silos di dati e consentano di agire.
• Dare ai team di prima linea il contesto e gli strumenti di cui hanno bisogno per offrire esperienze sempre eccellenti.

Come Medallia e KPMG hanno potuto constatare in prima persona, quando le aziende reimmaginano il contact center come una fonte di informazioni, e non solo come un canale di assistenza, sbloccano l'intero valore di ogni interazione.

Il contact center non si limita più a rispondere alle chiamate, ma richiede un cambiamento. Siete pronti a rispondere?

Guarda il resto della conversazione sulle strategie per un'esperienza di impatto EXP Ora.