Cosa rende i clienti fidelizzati? Risposte alle domande frequenti sulla fidelizzazione dei clienti

Una nuova ricerca sulla fidelizzazione dei clienti rivela come ottenere clienti fedeli, il modo migliore per misurare la fedeltà dei clienti e quale settore ha i clienti più fedeli tra le compagnie aeree, gli hotel, i ristoranti e i marchi di vendita al dettaglio.

Vi state chiedendo che cosa rende un cliente fedele, come lo sono i clienti nei vari settori e come ottenere clienti fedeli? I miei colleghi e io abbiamo avuto la possibilità di rispondere a queste e altre domande nell'ambito della nostra nuova ricerca sulla fedeltà dei clienti condotta da Medallia Market Research. I risultati sono disponibili nel nostro nuovo report: Redefining Customer Loyalty.

Le statistiche sulla fidelizzazione dei clienti qui condivise si basano su un'analisi dell'aprile 2022 del seguente panel di transazioni di credito/debito per le metriche comportamentali: MedalliaIl panel delle transazioni di credito/debito per le metriche comportamentali, che traccia l'attività di oltre 5 milioni di consumatori opted-in nei settori delle compagnie aeree, degli hotel, dei ristoranti e della vendita al dettaglio, unito a un panel di sondaggi separato per i dati attitudinali con un campione di 2.022 clienti generici dei ristoranti e della vendita al dettaglio, 1.650 clienti generici degli hotel e delle compagnie aeree e 1.474 viaggiatori d'affari degli hotel e delle compagnie aeree prima di Covid.

Cosa rende un cliente fedele a una compagnia aerea, a un hotel, a un ristorante o a un marchio di vendita al dettaglio?

Quando il nostro team ha chiesto ai partecipanti al sondaggio di condividere i motivi principali per cui si sentono fedeli a un determinato marchio, i consumatori hanno costantemente indicato come uno dei fattori principali il fatto che l'azienda è la prima a venire in mente quando si pensa a una determinata categoria di prodotti o servizi. Questa è stata la prima ragione citata dai clienti della vendita al dettaglio, la seconda per i clienti degli hotel, la terza per i clienti dei ristoranti e delle compagnie aeree e la prima in generale per i clienti di tutti i settori. 

Sulla base delle risposte al sondaggio ricevute, abbiamo scoperto che gli altri principali fattori di fidelizzazione dei clienti includono:

• Qualità del prodotto: Questo è il primo fattore che influenza la fedeltà dei clienti di ristoranti e rivenditori.
• Iscrizione ai programmi di fidelizzazione: I clienti di hotel e compagnie aeree affermano che questo è il primo fattore di fidelizzazione.
• La frequenza con cui il cliente acquista dal marchio: L'acquisto frequente è il secondo motivo per cui i clienti di ristoranti e negozi dicono di sentirsi fedeli a un marchio e il quarto e sesto motivo per cui i clienti di hotel e compagnie aeree dicono di sentirsi fedeli a un marchio, rispettivamente.

In effetti, i consumatori affermano che questi fattori influenzano la loro fedeltà alla clientela più di quanto non facciano i marchi che sostengono cause a cui tengono (il 13° fattore che guida la fedeltà dei clienti in tutti i settori, secondo la nostra ricerca), quando un marchio è uno di quelli preferiti dai loro amici o familiari (9°), o quando i clienti hanno un rapporto personale con il personale o il proprietario del marchio (12°).

Come possono i marchi aumentare la fedeltà dei clienti?

In base alle risposte ricevute, vediamo che i marchi che vogliono aumentare la fedeltà dei clienti dovrebbero dare la priorità a strategie che mettano il loro marchio in cima alla mente dei clienti rispetto alla concorrenza, ad esempio investendo in SMS a due vie per mantenere i contatti con i clienti tra una visita e l'altra o tra un acquisto e l'altro.

In particolare, nei settori delle compagnie aeree e degli hotel, vediamo che i consumatori associano l'idea di "fedeltà" al programma di premi fedeltà di un marchio, indicando l'appartenenza al programma di premi dell'azienda come il primo motivo per cui si sentono fedeli a un marchio. Questo vale anche, in misura minore, per i clienti del commercio al dettaglio, che lo indicano come il terzo motivo di fedeltà. Non c'è un legame altrettanto forte con i clienti dei ristoranti, che lo indicano come la settima scelta tra i principali fattori di fedeltà al marchio.

Quando i nostri ricercatori hanno chiesto ai partecipanti allo studio cosa avrebbe potuto fare di diverso un marchio per renderli più fedeli, hanno risposto che i marchi avrebbero potuto abbassare i prezzi e offrire un miglior rapporto qualità-prezzo - scelte che si sono classificate tra le prime tre risposte tra i clienti di compagnie aeree, hotel, ristoranti e negozi.

Qual è il modo migliore per i marchi di misurare la fedeltà dei clienti?

In genere i marchi misurano la fedeltà dei clienti analizzando i dati dei propri sistemi interni, monitorando elementi quali la frequenza di acquisto, il valore di vita, le risposte ai sondaggi NPS® e il coinvolgimento. Sebbene queste misure possano rivelare l'andamento dei diversi segmenti - individuando i clienti attivi rispetto a quelli inattivi e i promotori rispetto ai detrattori - ciò limita gli approfondimenti alle interazioni tra i consumatori e un determinato marchio e non fornisce alcun contesto competitivo sul comportamento di quel consumatore con una determinata categoria di prodotti nel suo complesso.

Ad esempio, i vostri clienti potrebbero interagire frequentemente con il vostro marchio, ma questo potrebbe semplicemente essere un riflesso del fatto che anche loro interagiscono frequentemente con il vostro settore. Con l'aggiunta di informazioni esterne, sarete in grado di capire se i vostri clienti interagiscono con i vostri concorrenti con una frequenza maggiore, cosa che i vostri dati interni non riveleranno.

Ecco perché Medallia Market Research ha un approccio diverso. Misuriamo la fedeltà dei clienti monitorando l'attività dei consumatori del panel all'interno dell'intero mercato. In questo modo, viene presa in considerazione tutta l'attività di mercato di un determinato consumatore, come i dollari spesi o il numero di viaggi sia presso di voi che presso i vostri concorrenti, per determinare la quota di mercato di fedeltà che il vostro marchio sta guadagnando.

Misurare la fedeltà dei clienti in questo modo aiuta a distinguere quali clienti dimostrano veramente fedeltà, spendendo una percentuale elevata del loro totale in una determinata categoria per un marchio rispetto alla concorrenza. Se volete individuare le minacce della concorrenza e le opportunità di miglioramento nella vostra categoria, assicuratevi di confrontare la quota di spesa dei vostri clienti con quella dei clienti dei vostri concorrenti.

Quale settore ha i clienti più fedeli?

Nell'ambito della nostra ricerca sulla fedeltà dei clienti, abbiamo voluto scoprire quale sia il settore con i clienti più fedeli all'interno delle compagnie aeree, degli hotel, dei ristoranti e dei negozi. Il nostro team ha analizzato il numero di clienti rappresentati in ciascun settore, la frequenza dei loro acquisti e il numero di marchi con cui effettuano acquisti all'interno di un determinato settore.

Dalla nostra analisi è emerso che le compagnie aeree, seguite a ruota dagli hotel, hanno la quota maggiore di clienti fedeli, rispetto a ristoranti e rivenditori.

È vero che un numero minore di persone nella popolazione è cliente di compagnie aeree e alberghiere e che questi consumatori effettuano transazioni con questi marchi meno spesso di quanto non facciano i clienti di ristoranti e rivenditori al dettaglio. Di conseguenza, un determinato consumatore può distribuire la propria attività su un numero minore di compagnie aeree o alberghi rispetto a quanto farebbe nel settore della ristorazione e della vendita al dettaglio, e apparirà più "fedele" alla compagnia aerea o all'albergo che utilizza più spesso. Tuttavia, i marchi di compagnie aeree e alberghieri vedono un cliente medio più fedele anche quando si controlla questo aspetto.

Ridefinire la fedeltà dei clienti

La fidelizzazione dei clienti è un fattore critico di successo per i marchi. Se volete ottenere il massimo dai vostri investimenti nella fidelizzazione dei clienti, assicuratevi di consultare il nostro sito completo Redefining Customer Loyalty report.

Scoprirete come si sta evolvendo il panorama della fidelizzazione dei clienti, otterrete le ultime informazioni su ciò che sta plasmando la fidelizzazione dei clienti oggi, e scoprirete nuove idee per adattare le vostre strategie di fidelizzazione dei clienti per ottenere un vantaggio competitivo all'interno del vostro settore, mentre i nostri ricercatori rivelano come la pandemia ha influenzato la fidelizzazione dei clienti, se i programmi di ricompensa dei clienti aiutano davvero a migliorare la fidelizzazione, come i consumatori si sentono riguardo ai programmi di fidelizzazione dei marchi e quali caratteristiche i clienti vogliono vedere nei programmi di fidelizzazione dei clienti.